但在1974年，一成不变就足矣。山克常走进一家商店，然后开始数货架上的牛仔裤。他汽车行李箱里带过来的牛仔服总是不能满足商店店主的需求，但商店老板能怎么办呢？只要山克能源源不断地供货，他就处在了竞争的有利地位。公司总部的看法更强化了这样一种观念：这种产品是无往而不胜的。“大家都有一个普遍的信念：品牌最有发言权。我们的牌子打出去了，顾客就会来买。”山克回忆道。正是这种产品的流行，把山克和他的同代人推上了更高的管理层。现在，他是公司的首席营销官，尽管他一向保持着极其乐观的态度，他对未来的看法却变得成熟了。“25年前，没有这么多对手，”山克说，目光中显出对过去的怀念，“领导者要强大得多，而且竞争也少。”
两件事的发生改变了所有这一切。公司的核心顾客年龄都越来越大，而且越来越世故。突然之间，利维公司面临的不只是两个主要的竞争对手（李和牧人牛仔装），而是要面对全球几十个、几百个、甚至数千个竞争者。最终的结果表明，自我修改的潜能并不足以使顾客保持忠诚——毕竟，其它的劳动布服装也可以做到这一点。
激烈的竞争日益明显，那些最终用户开始散去。尽管利维公司最终还会在全世界每天卖出100多万条牛仔裤，但是它却无法弄清为什么有些最终用户会离开，因为它没有办法收集到有关这些顾客的信息，或者查明他们的个性化需求。而消费者也没有与公司交流的渠道，所以他们没办法教习利维公司怎样才能更好地为其服务。
战胜挑战对利维公司并不新鲜。已有145年历史的公司曾经历了1906年的旧金山大地震，在坍塌的工厂废墟中存活了下来。甚至在二战期间美国政府下令改变服装设计以节约用布之时，这家公司仍能牢牢地抓住顾客。
但是，在20世纪70年代末80年代初的迪斯科时代，服装行业却发生了巨变。注重衣着的消费者开始追求更都市化、更国际化的风格，以满足他们对时装的需求。他们开始转向出自卡尔文·克莱因、克里斯蒂安·狄奥和格洛里亚·范德比尔特等令人瞩目设计师之手的牛仔装。曾经是批发商可靠客户的零售商出人意料地成了直接竞争对手。
比如，J·C·彭尼连锁店（美国第五大连锁店——译注）创立了自己的专有品牌牛仔装“简约衣袋”。
到了20世纪80年代中期，利维公司知道它不能再随波逐流了。婴儿潮时期出生的人们仍是其衣食父母。但是，他们不会再买那么多的牛仔装了。80年代公司最大的成功明星产品之一道克斯形成了年营业额达10亿美元的企业，但却暗示了更多的麻烦即将到来。的确，婴儿潮时代的人们正在转向棉质长裤，而利维公司机敏地认识到了这一点，并抓住机遇开始生产。但是，年轻群体——后婴儿潮时代的人们及X一代（专指七八十年代出生的人——译注），则代表着公司最大的业务增长空间；不幸的是，这些年轻消费者中的许多人觉得，这种带有小小红色标签的经典501型蓝色牛仔裤是他们父辈穿的。另外，来自盖普公司的竞争已经变得非常激烈，而设计师品牌也猛地杀了回来。日益下滑的顾客需求导致了1997年的产量压缩。利维公司关闭了11家美国工厂，而且慷慨地拿出2亿美元作为6400名员工的遣散费，此举表明公司已深深陷入痛苦的困境之中。
年销售额70亿美元的利维公司仍然是个巨人，市场上的领导者。但是，必须做出某些变革。因此，公司开始重新考虑其传统的大众营销方式，并把精力集中在更多消费者驱动的策略上。山克说，公司意识到营销的努力方向必须转移到开创新潮的人们那里，这些人的影响会最终波及到市场上的其他人。尽管这些人群所占的销售额在数量上来说相对较少，但公司相信，把营销努力转移到这些人身上会被证明是最佳战略，由此可以重塑公司年轻有活力的形象。婴儿潮时期出生的人们早先一直将其较高的采购份额给了利维公司，但他们的孩子们却没有。因此，有如绕行在一条世间的麦比乌斯带（单面长条型的带子，旋转180度后首尾相接——译注）上一样，利维公司又回转身去，企图抓住下一代年轻人。
