公关活动有助于树立良好的企业形象，开拓、巩固和占领市场，并与公众保持较好的关系。
本章重在介绍公关活动的内容以及公共关系在企业活动中所扮演的角色，主要包括公关人员的素质要求、公关活动的工作流程、公关写作以及公关管理制度等内容。
§§§第一节 公关概述
一、什么是公关
公关即公共关系，是一门社会科学。它通过分析发展趋势，为企业管理层提供咨询或计划性的行动方案，以服务于企业与公众利益。公共关系是一种特殊的管理职能，其作用大致包括：
（1）它帮助企业建立并保持与公众之间的理解、交流、认可与合作；
（2）它参与处理问题；
（3）它帮助管理部门了解民意，并作出反应；
（4）它确定企业为公众利益服务的责任；
（5）它作为社会趋势的监视者，使企业与社会变动同步；
（6）它使用传播技能和研究方法作为基本工具。
二、公关活动的市场职能
企业公关活动的直接目的，是与公众建立和保持关系，树立企业形象，开拓、巩固和占领市场。公关活动具有广泛的市场职能，其主要表现如表11-1所示。
三、公关人员素质测定书
四、公关人员资格鉴定书
§§§第二节 公关管理
一、公关管理的工作流程
二、公关调研方式计划表
三、公关调查问卷样式
四、公关计划表
五、公关计划实行检查表
六、公关评估的工作内容
公关活动计划实施的结果，是公关人员与企业管理层所关心的内容。
对结果进行总结、衡量和评价，是开展公关活动的基础。公关评估的工作内容主要包括：
（一）和媒介的关系
包括媒介对企业及其开展活动的报道、报道的数量与质量、报道对企业的影响等等。
（二）员工关系
是否增强了组织凝聚力和归属感。
（三）与社区的关系
与企业所处社区关系是否得到加强。
（四）经济效果
是否少花钱、多办事以及公关费用是否超支等等。评估方式可采取专家评估法、自我评估法和舆论调查法。
（五）新闻发布
新闻发布是由公关人员将新闻事态送往媒介，媒介再以新闻故事的体裁表现出来，比如，加注标题、日期和引语等等。发布消息的公司名称也要写明，如有需要，可提供更多的资料。
新闻发布是宣传的工具，因为它能将新闻报道送到很多主编手中。该项新闻报道为公共关系顾问所写，内容也应是公司所乐意发表的。报道需由主编核定，一般应有行家的手笔。新闻发布是双方兴趣的重要交叉点。
七、公关工作评定表
八、如何拟定公关方案
（一）建立目标
一切计划均应设定目标。每个公共关系计划开始时，均要妥为拟定。
企业应采用能使自己获利的简易公共关系技巧。假如企业并不需要某个计划，则应准备一份公共关系活动清单及一份有计划的日常作业表，并确定企业是否遵照清单办理。
（二）方案设计
方案构成公共关系活动的骨干。方案使部门得以分析其组织，能说出公共关系顾问在企业究竟做了些什么。一套公共关系计划可以有很多种方案。如果想让方案收效丰硕，往往需要大量的毅力、技巧与时间，而企业可能又等不及。设计方案的作用主要包括：
（1）能够让编者发表文章；
（2）促使常务委员会邀请企业员工做演说；
（3）使人们对员工所写的论文或著作发生兴趣；
（4）产生年终报告；
（5）在试验性市场宣传新产品。
（三）方案分析
在拟订方案时，要严格分析方案，尽可能使方案与计划口号及目标相关事情一致。围绕公司口号四周的方案愈多愈好。
（四）宣传工作
宣传是公共关系活动的最初形态，是公共关系活动方式的基础。宣传与公共关系间没有明确的界线。
（五）宣传媒介
广告公司常在报刊中露面，这些报刊被视为广告活动的媒介。在做广告时，其决定主要考虑媒介的接受者对之有兴趣的占多少？而公司的产品信息传到接受者需多长时间？不能达到公司主观要求的媒介，就要剔除。
在宣传上，主要考虑在于公司的新闻能否使传媒编者有兴趣、读者的性质及影响、宣传价值。即使媒介对于顾客是陌生的也无妨，只要公司的新闻刊载于有声望的媒介，就会给人留下深刻的印象。
九、公关活动的工作流程
十、公关目标
公关目标是指公关要达到的目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同。公关目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于检查公关效果。
在制定公关目标时，应尽可能制定出具体的指标和要求。从宏观上看，公关目标有三种类型：创牌目标、保牌目标、竞争目标。
（一）常用的公关目标
从微观上看，常用的公关目标主要包括以下十三种：
（1）加强新产品宣传，使新产品迅速进入目标市场；
（2）扩大或维持产品目前的市场占有率；
（3）加强企业或产品的知名度，配合推销活动；
