与此同时，马云又是超越于金钱之上的。一个青年员工称：“马云和所有的人都没有距离，这是让人最吃惊的，马云和所有的人都是零距离。”马云每次告别时会坚持和每一个员工一一道别。每一个新来的员工，他都会主动谈心。
1999年2月，无业游民马云被邀请参加在新加坡举行的亚洲电子商务大会。
参加大会的人80%是欧美人，谈的也是欧美式的电子商务。马云忍不住站了起来，讲了一个小时“：亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”
那是什么模式？马云没有说，因为这是他要做的事。和所有的互联网精英不一样，马云从小就没有生活在顶尖的那部分人当中，他活在平常的普通人当中，所以他决定和目前所有的电子商务不同，他不做那15%大企业的生意，只做85%中小企业的生意。用马云的话说：“只抓虾米。”很简单，大企业有自己的专门信息渠道，有巨额广告费，小企业什么都没有，它们才是最需要互联网的。
马云后来在分析阿里巴巴成功的原因时谈到，“我们是异军突起后，就成为在全世界B2B领域里（我们可能现在确实是）的第一位，无论访问量、客户数量都是第一位的。原因很简单，美国都是为大企业服务的，在我想来要为大企业服务是很难的：第一，等到他搞清楚怎么做的时候，他往往会自己做，他会把你甩了；第二，美国的电子商务都是为大企业省钱。我觉得中国要为中小企业服务，因为中国中小企业很多，中小企业最需要帮助，就像你可以造别墅，但客户群是有限的，但当你造很多公寓的时候，就有很多人愿意住，所以我是造公寓，为中小企业服务的，中小企业你不能去想办法帮它省钱，因为它的钱已经省到骨头上面了？为中小企业服务的思路是帮助它们赚钱，让它们通过我们的网络发财？”
马云对中小企业进行了详细的调查，他发现，中小企业商人头脑精明、生命力强、相当务实，“他们才不管你什么战略不战略，能让他赚更多钱的东西他就会用”。
“如果把企业也分成富人穷人，那么互联网就是穷人的世界。因为在互联网上大企业与小企业发布多少page是一个价钱。”马云说，“而我就是要领导穷人，起来闹革命。”马云生长在私营中小企业发达的浙江，从最底层的市场滚打过来，深知中小企业的困境，被压榨、被控制。“例如市场上一支钢笔订购价是15美元，沃尔玛开出8美元，但是是1000万美元的订单，供应商不得不做，但如果第二年沃尔玛取消订单，这个供应商就完了。而通过互联网，这个小供应商就可以在全球范围内寻找客户。”
马云要做的事就是提供这样的世界，将全球的中小企业的进出口信息汇集起来。“中小企业好比沙滩上一颗颗石子，通过互联网可以把一颗颗石子全粘起来，用混凝土粘起来的石子威力无穷，可以与大石头抗衡。而互联网经济的特色正是以小搏大、以快打慢。”
“我要做数不清的中小企业的解救者。”马云更现实的考虑是，“亚洲是出口导向型经济，是全球最大的出口供应基地，中小型供应商密集，众多的小出口商由于渠道不畅，被大贸易公司控制，而只要这些小公司上了阿里巴巴的网就可以被带到美洲、欧洲。”
“在现在的经济世界，大企业是鲸鱼，大企业靠吃虾米为生。而小虾米又以吃大鲸鱼的剩餐为生，互相依赖。而互联网的世界则是个性化独立的世界，小企业通过互联网组成独立的世界，产品更加丰富多彩，这才是互联网真正革命性所在。”
要做到这个目标，马云心目中的阿里巴巴网站必须是全球性的，否则阿里巴巴只做国内就变成没有买家的卖家。而且阿里巴巴必须迅速覆盖全球，否则失去第一就失去意义。阿里巴巴只有做成中国人的全球性网站，马云没有退路。
马云认为目前所有的电子商务是大企业的电子商务，而亚洲独特的电子商务不是商业对商业（business to business），而应是商人对商人（businessman tobusinessman），这是亚洲人独创的模式。在阿里巴巴就是为中小企业免费登信息，“以后也将永远免费”。马云仿佛又回到小时候的义气状态。
“你这不是商人的做法。”
“是的，我不是商人，我是企业家。”马云说。
