能够快速捕捉网络热点话题，并将自身优势植入话题中引发网友讨论，从而树立城市形象是对政府宣传非常有效的方法，但这十分考验政府组织内部的反应速度。所以并非每一个政府部门都能在实际操作中真正做到位。所以，在跟随热点宣传上，不一定非得捕捉临时突发的话题事件，有时候，在新媒体平台自身提前组织的一些大型网络活动上，能够借风，并充分发挥创意和渠道人脉优势，来打造政府形象或拉动本地经济，也是非常好的方法。而这种方法由于可在活动发生前很长时间进行规划，也可让整个话题的操作更加稳健。
很多情况下，政府微博都为本地旅游宣传做了很大努力。新浪上海站2013年借助新浪大型网络活动#带上微博去旅行#，对上海旅游资源进行宣传的例子就非常出色。
4.借力微博大型活动，增强上海旅游动力
配合“‘中国梦·我们的梦——美丽上海在行动’主题系列宣传教育活动”，上海东方宣传教育服务中心官方微博@东方日记本 携手新浪，于2013年8月12日—9月25日，开展以#美丽上海#为关键词的“美丽上海·随手拍”活动，但拍摄照片上传至微博的活动门槛较高，如果仅靠号召和宣传是很难激发起群众的参与热情的。而这个时间段正好在新浪微博大型活动#带上微博去旅行#的举办周期内，由于新浪本身对该活动投入了大量的资源进行宣传，并配上大量奖品以作引导，网友参与热情很高，且绝大部分参加者都会将旅游照片一并上传至微博中。在这样的背景下，@东方日记本 与新浪上海站一拍即合，“美丽上海·随手拍”的参与门槛难题也就迎刃而解了。
新浪上海站为@东方日记本 快速制作了搭配在#带上微博去旅行#话题中的专题，并通过大量话题的植入来拉动网友的参与热情。如“吃货随手拍”“最美笑容随手拍”“最美风景随手拍”等，也大大提升了活动的参与度。
在整个活动的45天周期内，吸引了约23万人次参与。这样的参与规模，在单独一个“随手拍”活动中是无法想象的，但植入微博本身的热门活动中，就非常有效地拉动了网友的参与热情。#美丽上海#话题的讨论参与量最终超过700万，“随手拍”活动产生的美丽上海主题照片约37.2万张，而专题页的访问量超过2800万次，这对上海的形象打造是非常积极有效的。这45天中，@东方日记本 的微博也大为受益，粉丝增量超过26万。其活动微博中互动最高的一条微博，互动量上万，活动期间绝大部分微博的讨论量都过百。这对一个专做教育宣传的政府微博来讲，数量是极其可观的。
前面讲了这么多，我们可以回头来看一下，无论是最开始的危机公关，还是后面两个案例中的热点营销，我们可以发现，其实政府微博在做宣传的时候，所采用的办法与企业在微博中做宣传所采用的办法，某种程度上是非常类似的。不管政府微博版本与企业微博版本上是否有差异，其存在的平台生态环境是完全相同的，在相同的生态中，其公关和营销的手法也不会有太大的出入。所以在接下来的案例中，我们可以看到非常优秀的政府体验营销和情感营销以及与意见领袖的互动营销。将线下组织的事情反哺到线上从而拉动本地经济的发展，对政府来讲也是一件非常务实的事情。
5.做一回重庆人
为了对重庆旅游资源进行大规模的宣传，重庆市政府联合@新浪重庆 在微博中开展#做一回重庆人#的话题活动宣传。细致的细节把控，让整个活动最终在微博中口碑极佳，仅一个招募帖，最终转发超过2万。
重庆这座城市有着悠久的历史和人文故事，所以用#做一回重庆人#做话题，直白又不失文艺地拉动了受众的感情线，吸引了一大票网友的参与。2.4万多个报名达人中，@新浪重庆 必须筛选出60个达人参与本次活动，这是一个非常有难度的工作，因为这不是从参与人群中毫无目的地找出60个人，而是要在2.4万多个人中，筛选出有影响力、有话语权的人。经过一番努力，最终敲定的参与者质量都极高。这其中包括大名鼎鼎的@延参法师，依靠快乐大本营主持人@杜海涛 上位的@涛儿妈，另外还有一大批有影响力的媒体代表、旅游达人等。
对于达人们旅途中的各个环节，@新浪重庆 也做到了事无巨细。不仅仅详细规划达人们的旅游线路，以便给大家留下良好的旅途印象，旅行包中给达人们准备的物品也是应有尽有。
正是这种细心的工作，在达人们旅行结束后，在微博中博得了极其漂亮的旅行口碑。
