二、电视媒体另一个重要的定位方向——新闻
这个定位方向，显然是为满足观众看电视的第二大目的——获取资讯。新闻曾一度是电视台的“立台之本”，好像没有新闻便不成为一个电视台一样。可见新闻对电视媒体的重要性。
今天，新闻仍然是全球传媒领先品牌的重要定位方向之一。传媒大亨们的眼光几乎都是锁定“娱乐”和“新闻”两大块。在中国，电视传媒的领导者——中央电视台，也是新闻阵地的绝对把控者，旗下的CCTV-1在国内几乎就是“新闻”的代名词。
新闻节目能给媒体带来“权威、公信、主流”的光环效应，因而成了众多电视台定位的争夺热点。如东方卫视、北京卫视、福建新闻频道等等，都对新闻钟爱有加。由于当前中国电视传媒体制的原因，新闻资源的获取具有不对称性，这种不对称性直接造成的是，新闻定位的电视频道竞争上的不公平性。因此，对于新闻——这个观众喜爱的定位而言，现有体制下，地方电视台难有更好的发展，只能做电视台所在区域的本土新闻频道。但这样一来，发展的空间有限，要想谋求更大的市场，几乎是不可能的事情。所以理论上说，“新闻”虽是电视媒体又一重要的定位方向，但实际操作中要持谨慎的态度。
湖南卫视正是出于这种考虑，最终下决心把“新闻+娱乐”的定位聚焦为“娱乐”。原因很简单，娱乐资源要比新闻资源来得自由，是一块市场化程度高、竞争相对宽畅的领域。
其他定位方向，还有待电视人积极探索、实践。但就目前而言，电视媒体的定位不能离开普通电视消费者（而非广告主）的基本消费需求，因为中国的电视媒体竞争正处于由产品阶段迈向品牌阶段的过渡期。在这个过渡期内，电视媒体不能忽视产品的功能属性（即消费者的理性利益）。期望通过电视产品的非功能属性满足消费者的感性利益的做法，现在国内难以成功，即便在品牌成熟、相对发达的欧美传媒市场中，亦是鲜有借鉴的成功案例。
至此，我们再来逐一分析一下前文提及过的卫视频道的定位情况：
综艺频道、体育频道、电影频道、电视剧频道等等频道的定位是有继续“战略”下去的可能的；
特别值得一提的是，四川卫视的“故事频道”定位和云南卫视新近推出的“浪漫人文地理”定位，差异化地关注了观众的需求。听故事、看故事是很好的娱乐；人文地理的展示，可以充分发挥电视媒体特有的视、听优势，给视觉、听觉以美的享受。两者都是典型的创新定位战。
江苏卫视的“情感天下”定位，显得有点宽泛，因为情感是喜、怒、哀、乐、愁无所不包的。江苏电视总台周莉台长说：“我们设想，力争用5年时间跻身国内广电传媒第一方阵，成为国内知名的新闻、娱乐等传媒内容提供商”摘自《现代传播》，2005年第2期。。很难看出这个目标与“情感”定位之间直接对应的关联。
贵州卫视没有从电视普通消费者——观众的需求出发，而更多地考虑电视的另一种消费者——广告主的需求，再结合电视媒体期待的广告模式，来进行定位，并以此做为推广宣传的着力点。我们认为有一定的风险。前两年，贵州卫视之所以引起同行们的关注，在业内闻名而成为一种现象，有一个重要的原因是它第一个站在了其他非贵州卫视的对立面（这个对立面是否可以发展成有效的、能持续盈利的战略，还有待观望）。在其他省级卫视或进军全国或退守本省的时候，贵州卫视率先提出“征战西部大区域”的概念，创造出省级卫视大区域化发展的崭新模式，同时又恰好顺应了国家“西部大开发”的时代热潮。很快，贵州卫视顺势成名。
至于贵州卫视“西部黄金卫视”的定位，到底是不是具有真正市场价值的、适宜中国电视现阶段实情的战略取向，这并不重要，重要的是“这种表达方式”本身就是意义。我们可以肯定的是，贵州卫视“西部黄金卫视”的大区域定位概念，对于电视产业搅动起的“波浪”，至少是大大地回报了贵州卫视的。这个电视产业“波浪”，让政府、银行、广告主、各种媒体、投资人、专家、学者等等与电视媒体发展密不可分的社会力量，对贵州卫视的信心有了很大的提升。与此同时，贵州卫视也回报了中国电视传媒市场，让这个特殊的市场很好地兴奋了一次，让非贵州卫视的同行增强了信心。这让我们想起了“买椟还珠”，形式就是意义，就是内容。次要的变成了主要的，而主要的变得不太重要。仅从这点来说，西部黄金卫视定位，是非常值得肯定的。
