“专业频道”和“综合频道”，只是两个后生的名词而已，这两个名词的使命，只是为了区别电视机构的两种不同运营形态，以便于传媒等相关人士之间的沟通和交流，这两个名词本身并没有什么特定的价值。那么“专业频道”和“综合频道”的本质是什么？我们认为，就是一个“传播价值”的问题，无论是专业频道还是综合频道，只要能建立起独特“传播价值”的就是好频道。所以，回归到这里，究竟是定位专业频道还是综合频道，就不难解决了。
通常情况是这样的：
1.在竞争不激烈的时代（时间）或环境（空间）下，做综合频道更容易比专业频道有回报。而在竞争激烈的情况下，做专业频道更容易异军突起，因为专业化是在“尽可能小的阵地”上发起进攻，集中资源便会有所收获。
2.市场领导者做综合性的定位，是出于防御进攻的考虑。例如IBM的“综合电脑服务商”的定位，让“蓝色巨人”在电脑市场重新站立起来。海尔的新定位“整体家电提供商”和IBM有异曲同工之妙，意在家电领域巩固并拓展市场份额，保持领先地位，更好地防御各个细分市场家电品牌的进攻。综合性定位是有“大价值”的，但这个“大价值”只有市场的领导者才可以发挥出来。或者说，在日益分众化、细分化的趋势下，若有能力依靠“综合”定位来建立传播价值，当然是可以做的。但在竞争激烈的环境中，做好综合频道是很难的，需要非常优势的资源和整合运作做支撑。这个优势资源，指的并不是省级卫视与生俱来的省内优势资源，而是面对将要竞争的全国乃至更大的市场，具有的优势资源（当前具备这种优势资源的中国电视媒体并不多）。否则，定位做“综合频道”，选择的就是最难进攻的阵地，很难奏效，也难以建立起市场认可的“传播价值”。这就好比是可乐饮料市场。大家都知道，“可口可乐”和“百事可乐”是全球最具市场价值的品牌，但这并不意味着进军可乐饮料市场就容易获得利润。相反，可乐市场是饮料市场中最坚固的阵地，明智的后来者，都纷纷避实击虚，进攻“功能饮料”、“茶饮料”、“天然水饮料”、“运动饮料”、“防上火饮料”等等阵地，均获得了成功。也就是说，把综合频道做好，的确会有很大的“传播价值”。可是，一旦先行者在市场上，把综合频道的传播价值彰显出来之后，综合频道也许就已经不属于后来者了。专业化定位的价值，更多地体现在市场跟随者或是后来者的战略上。先在某一专业领域内做到“老大”，再另谋疆土是为明智选择。
3.从阳光卫视现象谈专业化频道。2000年3月，杨澜开始创办“阳光卫视”的时候，针对电视中纯娱乐和搞笑类节目过多，文化人渐离电视的状况，阳光卫视另辟蹊径，把受众群定位在华人文化圈的文化人，以“历史文化”为频道定位，致力于人文方向的纪录片，而不介入新闻、电视剧，也不做纯自然类的纪录片。
2000年8月，阳光卫视秉承以上策略正式开播，开始了她的“专业化频道”之旅。
2003年6月，阳光文化将阳光卫视70%股权转让给民营企业星美传媒公司，标志者阳光卫视“历史文化专业化频道”之路宣告结束。
阳光卫视现象已被很多专家、学者从不同的角度解读过。在此，我们想表达这样一个观点，阳光卫视昨天的困境，不是“专业化频道”道路的错。按前文所述，“阳光卫视”没有在现实竞争环境中，建立起中国市场认可的传播价值。仅从节目质量来说，“阳光卫视”不会亚于其他卫视，其独特的文化品味和良好的节目素养，特别是客观的语态，让人耳目一新。可也正是如此，阳光卫视在现实竞争中，成了曲高和寡的代表。阳光卫视似乎成了一位文化深厚的教书先生，在孜孜不倦地向本来就不多的观众（阳光卫视的内地落地情况一直就不是太好）传授知识，而“听课”的人却越听越少。
什么原因？
当初，是探索频道（Discovery）给了杨澜做“历史文化”定位的信心。从探索频道的发展策略（前文已有介绍）中，应该可以找到一些答案。还是这句话，不管专业化还是综合频道，抓住特定时代和市场环境下受众的需求是第一位的，做到这一点，才有建立客户认可的传播价值的可能。