猜猜下面三条微博都是谁给重庆做的宣传吧。在微博中@申晨，并说出你的答案，我会选择三个人给你邮寄礼物哦。（感谢微奥传媒提供本书新媒体互动）
体验营销是一个非常好的营销方式，利用微博达人的影响力，带动活动的参与数量，从而拉动当地旅游资源的大量曝光，对政府推动旅游经济是一个十分有效的方式。截止到活动结束，全国共有400余家媒体报道和转载了相关新闻700余篇，百度搜索“微博达人重庆行”关键词，可找到相关结果494万个。参加本次活动的微博达人共发布1180余条原创微博，#做一回重庆人#微博话题提及量达9万余次，覆盖人数超过1.7亿。
6.风云三晋旅行侠微任务征集令
说到这个案例，本身的操作手法与#做一回重庆人#有些类似，无非也是招募达人，参与旅行活动，在线上宣传当地旅游资源，拉动旅游口碑的案例。那你能猜出来我为什么还要分享吗？凑字数？你太小看我对新媒体的研究啦！新浪山西站的这个政府旅游资源推广中，用到了“旅行侠微任务”一说，这主要利用了受众的炫耀心理，而非情感心理，并且还有一个最最重要的不同点在于，本次活动邀请的达人也与#做一回重庆人#有极大的差异。#做一回重庆人#活动中邀请的达人，有法师、有名人、有记者、有旅行家，但#风云三晋旅行侠微任务征集令#活动中征集的达人仅关注摄影达人。用摄影达人手中的相机来将山西的美景表达得尽善尽美，是本次活动最重要的目的。
所以说到这里，你明白这两个案例的不同了吧？还不明白？那我还是劝你回头将这本书前面的基础案例反复读几遍吧。哈哈，其实重庆的案例中，主要打覆盖面，让有话语权的意见领袖影响更大规模的受众；山西的案例，主打精度，对旅行过程中美景的还原度要求颇高，这种方式影响到的人群更加细分，目的性也更强。
在整个推广过程中，山西省旅游局官方网站联合新浪网和新浪微博，三大平台进行联动，最终#风云三晋旅行侠#成为热门话题，超过121万人参与了这次活动的线上讨论。针对活动发布出的达人摄制图片超过3000幅，且非常精美。让我们来欣赏下山西在旅行侠相机中呈现出的美景吧。
怎么样？有没有想把山西列为你下一站旅行目的地的计划呢？
申晨说政府进驻新媒体
政府面对新媒体的第一反应不应是反感或害怕。与民众走到一起的机会，让政府部门不仅可以更好地倾听民众声音，甚至可以帮助政府完成在新媒体出现之前难以落实的工作。举个简单的例子。招商引资是很多地方政府都在进行的工作，微博的出现，让政府有了更快捷的渠道去接触到更广阔的人脉。通过搜索创业、管理等相关标签，能够快速找到合适的投资人、企业家、创业者，从而达成自身产业园区组建的目的。再比如，公安部门通过微博，可以更快速地在全国发布通缉令或寻人告示。
也许有人会想到，既然前面说到微博中的生态，让政府微博与企业微博的应用方式相似，那政府可不可能组织活动呢？答案自然是肯定的，而且由于政府的资源面广、可信度强，有时候，一个活动的组织，其号召力比企业微博还要来得给力。
2011年的时候，@浙江省旅游局 开展了一场名为“百家精品景区万张门票大派送”的活动。2011年9月20日每天9点至18点间，网友可以通过“秒杀”免费获取3张心仪景点的门票。推出的门票中涵盖了浙江省全部4A级以上景区。活动推出第一天，1000张门票就被全部抢空，很多网友甚至提前半小时等待抢票开始。最终，这个活动被转发超过20000次。
人们在互动中不仅帮助浙江省的各大旅游景区做了免费宣传，更达到了景区本身宣传中不可能达到的互动效果。举办这种资源联合互动的活动，政府具有先天的优势。既帮助景区拉动了客流，也大大提升了政府职能部门的影响力。
@浙江省旅游局 不仅资源联合互动活动做得出色，其新媒体的联动推广也非常有特点。在微博政府版这样一个定制化微博中，公告板的利用方面，@浙江省旅游局 也别出心裁。
别人的政府公告板都是各种政策解读，而@浙江省旅游局 把公告板办成了一个活动集中地，而且还在其中为微信公众平台导流，从而可以在更多的新媒体平台上为其受众提供服务。