至于这个“波浪”能持续多久？这个“波浪”是否能持续有效地“大浪淘沙”、淘出真金？是否如某些媒体所说的“西部卫视不仅仅是属于贵州台的财富，它是属于中国媒体的，它将长期影响中国电视行业的发展战略”？贵州卫视还要做出更大的成绩来证明。
广东卫视的“财富频道”定位，陕西卫视的“汉唐卫视”以及湖北卫视的“公益特色”定位则存在更大的持续盈利的经营风险。老百姓很少为了“财富”或“汉唐”或“公益”而来看电视。我们认为，把电视品牌这样进行定位，存在风险。因为品牌之所以能够获得消费者的认同，并进行重复消费，在于其独特的定位（即核心价值和内涵）与消费者产生了共鸣。试问，有多少人指望看电视是为了“财富”呢？正如有专家指出：“真正意义上的财富频道实质上应该是一个财经频道（锁定高端受众），从财经的角度看，广东的辐射力明显不足”；而“汉唐卫视”就受众理解来说，最多是个以汉朝、唐朝为主体的历史人文频道。这样的定位显然存在诸多隐患，也很难吸引观众和广告主的目光（2006年11月1日，陕西卫视全新改版开播，立意鲜明地打出了“人文天下”的文化旗帜。以陕西剪纸、皮影、秦腔、兵马俑等具有浓郁陕西特色的文化元素，营造具有时空感的人文境界）；湖北卫视的“公益”定位也受到诸多专家、学者的质疑。清华大学陆地教授认为，湖北卫视的公益定位非常难以理解；智盛堂媒体顾问张云先生认为，湖北卫视首先面对的是定位概念与认知上错位问题，电视媒体定位是给大众看的，需要影响并取得共鸣的也是大众。从传播的角度看，大众对“公益”类节目的认同和关注以及需求都有限，所以从战略的角度看，仅仅依靠“公益”定位，很难对湖北卫视的持续发展和盈利起到关键的作用。从境外的例子看来，真正的所谓“公益”频道都是不含广告等商业运作活动的，是不以盈利为目的的，而湖北卫视显然做不到这样；清华大学新闻传播学院教授尹鸿在《电视媒体的品牌建设和价值实现》一文中指出，如何将品牌价值顺利转换，将是横亘在湖北电视台管理层面前的一道大题目。在产业化进程中，品牌最终的归宿是要通过市场行为转换为商业价值，这样品牌才能得到可持续发展。否则，空有品牌，是难以为继的。我们认为，这样的品牌最多是一个“名”牌，而不是真正的品牌。打造电视品牌，是地地道道的投资行为，媒体要付出很多的资源，要讲究投资的回报率。做电视品牌，不是为了只图一个好名声、做个名牌，更要让电视品牌具有社会影响力、广告销售力和产业发展的持久盈利能力。
从我们前文的论述来分析，湖北卫视的“公益”定位并没有真正抓住消费者的消费价值取向，可能考虑更多的是意识形态的需要。湖北电视台台长唐源涛认为，省级卫星频道，作为一个具有特殊功能的电视资源，首先是一个省党政领导部门的喉舌和十分重要的宣传阵地。报道地方上的综合新闻，把本省方方面面的消息和当地的形象展示出去，为本省的改革发展服务，应该是省级卫星频道的首要任务。因此，如果仅仅把本身的卫星频道办成某个专业频道，显然是行不通的。从唐台长的观点中，不难看出湖北卫视“公益”定位的由来。我们暂且认同“为本省的改革发展服务，应该是省级卫星频道的首要任务”（省级卫视可以为全国的改革发展服务，而未必局限在本省），但要更好地完成这个“首要任务”的首要任务是，要有最广大的观众认可你的频道，要有最广大的观众常看你的节目。这不是要求降低了，而是要求提高了，难度增加了，考验的更是电视人的能力。只有先做到这点，才有可能把党和国家的方针政策宣传到位，从而为改革发展服务，为和谐社会服务。目标其实是一样的，只是方法有区别，而不同的方法带来的结果也是不同的。