此外，马云对中国大局的正确分析，使他相信中国入世以后会成为世界贸易的中心，这也是他坚持从事为中小企业服务的电子商务的一个原因。
“1999年，中国申请加入WTO失败的时候，正是我们在杭州湖畔花园创业的时候。消息传来，我们大家都不免有些失落，虽然还没看到未来的盈利可能会在哪里，但就我们这群人对外贸的熟悉程度和从阿里巴巴上最为活跃的商人群落都是外贸企业来看，这样一个消息无论如何都不是好消息。但是马云却对中国入世十分乐观，他告诉我们说中国入世只不过是时间问题，就像阿里巴巴的成长也只不过是时间问题一样。”阿里巴巴的一位创业元老如是说。
马云的分析无疑是对的。中国是一个大的市场，世界需要中国，中国也需要世界。中国很快于2001年加入世贸组织。中国劳动密集型产业的发达，使得中国成为世界的工厂，一时间“中国制造”风靡全球。
亚洲的独特模式以及发展中国家的独特模式都是以中小企业为主的B2B模式的发展。中小企业特别适合亚洲和发展中国家，发达国家是讲资金讲规模，而发展中国家在信息时代不是讲规模而是讲灵活，以量取胜，所以我们称之为蚂蚁大军。
阿里巴巴每年的续签率达到75%，要知道中小企业的死亡率都可以达到15%，它们续签首先说明它们已经存活下来了。
“让别人去跟着鲸鱼跑吧。”马云说“，我们只要抓些小虾米，我们很快就会聚拢50万个进出口商，我怎么可能从他们身上分文不得呢？”
案例4·价值观照耀下的马云梦想
“世界不需要再多一家互联网公司，世界不需要再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公司，世界也不需要持久经验的公司，世界需要的是一家更加开放、更加分享、更加责任的企业，来自于社会、服务于社会，对未来社会充满责任、承担责任的企业，世界需要的是一种精神、一种文化、一种信念、一种梦想！”这是马云在“阿里巴巴10周年庆典”上的演讲词。
在不少人眼中，马云是一个“很能忽悠”的人，但马云之所以是马云，不在于他说了什么“大话”，而在于他说的那些“大话”，后来都一一实现了。马云在10年的时间里，先后创办了阿里巴巴、淘宝、支付宝、余额宝这样的能够改变人们生活方式的企业，而且创造了“网商”这个新的商业群体。这就是许多创业者和马云的区别，很多创业者都说了，但马云不仅说了，还做了，而且做成了。
每天都会有人告诉你，他有一个很好的商业模式，他要创业了。每天打开电视，都会看到和创业有关的节目，每个人都在说他的梦想。你去任何一所高校，随便问一个大学生，他想不想创业，十有八九的答案是“想”。这是一个创业精神泛滥的年代。遗憾的是，这又是一个价值观和职业精神缺乏的年代。我们很少能看到在这些时髦的话语背后，哪个人创业是为了改变别人的生活；也很少有人说，创业是和他的价值观有什么关系。所以，我们看到的是很多小老板和大富豪，很少看到让人尊敬的企业家。
价值观比商业模式更持久。马云说，星巴克卖的不是咖啡，它卖的是文化，是团队精神。我们组织阿里巴巴高管去星巴克看过，我们感觉最深的是他们认认真真地希望能通过他们的咖啡，传递他们的思想，传递他们的文化，传递他们为用户服务的一种精神，是这些东西让星巴克强大。管理、运营模式、商品这些东西固然都很重要，但更重要的是你没看见的东西。——马云这里说的，就是一种服务客户的价值观。
在现任CEO霍华德·舒尔茨接手这家公司之前，星巴克不过是位于西雅图的一家提供咖啡豆的公司。两个创始人对咖啡充满了狂热，对赚钱并不在行，他们的愿望只是提供美国最好的咖啡豆，也正是这一理念吸引了舒尔茨的加盟。众所周知，星巴克的商业模式后来发生了很多变化，从卖咖啡豆到卖咖啡，再到现在卖音乐，但他们的价值观一直没有大的改变，那就是让更多的人体验喝咖啡的快乐。正是这种朴素的价值观使星巴克在20年时间里成长为一个享誉全球的知名品牌。
