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第6章 订购的秘密(2)

关于产能问题,雷军曾经解释过,凡是畅销的消费电子产品,在销售初期都会存在产能不足的现象。一般来说,饥饿营销是厂家有意将产品产能降低,从而制造出一种供不应求的假象。所以通常采用饥饿营销的前提是企业有着充足的产能,无非是不想满负荷开工而已。具体到小米身上,其饥饿营销并非是一种恶意的选择,却也存在着产能严重不足和供不应求的现状。然而正是在这一前提下,小米的饥饿营销依然有效,这不能不归结为它出色的成本控制策略。可见,小米的饥饿营销是跟着它的成本领先绑定在一起的。

按照小米高性能和低价格的策略,要想从供应商手中以低价格拿货,肯定是有难度的,所以最好的方法就是慢慢来。尤其是在产品发布的初期,高性能元器件的供应商,如果产能充足,必然会优先供应给出价高的人,那么对小米顶多承诺供货。紧接着,在小米新品推出一段时间之后,供应商的元器件价格开始下降,这样小米就能依照协议拿到货。在保持了用户“追米”热度不变的前提下,小米便以较低的成本赢得了消费者的欢心。能做到这个程度,有赖于小米对市场走势和用户心理的精准解读,而这恰恰是一般厂商做不到的。

成本是营销之根

成本控制,是企业全员参与的一种持续性的活动,它从产品研发开始,贯串生产到销售等一系列环节的始终。自然,成本控制不是盲目地节约原材料和质量,损害用户的利益,而是尽可能地减少不合理成本。尽管何谓不合理,本身就是个公说公有理婆说婆有理的事儿,但是在大体上可以这么认为:只要是能在减除后仍并不明显地损害产品或服务的成本,就是不合理的成本。

如果说小米深谙营销之道,不如换个角度说小米精通成本控制之道。成本是根,营销是法,只有根基扎得稳固,才能有机会兴风做法。

当下国内手机市场属于典型的寡头垄断市场,不是谁都可以做手机的,因为这个行业存在较大的进入壁垒,尤其是一大堆洋品牌的雄踞风云榜,让不少中国制造满心尴尬。关上门自己照照镜子,中国的手机在技术、质量和品牌知名度等方面,确实还是中学生的水准,不足以和国外的名牌高上大相抗衡。不言而喻,自打出生起就带点山寨味的小米更是要面临这方面的挑战。于是,小米明智地在成本控制上下了工夫,打出了三张王牌,让它迅速脱颖而出。

一、扁平直销少花钱

小米手机的销售,是采取互联网直销的模式,让消费者直接在网上下单,然后借用凡客诚品这个得天独厚的送货渠道来进行产品配送,免去了中间本应付给代理商和零售商的银子,所以雷军只要让小米以稍高于成本的定价出售就OK了,甚至在早期赔钱赚吆喝也不是不可以。这种扁平式的直销手段,让小米本不丰满的荷包渐渐充盈起来,反而还助推了饥饿营销的进程,真可谓一石二鸟。

所谓渠道的“扁平化”,意思就是尽可能地减少流通环节,以此来实现成本优势。事实上,小米奉行的扁平营销,也代表着未来手机市场的趋势。近年来,随着消费导向的变化,对手机厂商来说,谁在日后掌握着规模大、效率高、运营成本低的销售渠道,市场就跟谁的姓,竞争对手就会看着你笑不出来。只有进行销售渠道的扁平化变革,才能加强渠道成本管理。小米正是审时度势地看中了这个大方向,才引领了网络直销的热潮。

二、薄利多销赚钱

通常,智能手机的硬件成本大概只占整个产品成本的三分之一,拿小米二代来说,其1999元的售价中,硬件成本最少要占到1500元上下。在小米二代发行之际,相同配置硬件的智能手机,大概都要比小米贵上1000元左右,这一下让消费者的眼睛瞪红了,更让其他手机厂商气得骂街。需要注意的是,小米二代上市的时候智能机才刚刚和功能机交接班,不成熟的市场让价格超过品牌的吸引力,在敏感的国内手机市场中掀起了一阵风浪。如果谁说1999都不是动心价,估计那是没有心脏这个器官。

“薄利多销”是营销手段中的常规武器之一,它适用于企业经营管理的全部范畴,就产品销售因素来看,它既能让产品轻装上阵地进入消费者的视线,同时也能促进企业生产力的充分发挥,是加速资金周转速度、盘活生产资金的不二法门。

对小米这样底子并不雄厚的企业来说,流动和充足的资金才是最关键的。毋庸置疑,“售价稍高于成本”的法则,让小米更具有生命力,能够大大地激发用户的购买欲望,以此来刺激产供销环节的周转,同时还能挖掘产品的潜在效能。更重要的是,雷军意识到了智能机市场的群雄逐鹿会越来越激烈,所以采用降本让利这个策略,能够将同类产品的用户抢到自己手中,让小米的产品覆盖率、辐射率、市场占有率得到不同程度的提高。

三、非核心外包省钱

小米还有一个不能不提的成本优势,那就是它将手机硬件的研发和制造包给了英达华。毕竟小米是一家新创立的企业,账户上的数字比较骨感,如果效仿其他手机厂商那样自己开工厂,必然会消耗大量的流动资金,这么一来就难以和苹果、三星这样的“土豪对手”进行实力比拼,严重的话还可能造成资金链的断裂。只有让硬件研发和制造这些非核心业务交给专门的工厂代工,才能最大限度地节约成本。

