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同样的用料，同样的工艺，为什么有的衣服能卖到几千元，但有些只能在淘宝中扎堆售卖不到一百元？“品牌”这个词赋予了商品特殊的意义。但品牌的价值如何塑造出来？靠海量广告？靠受众口碑？以上都可以，但在新媒体中，有时候一个好的故事也可以成就一个品牌的快速建立。
褚橙—励志橙的故事
2013年，褚橙绝对是我心目中最牛叉的水果了！而这款产品的爆红正是因为承载到了褚时健的人物故事上，引起这款橙子的大卖。我们一起来看一下这个故事吧：
1928年，褚时健出生于一个农民家庭。
1955年，27岁的褚时健担任玉溪地区行署人事科长。
1979年10月，任玉溪卷烟厂厂长。
1990年，褚时健被授予全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”。
1994年，褚时健走入人生巅峰，使红塔山成为中国名牌，而其本人则成了中国烟草大王、地方财政支柱，并被评为全国“十大改革风云人物”。
但1995年2月，一封匿名检举信举报褚时健贪污受贿。1997年，他带着将破落地方小厂打造成创造利税近千亿元的亚洲第一烟草企业的荣耀，和被判处无期徒刑的尴尬离开了红塔山。
2002年春节，办理保外就医的褚时健已经步入74岁的年纪。
一个古稀老人，走出监牢后，人们都在想也许在家颐养天年是他人生最好的结局了。然而，褚时健并没有如此选择。75岁那年，在云南承包2000亩荒山，开种果园。
看到这里，相信你已经感到十分励志了，前排的同学请把眼泪擦擦，至少一个老人永不服输的精神早已掩盖了其早年间的不堪往事。但我要告诉你的是，营销中的故事才刚刚拉开序幕。我们继续看这个故事的其他细节。
褚时健使用了以前管理烟厂的办法，与烟农互利。当年其为了让烟农种出优质烟叶，采用由烟厂投资，直接到烟田去建立优质烟叶基地的办法，并且把进口优质肥料以很低的价格卖给烟农。当时烟农有很多都富了，与烟农“双赢”的是烟厂，原料一天比一天好，竞争力也一天天增强。这才有了当年红塔山质的蜕变。如今的果园中，褚时健使用的办法与当年类似。每棵果树产量都有标准，说多少果子就是多少，因为太多将影响到橙子的质量，多出来的一律不要。而一个果农只要完成承担的任务，就能领到4000元的工资，质量达标后还有4000元，年终再奖励2000多元，总数比在外面打工挣得多多了。这样的管理体系，不但果农有了很强的积极性，种出来的冰糖橙也有了很高的质量保障，以至于果农一见到差点儿的果子就主动摘掉。（明年我跟褚老商量下，差点儿的果子就直接处理给我吃好了。）
也许大家有所不知，橙子挂果要6年的时间，时年75岁的褚时健，最终坚持10年后，才从“烟王”华丽转身为“橙王”。果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元。
到这里，故事已经讲得差不多了。我们来分析一下这个故事中给产品营造出的卖点：
一、75岁开荒种橙，曾经大富大贵，也曾身陷囹圄，保外就医后不惧岁月无情，种橙10年。这无疑很励志。我们从后来微博中人们对褚橙的消费反馈也能看出，很多人都是因为这个故事从而购买褚橙的，并美其名曰“励志橙”。
二、当年褚时健经营红塔山，之所以品牌成长翻天覆地，就是因为品质管控的方法很牛，而借鉴到橙子种植上，无疑确保了褚橙的品质优良。这一点，在近年来食品安全频频爆出问题的中国，无疑是非常能戳动消费者神经的。没有什么比红塔山因为烟叶品质优良而爆炸式地发展更有说服力了，数据有时候比明星代言都给力得多。当然，褚时健本身在产品的宣传过程中也成为了明星，但这种明星的身份是兼具产品管理者定位的。这种叠加比电视上风光无限的娱乐明星甚至还有力度。产品后来在宣传过程中所用的宣传语：“甜酸比24：1”等概念在褚时健的光环下为产品的附加值锦上添花，成为扩大受众面的宣传卖点。