综上，我们就不难理解，CCTV-1何以“综合”成就“霸业”；也就知道，湖南卫视要做“中国娱乐电视品牌”老大、安徽卫视要做“剧时代的领跑者”的专业化策略，实乃是审时度势、实事求是的明智之举。事情也证明，这两个卫视的确给市场领导者——中央电视台带来了不少“竞争”，他们分别在“娱乐”和“电视剧”的细分阵地上有了话语权，成了消费者心智中“数一数二”的优先选择对象。这就是传播价值，是消费者认可、广告主购买的传播价值。只要湖南卫视、安徽卫视不犯战略错误，两者给中央电视台制造的“竞争”还会更大。
五、电视品牌对立战略定位之道
1.站在竞争者的对立面
按照对立战略的方法，定位，是要在消费者心智中找到一块还未被占领的有价值的认知。从表象上看，目前中国电视媒体市场上，有价值的定位都已被尽数占据：娱乐，有湖南卫视；电视剧，有安徽卫视、CCTV-8；新闻，有CCTV-1等等。但从消费者认知上分析，仍有许多空白的有价值的认知未被发现。
若把时间倒回到2005年，在“娱乐定位已被湖南卫视占领，再把定位放在娱乐已无多大作为”的声音之中，2005年9月，四川卫视重磅推出“故事频道”的定位。很明显，“听故事、看故事”是很好的一种“娱乐”，硬是从电视娱乐的蛋糕中，分切出了一块与四川本土故事优势资源有密切关联的市场。对此，四川广电集团党委书记、台长陈华的评述是，四川卫视节目定位为“中国故事”，就是要将大众化的电视媒体与中国大众的审美习惯相对接，不仅在内容上是中国故事，艺术形态上也是中国作风、中国气派的中国故事。
克顿顾问董事长兼CEO吴涛先生认为，四川卫视的“中国故事特色频道”的定位，是当前卫视频道定位风潮中的一种创新，它舍弃了单纯而清晰的内容定位，而是采用最大众化的节目表现形式吸引更多的电视观众和广告客户，是一种频道经营的全新战略。
爱看（听）故事，是中国人的文化特质，故事是一种大众喜闻乐见的娱乐形式，所以一旦这个“故事”的认知在全国观众的心智中建立起来，四川卫视的前景一定十分广阔。
以央视—索福瑞收视率数据为关键指标的省级卫视2006年上半年收视排名中，四川卫视收视率从去年同期第20名提升到第9名，首次挤入全国前十强，增长速度之快位居全国之首。究其原由，在2006年的节目编排中我们可以看到很多亮点：“中国故事频道”的差异化定位，使频道面貌焕然一新，“天下故事”等品牌栏目强势挺进，主持人全国选拔赛更是扩大了其影响力。四川电视台作为中国最早成立的电视台之一，资源基础十分优越。若能加大利用，加上创新意识，四川电视台必能走出一条强劲发展之路。资料来源：《中国广告》2007年第2期。
定位“故事频道”，是四川卫视对电视娱乐大蛋糕一种独特的“切法”。四川卫视“隔岸”站在了湖南卫视的对立面。对一个人来说，他的优点在某种层面上来看，恰恰正是缺点。对电视娱乐的领导品牌——湖南卫视而言，其强大优势的对立面，即优势中所必然蕴藏的劣势又是什么？
按对立战略的思维，找到这个必然的劣势，加以分析并合理运用，应该是一个不错的定位机会。现实中，我们不难发现，湖南卫视电视娱乐品牌的优势，某种程度上正是它的劣势——正如湖南卫视管理层自曝：“其实，我们的娱乐还不够深刻，还比较肤浅，港台的搞笑味多，幽默的、影响人心的少”。熊忠辉：《中国省卫级卫视发展战略》，上海人民出版社2005年版，第230页。
相信很多观众已有同样的感受，这里就存在一个定位的机会，若某卫视直接站在湖南卫视“搞笑娱乐”认知的对立面，做“非搞笑娱乐”定位，可能是一个好的战略进攻方向。
什么又是“非搞笑娱乐”？
范围很宽泛，严格来说，前文所提到的音乐、体育、故事等形态都可以称为“非搞笑娱乐”。在此，我们提供另一种形态，一种直接竞争湖南卫视的形态。稍加分析可以知道，湖南卫视的娱乐元素非常丰富，但基本上是通过节目工作人员特别是主持人“策”出来的笑料，这种后天的、人为的手法“生产”出来的娱乐，自然会很有效果，也正大行其道，但看多了就会给人以“闹”和“假”的感觉，也就是图个一乐而已。这种情形下，“幽默的、影响人心的”当然也就会少。那么这种“人为制造”出来的娱乐的对立面是什么？