公司吸引年轻一代消费者的尝试正好碰到了罕有的运气：在一片惊人的文化回归浪潮中，90年代的孩子们拒绝了七八十年代流行开来的世界主义，而转向60年代寻求灵感。60年代还有什么比牛仔裤更典型的吗？公司向着这个新的年轻市场迈出的第一一步使它率先冲向可以预见的市场领地：赞助举办音乐盛事、研究夜总会、利用网络技术与上大学年龄的消费者建立联系。利维公司还明智地决定利用它批量订制方面的知识为这个新的年轻市场创造出新的产品。
究竟什么是批量订制呢？对于利维公司，它意味着乍看起来倒退一大步。多年来，公司生产牛仔装都是采用60层布裁剪——也就是说，把60层布摞在一起，切出单一样式。到20世纪90年代，新技术使得单层或一次一件裁剪牛仔装成为可能，而且时间快捷。实际上，批量规模由60降到了1。
尽管单层裁剪本身的成本比较高，但是，整个销售过程——从棉纱到进入顾客衣柜的成衣——的节余实际上已经使得一次卖一条牛仔裤的成本效益提高了。
批量订制的能力使利维公司可以与其顾客建立起学习型关系。公司现在可以按照顾客个人的需求裁剪，但其前提是，顾客得愿意投入时间和精力告诉公司怎么做。
1995年，利维公司开始实行它专为女顾客开发的个性化项目——“个性仔裤”。其想法很简单：公司会针对每位女顾客的确切尺寸制作蓝色牛仔裤。“个性仔裤”在北美56个利维老店都有提供，此举立刻引起轰动。“个性仔裤”并非100％订做，也就是说，并不是一开始就根据一位顾客的独特尺寸制作。它先是让女士们试穿各种牛仔裤以确定哪种尺寸更适合她们本人，然后这个试穿的结果被电传到工厂。“个性仔裤”体现了批量订制的乐高积木原理。批量订制需要数个——也许数百个或者数千个——事先设计好的部件或模块，由此可以组合成满足个体顾客需求的“独特”形状产品。在这个案例中，有10000多种牛仔裤式样被储存在电子格式中，订单一来，就可以选择最适合的设计方案。这样，女顾客仍然可能得到她们在货架上见不到的其它样式。那些裤子真像是订做的——所以“个性仔裤”的售价要比其它的利维牛仔裤高出20％。令公司高兴的是，它发现许多顾客在收到她们的第一条“个性仔裤”之后，会立即拿起电话再定购三条——而且，价格全都比那种事先做好的仔裤高出20％。
关于“个性仔裤”有一个首要的问题：它是否有利可图。库存方面的节省——你不用在货架上存放几千条数百种仔裤，能否平衡单层裁剪制作的高成本呢？回答是肯定的。但真正令人称奇的是，公司发现订制策略在不断提高每位利维顾客的终生价值。“有一项统计数字很使我激动，”山克回忆说，“每当我们与一位曾购买过‘个性仔裤’的顾客交流时问她，‘你是否还想再买一条时，给予肯定答复的比例简直令人难以置信。”事实上利维公司发现，几乎40％的曾经购买者愿意再买一条，比一般的10％到12％的重复购买率要高出很多。
值得我们记住的是，产生出这种重复销售的成本实际上降到了零，因为这一切都是由顾客来做的，而且她们还要付同样的高价格。很显然，促使顾客购买各种不同的产品对公司最为有利，因为通过迎合顾客的各种不同需求，公司可以使顾客更为忠诚，同时也提高了利润率。
接着，利维公司又发现了第二点好处：批量订做实际上延长了某些产品的寿命。为什么会这样说呢？站在产品的角度看，这是一个冷酷的世界。1995年，“个性仔裤”上市的同一年，有21000多种各式新的消费产品摆上了美国的商店货架。（比照1983年则为5700种新产品）那时这些新产品的寿命曾经长达五年，现在可能会短到六个星期。十种新产品市场导人中会有八种大败而归。
“像我们这样的制造商倾向于生产一种产品，把它拿到市场去销售，”山克说，“而随着它的生命周期枯竭，我们就停止生产，因为我们不可能无限量地存货。所以，当某些产品不再流行，我们也就不再继续生产这些产品。”这种自然选择过程的问题是，按照山克的说法，好产品也经常会消亡——即使它们在公司最有价值顾客和最具增长性顾客中有着忠诚的追随着。大众营销商就是这样，在始终想取悦于每个顾客的竞赛中，最终经常会失去他们曾经能够让其满意的顾客。而对于利维公司，批量订做则扭转了这种局面。如果一位顾客喜欢她两年前购买的一条仔裤的式样，她现在可以重新订制那样的裤子——即使那种款式已经不再继续生产。