故事讲完了，接下来就要完成一个关键的环节。谁来把故事传递，又怎样传递给消费者的问题。2012年，本来生活网作为褚橙的官方授权经销商，发起“褚橙进京”行动，从而让这个品牌响彻全国。在这个过程中，新媒体成了褚橙宣传的重要渠道。为什么选择新媒体？（喀喀，这个还需要我解释吗？）
第一，新媒体便于讲出一个完整的故事，从而让受众完整地对褚橙进行了解。比如我们可以发出长微博，或者在微信公众平台中讲出一个励志的故事，期间结合褚橙的卖点进行全方位地包装，而无须投入大量资金去传统媒体中用极短的篇幅讲出一个大家无法听懂的故事。漂亮的故事能迅速成为新闻点，而这种新闻点又会受到媒体的重视，从而主动抓取相关信息帮助品牌进行传播。简单来说，新媒体可以让你用很低的成本去完整地讲述一个营销创意。
第二，新媒体便于口碑的快速传递，因为“冰糖橙”确实很甜，一个好的产品如果能有真实粉丝的好口碑保驾护航，那么产品的销售将变得容易。这其中，新媒体的分享属性是口碑信息流动起来的关键所在。也就是说，新媒体能让更多人知道你的产品。
第三，新媒体可以帮助品牌留住粉丝，从而引导二次购买。关注这件事情，任何一个新媒体都在做。关注品牌的任何一个发声渠道后，消费者就能随时收到品牌发出的信息。因为故事讲得好，吸引了大量粉丝的关注，品牌在新媒体上振臂一呼，就有无数粉丝争相购买。这就造成了褚橙经常脱销的壮观景象。而越是脱销，消费者的购买欲望就越强，就越要关注官方渠道发出的信息。这样的良性循环就构成了信息闭环，从而牢牢地锁住了粉丝的心。因此，新媒体能更好地帮助你维护老客户。
故事有了，大家是否好奇营销的核心——故事传播是怎么做出来的啊？那个拿棍子的同学，你咋就不嫌累呢，得等我一点一点讲出来嘛！
作为褚橙的营销承包商，时趣social touch通过微博营销工具“粉丝通”做出了非常有力的推广，而这个推广的方法在粉丝通的应用上也可以算是教科书式的。首先，时趣为了能将褚橙的故事讲得完整，并能辅助最后的营销，在粉丝通的投放上制订了三组内容制作方向：
1.褚橙产品的安全；
2.褚时健的励志故事；
3.微博粉丝独享优惠。
接下来，他们在投放人群方面也挑选了两条不同的路径。
1.标签精选+热门城市投放；
2.大号相关粉丝+热门城市投放。
在内容和投放人群两个纬度上制订出这些规则后，时趣对整个投放做出了测试，以确定哪种投放策略会让广告更有效。
最终得出的结论是：优惠券方向的内容，在大号相关粉丝与热门城市的关键词定义下的投放反馈效果是最好的，从而保障了最好传播效果的组合能够得到最大化的预算投入。
这种投入之后，人们在微博中对褚橙的讨论声量逐步被放大，对褚时健的跌宕人生引发了大讨论，从而对褚橙也有了非常高的期盼。
接下来，褚橙产生了第一批尝鲜者，也是在微博上的第一拨真实口碑的传递者。时趣搜集了1000名不同行业的80后创业达人，并进行了褚橙无偿激励赠送活动。这个方向很明显，选择创业达人，意图就是将励志故事进行到底。这其中30%的达人接受了赠送，褚橙在微博中被热议起来。每一个看到褚橙消息的人都想知道这到底是怎样一个老人种出的怎样一颗橙。就这样，褚橙在本来生活网上正式开卖之前，人们的期盼就已经被调动了起来。当然，参与这次口碑传递的也包括像@韩寒这样的80后大咖。
紧跟着，整个故事的真正主角“褚橙”华丽丽地登场了。在橙子采摘前10天，本来生活网在其官方微博上发布话题#云南原产地寻访之路#，首先带动了大家对传说中褚橙就要开始采摘的期待感。