这便是真实娱乐。
真实娱乐，即娱乐的情节，元素都是自然客观场景中真实发生的。“电视对真实感的表达是其他媒体无法比拟的。现在不仅电视新闻和专题节目在追求真实感，而且电视娱乐节目也开始追求真实，国际上普遍流行的真人秀节目就是如此。”孙玉胜：《改造我们的语态和表达方式——兼论主流媒体竞争力问题》，三联书店2003年版。电视娱乐的真实化是一种趋势，真人秀节目仅是“真实娱乐”表现形式中的一种，探索频道（Discovery）定位为“最佳纪实娱乐”频道，就是“真实娱乐”的另一种表现形式。只要是具有娱乐元素的客观存在，都应是“真实娱乐”频道节目征求之列。虽然湖南卫视也会有一些真实娱乐的节目（从这个角度分析，湖南卫视倒有点像“娱乐”范围内的综合频道），但在观众的认知中，湖南卫视的“搞笑”印象还是很深刻。如果某电视媒体把“真实娱乐”作为一个战略进行聚焦，也就是只追求娱乐的真实性，并整合资源坚持到位，迅速且稳固地在观众心智中占领一块新的“阵地”。那么，很快就会与湖南卫视“搞笑娱乐”形成强烈的对立，即差异化，很有可能在已经培育起来的电视娱乐市场中分切出一块蛋糕。
最近，欣闻天津卫视定位“真实娱乐”，非常振奋，主动搜索了天津卫视的节目，结果发现只是有“真实娱乐”之名而无其实。依然是聚光灯下的“湖南娱乐”风格，只是内容上多了一些本土的相声等娱乐形式。执行没有很好地支持定位，非常可惜。
2.最有效的定位方向是顺势抢占“先机”
先机就是在事物发展过程中，客观存在但又没有显示出来的机会。以“敢为天下先”的湖南卫视为例，其抢占先机的优势非常明显，总能够抢在别人的前面，做一些有影响力和市场价值的事情。“当别人还在考虑可不可以的时候，湖南卫视就把港台的一些节目移植过来，让人耳目一新，结果一炮打红；后来大家都模仿，形成一窝蜂上的时候，你再回头看湖南卫视的《快乐大本营》，也没有什么特别的”。喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社2003年版，第368页。
事实就是如此，当别人都一窝蜂上《快乐大本营》的时候，湖南卫视又抢占先机唱了一个“超级女声”，又是一炮打响。这里有一个有意思的现象可以说明先机的独特力量。
2005年的《超级女声》，湖南卫视第一次以全国分赛区的赛制，在卫星频道向全国播出。总决赛前五名“超级女声”的名字——李宇春，周笔畅、张靓影、何洁、纪敏佳，被全国无数的观众所熟知。而到了2006年，同样的策划、制作班底，同样的播出平台，同样的总冠名商“蒙牛”，更高明的、更完善的运作经验……可是，你知道前五名都是谁吗？谁是第一名，很多人都不知道。
同样的情形出现在各个领域。1984年洛杉矶奥运会上，中国射击选手许海峰实现了中国在奥运赛场上金牌零的突破，获得了有史以来的第一块金牌。那么，有多少人知道，中国在奥运史上的第二块金牌是谁？是在什么项目上获得的？“神五”让杨利伟家喻户晓，“神六”两名航空员的名字却很多人不知道。
很多人分析过凤凰卫视的成功，但在方方面面的因素中，不少人却忽视了一个重要的成功因素，这就是“先机”。凤凰卫视是第一个正式进入内地观众心智中（也许凤凰卫视不是第一个进入内地市场的，但这并不重要）的“非内地电视台”。当时，在内地观众的认知中，凤凰卫视是香港的电视台，而对香港基本上就是“发达、超前、国际化、领先”等等利好的印象。对于来自香港的电视台，自然寄予厚望以及对凤凰卫视起步来说至为关键的“初始化关注”。有了这个初始化的关注，只要凤凰卫视定位正确，符合内地观众对香港凤凰卫视的认知，一切就将更加顺利。
非常重要的是，当时，凤凰卫视定位为“华语电视的补缺者”。