再比如，武汉市在“国际园林博览会”的吉祥物和口号征集上，也联合@新浪湖北 和新浪网一起联动，并在2013年11月中旬，发起有奖转发活动，号召网友转发祝福视频，以及对吉祥物进行点评等，转发者就可获得绿色植物，从而拉动了网友积极参与的热情，对园博会的推广起到了极大的作用。而连带着宣传过程中不断的活动营销，最终园博会的话题参与总量超过7万。
这种宣传比传统媒体时代投放大量的电视广告，在成本上也有非常大的节省，且政府还能在整个过程中了解到群众对这种活动真正的心声。
再回到危机公关的话题上，我们可以从本章最初的两个案例中仔细思考。舆情不会因为政府不开微博就不存在，政府不能怕群众有质疑声，能够像@四川省会理县政府 那样不卑不亢地讲事实、摆证据，从而对群众思想进行合理疏导才是正确的做法。能够积极做好信息公开的政府机构或职能部门，才能更有效地控制舆论的产生，也只有积极学习如何做好信息对称，才能在大是大非面前博得群众的认可，并与政府一起积极应对困难。
本章总结
新媒体的出现，大大改变了网民获取信息的通道。以前我们获取信息通过电视新闻、报纸等，不仅不及时，而且经过加工后的舆情控制权是在媒体和政府手中的。但新媒体时代，当事人可以通过手机拍照等手段，第一时间发布最真实的消息，甚至于媒体的记者采集通道都转移到了微博、微信这些新媒体平台中。政府要想第一时间掌握舆论导向，就需要真正融入新媒体中与广大网民共生共存，用正确的处理方法应对可能的不利影响。
新媒体平台，并不是仅仅帮助政府处理舆情的。在日常工作中，提供内容服务也成为大量政府新媒体平台的运作要务。比如@北京发布 @上海发布 等相关政府微博，就通过合理的内容规划，不断为粉丝提供天气、路况、资讯、美食、旅游资源、政府政策解读等服务。所以政府新媒体运作是一个系统化的工作，不仅代表了政府形象，更成为了政府辖区人员获取第一手信息、真正了解政府工作的入口。比如@北京发布 2010年9月15日发布的特警演练观摩活动，就是群众更深入了解政府、对政府工作更多一分理解的有效案例。
你的政府新媒体平台是怎么运作的？或者你对政府新媒体平台运作有什么好的建议？欢迎写出来@申晨。我们不妨一起讨论下。
大V闲话——武大沈阳
【政务微博的“十百千”指标】以前开政务微博就可获表扬，现在门槛高了，不仅要开，而且要做好。如每周至少帮网民转发或私信或线下解决10件小事；至少和100位网友互动，获得交流认同；通过粉丝服务平台，让网友能够主动查询了解1000次内容。做到这“十百千”指标，才真正达到了优秀的政务微博标准。
【政务微博的O2O闭环】使用“轻”的政务微博撬动“重”的政务服务，关键在于：地面推广的决心和举措；宣传部门和业务部门畅通信息流；政务信息的粉丝服务平台化，网民痛点的发现和满足；粉丝分析和互动；传统媒体的二次扩散；有公信力的服务效能评估；形成正向反馈的政策鼓励氛围；标杆案例的快速推广。
【政务微博小编的素质要求】1.明法，不侵犯民权，法治是公信力底线，把权力关进笼子里，在玻璃房中办公。2.守责，信息公开，为网民服务是政务微博的基本目标。3.惠人，和网友友善互动。非敌我矛盾，应持减震降温思维。4.善言，不单向传播政绩，自然亲近。5.实务，行胜于言，服务优先，杜绝粉丝量崇拜症。
【政务微博服务】随着粉丝服务平台的上线，政务微博必然向政务办事大厅移动化、呼叫运营中心数据化和移动官网社交化方向发展。利用政务微博为百姓服好务、办好事、尽好责是各政务微博的新任务。政务微博也会由宣传发布主导向事务服务方向并行。政务微博将更能够体现网络群众路线的实在性和时代性。
【G-O2O】政务服务中的线上线下融合。包括：
1.政务大厅业务的移动化；
2.信息公开和政务大数据移动化查询，如政务微信服务号和政务微博扩展应用；
3.官网留言板、微博民生反馈、微信用户留言、论坛意见收集，并将之机制化反馈；
4.政务微博聚合活跃网友进行线下活动的推进机制；
5.政务微公益、官员代言。
【不敢面对网友的政务微博是社交媒体的负资产】经常和新浪、腾讯的人聊，看着他们辛辛苦苦拉政府部门来开微博，等微博开起来之后，有些官员在政绩单上写上一笔，后面就开始沉睡不发微博、漠视不回评论、虚空不做实事，这种微博在求真、围聚和互动的新媒体环境中显得特别刺眼，确实是政务传播的负资产。
