改革开放后，我国教育报刊迎来了超常规的发展。从20世纪80年代开始，利用全国性报刊创办的黄金时期，教育报刊社新办了一批报刊。同时，教育报刊社的经济管理体制由全额拨款向差额预算管理或者自收自支预算管理体制过渡。通过这种经济管理体制的变革，逐步减少了国家对报刊社的经济投入，也激发了报刊社对经济效益的关注和热情。出于谋求经济收益的目的，报刊社将品种短缺、需求量大的学生报刊作为新办报刊的主攻方向，取得了良好的订数回报和经济获利空间。不仅如此，自办发行方式的实施，又为报刊社创造较高赢利空间提供了可能。将报刊行业优势推向顶峰的是各报刊社借助行政手段，迅速在行业内建立了销售网络，凭借行政颁发文件等方式增加发行量。很快，我国形成了各省相对独立、自成体系的教育报刊出版营销格局，出现了类似诸侯割据的局面。
然而随着整体发行量的逐年下滑，我国大部分教育报刊从21世纪初便陷入了极大的生存困境。过去主要依靠发行获取收入的发展逐渐没有了现实基础，而近几年国家文化体制改革进程的不断推进已经结束了依靠国家补助的生存道路。在市场化浪潮推动下，我国大部分教育报刊目前面临着改企转制、制定市场化发展战略等艰巨的任务。只有通过自身的改革和创新，传统的教育报刊才能经受市场竞争的考验，迎来新的发展契机。
（二）教育报刊的特点与市场化的主要困难
1.教育报刊的特点
近些年来，我国教育报刊行业依托教育事业不断发展的良好形势，加快体制改革创新，已迅速成长为报刊行业中品种最多、规模最大、发展势头良好的行业报刊群体之一。分析和研究教育报刊的特点，对于准确进行报刊定位和市场拓展具有重要意义。
有关资料显示，2007年全国发行量超过百万的20种报纸中，教育类报纸就有5种，教育类期刊数量约占全国9400多种期刊的49%。但与其他报刊相比，教育报刊的研究却显得有些滞后，在一些最基本的问题上都未能取得共识，如教育报刊是否是公共产品、该不该市场化等。因此，本书拟以研究和分析教育报刊的特点，进而探讨教育报刊是否应当走向市场化，对于厘清概念、澄清认识和制定教育报刊的发展战略都有重要裨益。
（1）教育性
任何媒体从广义来说都具有一定的教育性，但是对于教育报刊，教育性或者教育功能是其首要和主要的功能。教育媒体既是传播工具，又不仅仅是传播工具，它还是传播教育信息的媒介。从一定意义上看，教育报刊不仅服务教育而且归属教育，尤其是学生报刊，不仅要向读者传播信息和知识，更是承担着对读者进行思想启蒙和价值影响的责任。教育报刊的教育性主要体现在对读者影响的目的性、系统性和专业性上，与社会报刊的教育性有着明显的不同。
教育报刊不但要注重经济效益，更要注重社会效益，主要表现为育人的效益。教育报刊的属性意味着其承担的社会责任比其他类型的报刊更多。因为教育报刊的读者不是教育工作者，就是未成年的学生。教育工作者肩负着传承薪火、播种文明的使命与责任，而未成年学生的思想还没成熟，免疫力不足，需要主流思想和文化的示范与引导。所以教育报刊从业者不能忘记自身肩负的使命和责任，将教育报刊等同于普通的文化商品。当然，教育报刊的教育性并不一定通过板着面孔进行说教来体现，相反，为了教育的有效性，报刊更应讲究传播的艺术，在遵循媒体规律的基础上有效呈现教育信息。另外，教育报刊虽然强调“寓教于乐”，但“寓教于乐”不同于“寓乐于教”，决不可追求以“拳头加枕头”的低下格调来取悦读者，采取有些社会媒体特别是娱乐报刊的那些低俗做法。
（2）专业性
作为一门传统的科学和艺术，教育经过长期的发展与积淀已具备了很强的专业性，已经形成了严整的理论体系、逻辑架构和独特的话语系统、专业词汇。教育报刊具有传播工具和教育资源的双重属性，既服务教育又归属于教育，理所当然有着很强的教育专业性。