意识形态功能最终要转化到具体的生活实际中，才能落到实处。让我们再次回到上世纪辉煌的30年代。1933年，动员广大群众参加革命战争（“扩红”），是当时党的中心任务之一，有两个地方因为采用的工作方法不同，“扩红”的结果也大不相同：
“汀州市政府，只管扩大红军，其他事情，不讲也不管，对于群众生活问题一点也不理。所以，汀州市工农代表会议改选了以后，一百多个代表，因为几次会上都只讨论扩大红军和动员运输队，完全不理解群众生活，后来就不高兴到会了，会议也召集不成了，扩大红军也就极少成绩；江西的长冈乡，青年壮年男子百个人中有八十个当红军去了，什么理由呢？长冈乡有一个贫苦农民被火烧掉了一间半房子，乡政府就发动群众捐钱帮助他；有三个人没饭吃，乡政府和互济会就马上捐米救济他们……在这里，工作方法的问题，就严重地摆在我们的面前。我们不但要提出任务，而且要解决完成任务的方法问题。我们的任务是过河，但是没有桥或没有船就不能过，不解决桥或船的问题，过河就是一句空话。不解决方法问题，任务也只是瞎说一顿，不注意扩大红军的领导，不讲究扩大红军的方法，尽管把扩大红军念一千遍，结果还是不能成功。”毛泽东：《关心群众生活，注意工作方法》，人民出版社1991年版。
三、电视频道呼号和定位的问题
寻找一个好的定位是关键，但这点对于不少电视媒体来说，却又是很难的。我们认为，主要还是由于对定位的概念含糊理解造成的。城市频道，几乎是每个省级电视台甚至是省会电视台都设置的一个重要的频道，有的频道名叫“城市频道”，就被误认为定位是城市，这个“城市定位”就很有研究的意义。定位是建立一个认知，这个认知可以让消费者有欲望进行多次的、重复的消费。试想，电视台的城市频道若把“城市”来作为建立认知的目标，那么，这个“城市”的认知显然是很难带来重复消费的。大部分观众好不容易从白天工作中的“城市”中解脱出来，晚上想要轻松、娱乐一下，结果又有一个“城市”频道来扰他，他会接受吗？而且，“城市”是一个相当宽泛的概念，也很难让不同的观众主观上产生相同的清晰的界定。
因此，对于电视媒体来说，寻找品牌定位之前要清楚品牌的名称和定位的区别。现实中，也有直呼定位的品牌名称，如定位在“娱乐”的湖南娱乐频道、定位“影视”的安徽影视频道等等。这当然是最好不过的情形，但由于种种原因，更多的情形是分开的，定位和品牌名称并没有合二为一。这就要求做电视媒体品牌的人员要把握准确。对于城市频道而言，显然是要找到一个与城市有关的准确的、清晰的认知，也就是把“城市”的认知目标做个转译，如“时尚”、“时装”、“购物”等等，并集中资源为建立这个准确的认知而努力。这才是城市频道等类似频道的正确品牌战略之路。
四、专业频道和综合频道的问题
之所以把“专业频道和综合频道”作为一个问题，放在定位战中提出，是因为专业频道和综合频道是定位要解决的重要任务。究竟是做专业频道，还是综合性频道？业界看法不一。
认为电视媒体定位综合性频道更有发展前途的传媒人士，主要依据是：世界电视 100强中，前10位依然是以综合频道为主体支柱的电视机构朱羽君、殷乐：《生命的对话——电视传播的本土化》，中国电影出版社2002年版，第249页。。美国三大广播电视网CBS、ABC、NBC都是以新闻为主的综合频道，国内最强大的电视品牌CCTV-1也是以新闻为主的精品综合频道，并且，阳光卫视做历史文化的专业化频道也未见成功。
认为电视媒体定位专业化频道更有市场价值的主要依据是：市场竞争的白热化，导致市场细分以及消费者细分成为趋势。因此，专业化频道是顺势而动、应运而生的必然。