极端款式
曾流行过喇叭裤、直筒裤、马裤、紧身裤、宽松裤、灯笼裤、休闲裤——几乎每一种可以想像出的牛仔裤的奇特怪异款式——的当今青年市场，已经对零售商们的库存管理潜能进行了严格的考验。同时，对流行款式的急剧需求为利维公司提供了一个拓展机会，从而可以将其他各类新潮顾客纳入到其批量订制计划当中。1997年“创新拼合”加盟“个性仔裤”的行列，到1998年年底，利维把这两项计划全都归并到了“创新拼合”旗下。
“创新拼合”利用一个网站提供了一个选择菜单：其中包括色彩、拉链或纽扣、布料、裤脚、膝宽等。顾客现在可以订做他们的仔裤样式——实际上是在创作仔裤。顾客可以在北美的任何一家利维店预约，量体制做最合身的牛仔裤；或者，他们可以让人把牛仔裤裁剪成任何一种不同的款式。山克说，开始的销售结果很令人鼓舞。公司计划通过提供一种极具市场潜力的“偏爱仔裤”，以更进一步地拓展批量订做计划。该项目可以使顾客重新订做自己偏爱的牛仔裤——也许是一条日益发旧的仔裤，或者一条因为顾客体重增加已经不像过去那样合身的仔裤。甚至原来那条牛仔裤是竞争对手制作的也没有关系。任何“偏爱仔裤”都可以被重新制作以满足顾客所表明的需求。
批量订做使利维公司一跃而登上了一个能够与最终用户建立学习型关系的位置。“这给了我们一个令人难以置信的机会，由此启动了客户关系管理”。山克说，“几年前，我们在全世界每天销售大约100万条牛仔裤——而我们却不知道实际上是谁在购买。我们不知道他们的名字或地址。当然，我们可以总体上依据尺码、库存品种以及合身参数来查看统计数字。但是，除了重复生产热销产品和停产滞销产品外，这些统计数字并不能派上什么大用场。
该项计划还可以使利维公司吸引新的顾客，并且不靠折价优惠就能把这些顾客留住。许多公司企图通过新品上市特卖方式吸引新顾客，这样一来造成了利润下降。而对于山克来说，批量订做的产品为走出这一困境提供了解决之道。他推断——而且很正确地，很多人购买牛仔裤倾向于看它合身与否，而不是看价格。而要确保合身，还有什么比批量订做更好的方法吗？有谁会期待一条订做的牛仔裤折价吗？很快，公司在两方面都获得了最佳的效果：非常满意的顾客，高出一般的价格。
但是，批量订做对于公司还有另外一个好处：它使公司几乎可以“无限地”提供各种尺码和款式，而不会招致任何非数字化世界会面临的过高库存成本。
山克说，“通过电子技术，我们完全可以提供你所需要的任何东西。举个简单的例子：腰围。在男装领域，几年前有人选定其号码间的增格为2英寸。我去过的每个商店都有这样的尺码：30s，32s，34s和36s。要是你处在某两个尺码中问怎么办？”他认为，采用那种体系的原因是为了控制库存。“这是一种挑战。有这么多的组合，你如何去管理库存？但是，如果你用电子技术储存产品——也就是说直到有人定购你再制作——这就很容易解决了。如果你需要，我们的尺码增格可以是四分之一英寸。只需告诉我们你需要什么、你的信用卡号码，我们就会给你寄过去。
“我曾在鸡尾酒会上遇到一些人，”山克说，“当他们知道我在哪里工作以后，连连摇头，‘噢，利维的牛仔裤穿着不合适。’而这一般都是根据他们20年前的经历：他们走进一家商店，试了一条裤子，而这条裤子不合适。因此他们就永远讨厌这个品牌。”山克笑道，“要是我正好有一个机会了解一下与这些人的关系……他们可能会成为世界上最忠诚的顾客。我觉得，他们一旦发现你的产品很合身，他们就会永远忠诚于你。”
那么，拥有一条带着小小红色利维标签的蓝色牛仔裤有什么象征价值吗？订做会提高还是会削弱这个悠久品牌的声誉？“我认为，品牌只存在于顾客的心灵里，”山克说，“消费者比我们当初第一次走进市场时要成熟多了。
对于一个品牌，要保持它的重要地位，在消费者中产生共鸣……”山克停顿了一下，“你就必须针对消费者的需求做出回应来加强与客户间的关系。”