（4）介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；
（5）对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；
（6）加强广告商品的厂牌、商标的印象；
（7）在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为；
（8）增加消费者对企业的好感，树立企业形象；
（9）帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；
（10）纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；
（11）延长产品的使用季节或提高对产品变化使用，以及一物多用的认识：
（12）劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心：
（13）扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。
（二）企业公关目标管理表
十一、新闻消息的格式
虽然新闻消息的内容各不相同，但是所有新闻消息的行文格式和编排都很简单。撰写新闻消息时，应该使用有公司函头的公文纸。新闻消息各部分的内容具体安排如下：
（1）新闻消息首页的左上方注明“急件”字样，后面加冒号；（2）同一页的右上方写下“联系人”，后面加上冒号，然后是联系人的姓名：（3）在联系人这一内容的下面，提供白天及晚上的联系电话；（4）写完联系人的内容后，以下空两行，给出新闻消息的标题；（5）结束要有标记。
如果新闻消息的内容有一页以上，应该在稿纸第一页的下方中央处注明“续”，提醒媒体注意后面还有内容。全部新闻消息写完后，在稿纸下方中央处标上结束符号“###”，以示新闻消息到此结束。
十二、举办专题促销活动需注意的问题
专题促销活动是现场感受最强的公关方式之一，举办专题公关促销活动可以收到非常好的公关效果。对于从事公关工作的人来说，策划一场大型聚会、专题研讨会或者公益性募捐活动，需要付出艰苦的努力和艰辛的劳动。举办专题促销活动，需注意以下几个方面的问题：
（1）至少提前一年时间开始准备工作；
（2）工作开始以前，确定专题促销活动的预算；
（3）编制一份出席此项活动的人员名单；
（4）确定举办专题促销活动的地点；
（5）准备一些举办该项活动所必需的资料和物品，如邀请函、幻灯片、陈列品、宣传资料、参加活动人员的标志牌等；
（6）准备好活动过程中需要放送的音乐资料；
（7）假如预算允许，可以考虑做一些广告；
（8）注意与将在活动中发表讲话的人士做好协调工作，了解其讲话内容；
（9）准备新闻消息和宣传品，并向有关部门和人士寄发；
（10）寄出邀请函；
（11）确定受邀参加本次活动的新闻媒体名单。
十三、发表演讲的准备工作
（一）滨讲时的习惯
是站在演讲台前演讲，还是走到听众中间去演讲，取决于演讲者的习惯，对此需要提前了解。
（二）预计演讲的时间
演讲前要进行预讲，以便确定实际演讲的时间。总的来说，演讲时间的长短，要看听众对所谈话题的态度而定。例如，如果话题涉及新技术方面的问题，听众当然对所讲内容有自己的想法。这就意味着在演讲的开始阶段，你必须提供一定的统计数据，从而让听众确信所谈论的新技术是可信的。
（三）演讲时是否需要使用视／听资料
如果需要的话，必须事先协调好，确保包括录音机、幻灯机等在内的设备准备齐全。如果演讲厅里有投影屏，那么投影屏的摆放位置能够方便所有人观看。
（四）演讲稿是否有提纲
如果演讲者不是照本宣科地念手写稿，那么听众会觉得演讲更自然、更具有趣味性。即使演讲者选择了念稿，演讲过程中也一定要经常抬起头看看听众，通过目光达到与听众沟通的目的。另外需要注意的一点，就是念手写稿的速度不能太快。
§§§第三节 公关写作
一、什么是公关写作
公关写作与一般应用文写作的区别，在于写作中充分体现公关意识，设法使客体接受主体的意志，或者为促进主体事业的成功而创造条件，改善环境。
公关写作的目的，是通过公关文本去打动、感染、征服公关客体，以实现公关主体的各种谋略，而征服公关客体的关键则是“攻心”。由此，便决定了公关写作语言具有“以攻心为上”的语言特点。这个特点体现在以下几个方面：
（一）针对性强
即不同的对象有不同的修辞。对象的范围较广，有交际人、社会环境、地域环境，有场合、时间和文体等。