其实不光是小米意识到了代工的重要性,就连苹果也不例外。富士康与和硕承接了苹果的大部分产品订单,虽然之间产生过一些有关代工模式的在问题,如返工费用矛盾等等。但是苹果并没有因此放弃这一模式,而是继续向合作伙伴派出上百名工程师,帮助他们装配新产品。可以想象,随着市场份额的逐渐扩大,小米在未来还会采取措施增强供应链的柔韧性,让世界为其生产,去煮一锅让无数粉丝垂涎三尺的小米粥。

产量和成本的二元法则

2011年9月5日,小米正式开放网上预订,12月18日开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台。在开放购买3小时后,小米称12月在线销售的10万(台)库存已经全部售罄。到了2012年1月4日,第二轮上线的10万台小米手机,仅仅用了两个小时就再度被抢购一空。

一个疑问摆在了很多人面前:为什么偏偏是10万,不是100万呢?很多人足足等了5个月的时间,怀着对雷布斯的无限崇拜,怀着对小米的无限期待,却依然买不到小米。这个产量的谜题,如果抛开饥饿营销的话,该怎么解释?

一方面,小米手机产量不足,是小米不得已而为之的结果。以现在手机配件供应商的价格,1999元的利润实在不高,其目的主要是为了吸引消费者的关注,等到大家都在准备购买的时候,小米就只能以供货不足作为最好的理由,每次抢购时段只销售少量的手机。虽然会有一部分幸运儿买到,但终归是少数,而这一少数分子就成为了大家羡慕嫉妒恨的目标,也是小米口碑对外传播的大喇叭。产量,的确是小米亟待解决的问题,但由于低产量而带来的用户心理预期,也是小米迫切需要的,因此小米势必要在二者之间进行折中的选择。

另一方面,小米缺乏自主核心的技术,手机的重要组成部分,如处理器、内存、屏幕等都需要对外采购,所以才要降低产量来逐渐拉低价格。当然,小米不可能如此被动,它在这个等待的过程中,也是在不断地观察市场,研发新产品,获得消费者的及时反馈,而这些都是符合瞬息万变的手机市场的规律的。现在,三四个月甚至更短的时间就会冒出一部旗舰机,消费者的眼睛都被晃花了,如果能在时刻关注市场的走向,对企业的市场定位自然大有裨益。退一步说,即便在这几个月之后,小米的销量并不如预期那样好,但绝对不会亏损,而它的品牌又得到了广泛的关注,这自然是双保险的营销策略。

相比之下,苹果就不一样了。当初iPhone4S在2011年9月发布,到了10月全美各地都可以尽情购买,不存在产量不足之说。然而,苹果毕竟是苹果,小米在知名度上无法与之比及,所以控制成本,控制产量或者说默认产能不足,这是小米的必然选择。

事实上,手机的利润都是比较高的,如国际着名的苹果、HTC、三星等高端手机,其定价通常都在3000元上下。而根据数据分析,这些高端手机的材料成本大概只有售价的30%,即使加上人工、广告、软件开发等成本,利润也不是那么寒酸的。但是对小米而言,中国化的道路不能追求高额利润,而是以产量来吸引用户,以产量来营造声势,以产量来保有品牌。

纵观国内手机市场的未来,无外乎向着两个方向发展,一个是高端的,另一个就是大众的。高端的当然有苹果和三星之流占领,因为它们的品牌坚挺;而大众的则是华为、中兴、酷派这些执行力较强的公司。

小米的聪明之处,就是以适度的产额和中等的价格挤进了手机市场,既不是非常昂贵,也不是十分低廉,任君选择。虽然它比不上那些国际手机品牌赚得荷包撑爆,然而仔细算一算,其利润依旧可观,这都是归结为雷军对小米产量和成本的调控能力。

一、资金成本控制产量

为何小米的销售总离不开“10”这个数字,对此小米的解释是:生产需要磨合,首发的10万台手机正是遵循这一原理。当然,生产一方面受制于产能,另一方面受制于销售预测。由于手机市场变化万千,即使是预言帝、分析帝也很难做出精准的判断。既然采购元器件将占用大量的资金,为何不通过这个磨合过程来争取宝贵的时间呢?这样就能够找到新的、更合适更强大的代工厂,从而逐渐提升产能。由此可见,小米几乎每一轮抢购都只有10万台,这是弥补现金流的短缺,让产量来给小米补钙。

二、渠道成本控制产量

传统手机分为分销和直销的两种销售渠道,分销包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商,而直销模式包括自建销售网络、连锁商场、大型超市、运营商营业厅等。假设小米手机选择了传统的销售渠道,成本就要多付出5%~15%,这是雷军“吝啬”拿出的。现在,借用新兴的电子商务渠道,让低成本增收利润,让低产量增值品牌,称得上是事半功倍。

实际上,小米不去拓展实体销售渠道,也是基于对成本和产量的综合考虑。当然,这样做是利弊兼有。利是降低成本,弊是要承担负面报道,如抢购不到小米的消费者抱怨、售后服务途径少等等,也给小米带来了很大压力,甚至成为拓展二三线城市的绊脚石。

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