目前我国的教育报刊存在的内容单一、广告乏力、发行萎缩以及品牌经营欠缺等困境，主要原因之一是报刊社经营模式的雷同与落伍。定位单一地域、发行行政色彩浓厚、轻视广告经营等教育报刊经营层面的普遍问题，决定了产品和服务的竞争优势的缺失。因此，在市场化发展大潮下，教育报刊社亟待转变传统经营模式，积极制定市场化经营策略，改善目前核心竞争力缺失的被动状况。
产业价值链理论要求企业从整体出发，围绕自身的核心产品和服务开展相关的拓展活动，形成各项业务联系紧密的产业价值链，对于教育报刊市场化经营具有指导意义。教育报刊市场化可以利用旗下核心品牌报刊的影响力，开辟咨询、培训、展览等教育服务业务，拉长自身产业链，并通过整合或者协调等手段完善报刊社各项业务“联结点”的管理，进而达到成本领先和标歧立异的经营效果。
三、报刊三次售卖理论
（一）报刊三次售卖理论的内涵
所谓报刊经营的三次售卖理论，是指国际报刊业，尤其是在欧美发达国家流行的报刊（特别是期刊）经营的三种模式：
1.第一次售卖——内容
第一次售卖是指报刊以精彩的内容吸引扩大发行量，获取丰厚的发行销售利润。报刊可根据读者需求来确定内容定位，并通过确立适合自身的价格策略，打造便捷的订阅、零售渠道，及时收集读者的反馈信息等方式促进发行量的提升。
2.第二次售卖——读者
第二次售卖是报刊经营者利用其拥有的读者吸引、招徕广告，获取期刊广告收入。要实现第二次售卖，报刊必须对读者的地理特性、人口统计特性、心理统计、行为特性特征进行详细调查。在掌握读者基本特征的基础上，报刊可根据总发行量在读者中的分布情况以及读者的传阅率、年龄构成、性别构成、收入、文化程度、职业、订刊的目的等具体情况，选择广告商或者让广告商进行选择。取得第二次售卖成功的前提是将合适的读者卖给合适的广告商。
3.第三次售卖——产品和服务
第三次售卖则是在报刊品牌育成后，出售报刊的品牌资源，利用品牌资源发展附加、延伸产品，这些产品都打上了品牌期刊的烙印。报刊的第三次售卖与前两次售卖相比更为高级和困难。报刊只有在成功构建品牌之后，才能有效地进行第三次售卖。随着内容售卖和读者售卖的利润逐渐摊薄，国外许多大的期刊出版集团已将第三次售卖作为经营和发展的必然手段，生产相关产品、提供相关服务成为这些集团获取利润的重要方法。
（二）报刊三次售卖理论与报刊品牌延伸
从报刊三次售卖理论的内涵阐述中可以发现，报刊的第三次售卖与品牌延伸之间存在不可或缺、相辅相成的关系，即报刊的第三次售卖就是报刊品牌延伸的现实体现，品牌延伸则是第三次售卖的最高经营形式。
国内外报刊品牌延伸的一系列成功实践正是第三次售卖理论在现实中的反映。基于报刊的三次售卖理论，报刊的每次售卖都可引发出不同的品牌延伸策略，如创办专刊、子刊是第一次售卖的延伸；售卖读者数据库是第二次售卖的延伸；生产相关产品和举办活动等则是第三次售卖的延伸。李鹏：《期刊品牌延伸研究》，北京印刷学院硕士论文，2008年，第19页。
目前对于三次售卖理论，国内学界存在各种不同的解读，除了上文阐述的学界主流观点外，一些研究者已经将报刊的第三次售卖与品牌延伸直接联系起来。如喻国明和张小争认为，“结构竞争有三种模式：一是卖内容，卖有价值、好看精彩的内容，售卖的对象是受众；二是卖影响力，售卖的内容是媒介对受众的影响力，售卖的对象是广告商；三是经营传媒的品牌，实现信息的增值。”喻国明、张小争编著：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社2005年版，第3页。
（三）报刊三次售卖理论对教育报刊品牌经营的指导意义教育报刊因为所服务群体的消费力低、自主性差的本质属性，一方面通过第一次售卖内容进而取得高额发行收入，靠单位产品高定价策略是行不通的，必须依靠高发行量支撑；另一方面，相对其他大众消费类和高效益的行业报刊，通过第二次销售读者进而取得高额广告收入，难度更大。
而当前行政影响力逐渐减弱的现实，意味着我国教育报刊普遍高发行量神话的终结，通过售卖内容取得高额发行收入的传统赢利模式日渐式微；至于售卖读者获取广告收入，一直以来都不是教育报刊的主要利润来源。因此，当前形势下开辟新的赢利模式对于大多教育报刊的生存和发展来说至关重要。
报刊三次售卖理论的提出为我国教育报刊在市场化条件下开辟新的利润来源提供了新思路，为其进行品牌经营提供了理论支撑。教育报刊可以在保持发行和广告业务稳步发展的基础上，利用自身的品牌影响力，进行有效的品牌延伸活动。随着教育市场需求的逐步扩大，教师和学生的需求更加多样化，教育报刊可以充分发挥自身品牌优势，通过咨询、培训、活动等品牌延伸形式，为服务对象提供更加符合市场规律的产品和服务，进而收获高额的收入。
四、4P和4C营销理论
（一）4P营销理论
4P营销理论随着营销组合理论的提出产生于20世纪60年代的美国。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造出一个新的术语——“市场营销组合”（marketing mix），即市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业需对这些要素进行有效的组合，才能满足市场需求，获得最大利润。杨媛：《4Ps营销组合架构的拓展探究》，《西南农业大学学报（社会科学版）》，2009年第6期。