不是说商业模式和战略不重要，这些商学院教过的学问在分析一个成熟市场的成熟业务时也许确实管用，但往往在开展新的业务时并不奏效。这是因为，那些创新型企业通常面对的是一个尚未存在的市场，相关的数据通常不存在或者快速变化，支持那些创业者做出决定的往往是基于创业者的价值观。企业的经营环境不断改变，商业模式也会发生相应的变化，但一个企业的价值观变化并不大。从这个意义上来说，一个企业的价值观比这个企业的商业模式的生命力更加持久，力量也更强大。
马云的成功在很大程度上可以归功于价值观的成功。马云创立阿里巴巴之前，就意识到了电子商务对未来商业形态的影响，并立下了“让天下没有难做的生意”的使命。在阿里巴巴获得软银孙正义2000万美元的投资之前，他曾经带着团队在硅谷拜访了40多家风险投资商，结果全部吃了闭门羹，不少人给他的商业模式的评价要么是“这个方案太愚蠢了”，要么是“你想清楚了再来找我”。在风险投资商看来，这些从来没有人实践成功的想法确实有点疯狂，还好马云遇到了同样有点“疯狂”的孙正义，谈了6分钟，给了他2000万美元。孙正义后来说，正是马云身上体现出来的那种价值观打动了他。
马云举过很多例子，向世人说明他的价值观。脑子里想的都是钱的时候，你连写字楼都进不去，你发现写字楼里面很多条子写什么？谢绝销售。而且销售人员绝大部分都穿得差不多的。保安马上能够给你领出去，因为你脑子里想的都是如何赚别人的钱，如果你觉得我这个产品是帮助客户成功，帮助别人成功，这个产品对别人有用，那你的自信心会很强。绝大多数做生意的人想着人家口袋里面的5块钱，看到张三口袋里面的5块钱，他就想怎么把这个钱弄到我的口袋里面。几乎所有人都这么想，而你希望成就一个伟大企业，希望企业做成像海尔、海信，像GE、IBM、微软这样的企业，你要想的是如何用我的产品帮助客户将口袋里面的5块钱变成四五十块钱，然后从多出来的钱里面拿到我要的四五块钱。
有价值观的梦想，境界就会不一样。吕布所向无敌，但眼中只有钱粮州郡，到头来只得白门楼三尺白绫葬送性命；刘表单骑取荆襄，带甲数十万，兵精粮足，但眼中只有尺寸之地，坐守城池，错失良机，最后落得不战而降，孤儿寡母任人宰割；而刘备虽织席贩履，但胸怀天下，虽手无寸兵，身无尺土，最终三分天下有其一。
在马云身上，淘宝颠覆易趣，阿里反收购雅虎中国，大淘宝战略打造网上沃尔玛，这三战所颠覆的境界就不可同日而语。在金庸笔下，一个没有出场的大侠，这个人叫独孤求败，在他的身上这个层次讲得极为清楚。他买了几把宝剑，给后人讲了这个道理。这个道理包含了武功的几层境界。杨过是通过独孤求败的兵器——玄铁重剑领悟出剑法奥秘的，独孤求败的四层境界应该和杨过很像。
第一层，他年轻的时候，使用一把非常锐利的宝剑。这个剑所向披靡，可以斩铜断铁，这代表一种年少气盛的境界。年少嘛，所向披靡，见谁跟谁辩论，都想把人打败。很多人年轻的时候，大概都是这个样子，喜欢跟人家辩论，显示自己有学问，以打败别人为荣，然后回家多吃两个肉饼。其实，现在想来那是很幼稚的，那是一个幼稚的阶段。而超越这个阶段之后，他第二个阶段用的是一把轻剑，比较轻的宝剑。这时候功夫长了，能够举重若轻，干一番大事业了。第三个阶段，他改用一把重剑，重剑无锋，我们常说，举重若轻是一个很好的境界。比这个更深的，是举轻若重。那么到了最后，他用一把木剑，这把木头剑是没有刃的，木剑本身不能伤人的。
但是，这把木剑其实只是一个代表，说明他已经达到可以不用兵刃，达到无剑的程度了。也就是说，武功最后练到大成，是不依赖于外物的。这个时候，他可以没有兵刃；也可以说，什么东西都是他的兵刃。用金庸的原话讲，武功练到这个程度，飞花摘叶，皆可伤人。他随便拿一个东西就是兵刃，这其实是庄子讲的“不役于物”，不为外物所奴役，外物完全被我所控制，所以看上去他是两手空空，其实他已经达到炉火纯青的程度了。而这个论述写的绝不仅仅是打架的境界，搏斗的境界，其实它是人生的境界。
淘宝战胜易趣，今天看似简单，当年却是着实的凶险。这是求生存，一个新创立品牌，要战胜市场占有率绝对优势的对手，放眼商战长河，极少成功。所以，此战马云的招数招招志在克敌，广告大战、免费大战，简直可以用真空赤裸上阵形容，目标只在胜过对手，置敌于死地。这就像是杨过的第一阶段，以打败别人为荣。