大众媒体的通俗性决定了无论是高层次还是低层次的社会人员，只要能够无障碍地进行阅读和接受，则都是其受众。但是，教育报刊的专业性决定了其阅读对象的特殊性。教育报刊的读者要进行无障碍阅读，实现对传播信息的理解和把握，不但要具备基本的阅读能力，还需具备一定程度的教育专业背景与素养。而任何专业背景和素养都是要通过长期的教育训练和实践才能获得，都不是与生俱来的。另一方面，教育报刊的专业性特点为其信息传播活动提出了更高的要求，即教育报刊对教育信息和文化的传播与解读不应浮在表面跟随大众人云亦云，而应当有别于一般大众媒体，具备科学客观的态度和专业的解读水准。只有符合这一要求，教育报刊才能掌握教育信息传播的话语权，占领行业的制高点，树立权威性、形成不可替代性。
（3）实用性
社会文化生活类报刊的主要传播功能之一是为大众休闲提供阅读，而教育报刊提供的信息具有很强的实用性，师生通过对它的阅读可以为工作和学习带来便利，进而发展自己的思想、滋养精神生命。通过教育报刊的阅读，教育者在获取信息的同时，还能有效借鉴他人的思想、经验和方法，不断提升自己的工作能力和修养水平。而受教育者通过阅读，不仅可以直接跟进学习进程，还能拓展和延伸课堂学习，更重要的是能够发展认知、升华思想、提高生命价值。
教育报刊的实用性从一定意义上还表现为工具性，即教育报刊如同教师的工作参谋、学生的学习资源，是师生共同的精神伴侣，在师生的学习工作和生命成长中是必不可少和不可替代的。无论是对教师还是学生，教育报刊都如同生产工具一样重要，它的功能不是为了维持人们简单的物质生存，而是为了打好自身精神发展的底子，开发人的发展潜能。
（4）细分性
教育报刊是典型的分众传播，追求的是不同集群受众的信息需求和价值认同，与大众传播追求广大受众群体中普遍希望接受的信息和认同的价值具有明显的区别。教育报刊的读者总体来看是个庞大的受众群体，但是除极少数教育新闻综合类报刊追求这种教育人口普遍的信息和价值外，绝大多数教育报刊通常会对庞大的读者群进行细分，确定自己的目标读者，为其量身定做适合的信息内容，从而实现与自身定位相匹配的精确有效传播。
某些社会报刊虽然也会细分读者，但是基本上以性别、年龄、职业等自然标准作为依据，而教育报刊则不同，其通常以教育的专业标准，即教育的类别、学段、年级和学科，对读者加以细分从而确定报刊定位和读者定位。国内以教育类别为标准进行细分和定位的报刊如《现代特殊教育》、《职业教育》，刊名直接体现了其内容定位和读者定位；以学段为标准进行细分和定位的一般为综合教育管理类报刊，比如《人民教育》、《中国高等教育》、《中小学管理》及《基础教育》等，因为相同学段的读者会遭遇大体相同的问题，会对其产生共鸣；按年级划分的多为教辅类报刊，一个年级一个版，便于体现学科的系统性和知识传授的阶梯性；以学科标准进行细分和定位的大多为教学类报刊，比如《中学语文教学》、《小学数学研究》等，因为现在我国中小学多数课程设置是按学科的，教学类教育报刊按学科分类和定位，比较容易达到精确传播的目的。在我国现存的教育报刊当中，单纯以一种标准对读者和内容进行细分的教育报刊确有存在，但更多地表现为几条标准叠加对读者和内容进行细分，比如《中学语文教学》就是按照学段和学科的标准进行划分的。
2.教育报刊市场化主要困难
改革开放的大浪潮推动着中国社会、经济、文化在传承与创新中不断地超越自我，在改革发展中大踏步地前进。上至国家、下到个人都不可避免地置身于这一时代的洪流中，这其中也包括曾经“养尊处优”的教育报刊。特别是进入21世纪后，中国的教育从未像今天这样受人关注，中国的教育报刊也从未像今天这样举步维艰。政策变化、外部环境和自身瓶颈等方面的制约，对教育报刊市场化提出了艰巨的挑战。
（1）政策变化
随着政策变化带来了教育报刊最直观、最痛彻的感受。“减负令”的执行，2003年新闻出版总署又对报刊的整治、“管办分离”，2005年提出来“一费制”，一浪高过一浪的教育界、出版界的改革措施，使同业竞争的势头愈演愈烈。