其中4P是指产品策略（Product Strategy）、定价策略（Pricing Strategy）、渠道策略（Placing Strategy）和促销策略（Promotion Strategy），它们是构成这一理论的四个主体要素。企业在运用该理论指导营销实践时，不但要注重上述四个策略的制定，更要把握它们之间的内在联系，加以系统组合。
由于该理论提出了一种便于记忆、操作性强的框架来制定营销决策，其要素都被视作可控的变量，并且能够根据需要不断被变换，所以多年来持续受到了企业界的追捧。营销组合的适用性，以及可以随着环境的变化不断拓展和完善的特点，是其最大的优势所在。
（二）4C营销理论
美国营销专家劳特朋教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，提出了4C营销理论。该理论主要内容包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个方面，对4P营销理论起到了有效的补充作用。
首先，4C理论强调企业要将消费者作为一切经营活动的核心，对顾客的重视要甚于产品，不仅要生产企业能生产的产品，更要生产消费者想要买的产品。这就要求企业更看重消费者需求和欲望的满足而不是产品功能，更重视创造顾客而不是开发产品；要求企业要推动生产技术革新和营销创新，以消费者满足其需求而愿意付出的成本为定价的依据，不断降低成本，在方便顾客的基础上，维护顾客利益，全方位地服务顾客。
其次，4C理论更注重企业提供给消费者的便利而不是营销渠道，要求企业更多地思考如何使消费者能方便地买到商品，忘掉一般的营销策略。它认为营销的各个环节要做到售前提供准确信息，售中提供方便，售后注重信息反馈和服务，即便利原则必须要贯穿营销的全过程。
最后，4C理论认为企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业/顾客关系，运用沟通的方式补充促销。这意味着企业的经营重心必须由传统营销理论指导下的“请消费者注意”转向了“请注意消费者”，而通过沟通培养忠诚顾客则是这一转变的有效手段。因此，企业必须站在消费者的角度来理解和开展营销，其营销实践面临的挑战也更大。陈秋梅：《4C理论与企业营销实践》，《商业研究》，2003年第2期。
（三）4P和4C营销理论对教育报刊营销的指导意义改制转企的政策推动，不但要求教育报刊社宏观和中观层面的体制改革、产业布局、经营策略朝着市场化方向迈进，在微观层面的营销手段上，也应与市场接轨。市场化条件下的教育报刊社在营销环节，可以在4P和4C营销理论指导下运用符合市场经济规律的营销手段，提高产品和服务的“销售量”，增加销售收入。
1.产品价值满足客户需求
教育报刊社在运用产品策略（包括对同产品有关的品种、规格、内容、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用）向目标市场提供各种适合消费者需求的报刊或服务同时，还应向客户提供价值主张。这种价值主张必须是在充分了解客户意见和建议基础上形成的，这意味着客户参与到了价值创造过程中。
2.产品定价考虑客户成本
教育报刊社在运用定价策略（对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用）时，意在按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标。价格对于报刊社来讲是一个可以为企业创造收益的变量，但对于客户来讲代表着客户成本。所以价格不应单方面地由报刊社所决定，客户也有参与到价格制定中的要求，因此报刊社必须转变价格思路，理解价格对于顾客的意义，充分考虑客户成本。
3.渠道策略为客户提供便利性
教育报刊社运用渠道策略（包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用），意在合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。报刊社不但要通过上述策略的运用降低渠道成本、提高渠道效率，还应注重为客户提供渠道的便利性。光有低成本、高效率而不具备客户便利性的渠道，在客户需求多样化的教育报刊市场不一定能够带来可观的利润。
4.促销策略加强报刊社与客户的沟通
教育报刊社运用促销策略（包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用），意在利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。科学技术的发展带来了媒介革命性的变化，也为教育报刊促销提供了丰富的促销方式。报刊社在针对不同客户运用相契合的促销媒介的基础上，更应该借助相应的媒介加强与客户的沟通交流，从而在掌握客户需求的同时，让其深入了解报刊社的产品和服务。
