同时，20个“新星”城市预计将引领市场增长。从2011年到2020年，“新星”城市的销量年复合增长率将达到10%，高于全国平均水平和“龙头”城市。“新星”城市的新车总销量将占2020年中国市场的8%。
汽车厂商可以利用中心城市作为跳板，进而渗透整个城市集群。根据我们的经验，领先的汽车品牌在选定的核心城市中进行重点投资，就能获得远高于平均水平的成功几率。这也说明，即使是最成功的公司，在不同区域的业绩也有所不同。
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王平是麦肯锡香港分公司全球董事；廖文侃是麦肯锡上海分公司全球副董事；Arnt-Philipp Hein是麦肯锡慕尼黑分公司全球副董事。
作者们谨向高旭、沙莎、何君杰、李秀军、吴超琼、程欣和胡杨梅对本文所作的贡献表示感谢。
麦肯锡公司版权所有（c）2013年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。
乘势而上：中国高端汽车市场展望
沙莎黄韬Erwin Gabardi
一场“中国盛宴”正徐徐拉开大幕。对于意欲深耕中国市场的跨国高端车企而言，如何准确捕捉这前所未有的巨大商机？为此，我们开展了针对中国高端汽车市场的多种形式的研究。一些关键发现包括：
从现在到2020年，高端汽车市场将保持年均12%的增长率。
2020年将有超过300座城市的消费者有足够的家庭收入购买高端汽车。
来自“新主流”家庭（年均家庭可支配收入为10万~20万元人民币）的“入门级”高端汽车消费群正在崛起。
总体而言，中国高端车消费者对自己的未来抱以乐观态度。他们的购车预算要比同等家庭收入的其他购车者高出30%。
消费者行为的区域性差异，不同地区购车者对高端车的态度、购买因素和接触点皆有不同。
增长的新前沿
过去十年，中国高端汽车市场的年均增长率达到了惊人的36%，高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速。我们预计，从现在到2020年间将继续保持年均12%的增长速度，高于同期乘用车市场约8%的整体增速。事实上，中国已于2012年以125万辆的年销量一跃成为全球第二大高端汽车市场，并且有望最早在2016年以225万辆的年销售量超越美国，一举晋升为全球最大的高端汽车市场。我们预计到2020年中国高端汽车销售量有望达到300万辆，基本与西欧市场持平，而美国市场同期年销售量为230万辆。
本次受访高端车主的平均家庭可支配年收入为45万元人民币。其中八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币，被称之为“富裕”家庭。麦肯锡公司预计从现在到2020年，该富裕人群的家庭数量将以16%的年均复合增长率增长，为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年，中国城镇富裕家庭数量将达2300万户，约占中国总人口的7%，相当于今天英国的家庭总数。
特别需要指出的是，到2020年中国将有超过300座城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车，其中一半以上的新增富裕家庭和新主流家庭（家庭年均可支配收入为10万至20万元人民币）都来自于三、四线城市。饶有趣味的是，中国女性对高端车的兴趣也是与日俱增。当然，在车型选择上，她们更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。
如果说第一代高端车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本，那么现今消费者购车的理由则更为多元化。调研中有30%的受访者表示“彰显社会地位”仍是升级至高端车的首要原因，另有27%选择了“自我奖励”。此外还有其他更加多元的理由，包括：“这辆车是我的商业名片”、“我被先进功能和创新设计所吸引”、“车是生活乐趣的重要来源”以及“我需要卓越的服务”。接受调研的高端车消费者对这些陈述的认同率达到20%～25%。超过60%的受访者把“买车”作为和“买房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出项目。
多数中国家庭每六年到八年更换一次汽车，而在本调研中，高端车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快两至三年。调研还发现，只有大约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。拥有高端汽车的家庭中，约有1/4之后会出于各种原因购入第二辆车，包括配偶/家庭用车、适应不同业务圈子所需的形象等。
中国高端车消费者的独特群谱
调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征，我们以此对消费者群体进行了细致划分。
五项关键购买因素
在调研提供的22种因素中，有五项被高端车主视为关键购买因素：安全性、品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。总的来看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起严重交通事故中均有高端汽车的身影，引起了媒体的极大关注。同时，这也与消费者对汽车主动和被动安全系统日益增强的认知有关。
在另外一项中德消费者的对比中，我们发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈线性关系。这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车。两个市场的消费者均对汽车外观非常重视。
细分高端市场
根据调研观察到的客户需求特性（例如：消费者是否有能力购买、是否愿意为此支付溢价，他们如何把高端汽车与个人身份联系起来），我们把消费者细分为八类族群。以其中两个细分为例：
“商业名片”。该族群（占高端汽车市场11%）主要由企业主和公司高管组成。他们把高端汽车视作事业发展的必需品，而不是生活乐趣的来源或者对自己的奖励。他们的普遍态度是“这辆车得在商业圈子里体现我的信誉……我得融入这个圈子……这辆车就像是我的名片。”他们愿意为高科技动力系统支付溢价， 喜欢诸如24小时道路救援等VIP服务。只要适合自己圈子，他们也愿意接受小众的高端汽车。
“折扣猎人”。这一族群通常认同这样的表述：“虽说车只是代步工具，但是我不能开太便宜的车……品牌很重要……不过只有价钱划算时，我才会购买高端汽车。”总体而言，他们喜爱高端品牌，但是并不那么热衷于某个具体品牌，也不太注重驾驶体验。他们对旧车置换比较感兴趣，非常关注折扣力度较大的高端汽车。这个细分（占高端汽车市场的13%）的规模并不如我们原来设想的大，似乎表明打折促销力度和车型范围应更斟酌。
如何影响高端汽车买家
中国和德国高端汽车消费者在决策历程的各个阶段都十分重视“口碑”。当中国消费者在把范围缩小至两到三款车时，他们更容易受到互联网搜索、线下活动以及4S店展示的影响，而德国消费者更容易受到销售人员的影响。
在中国，“圈子”在打造品牌和车型的口碑效应方面扮演着极其重要的角色。处于该圈子最核心的是车主的家庭成员，他们“提要求”，例如安全性车型大小。平均40%的消费者会受到朋友建议的影响，朋友“给建议”帮助买家把范围缩小到某些车型。同事、商业伙伴和客户的作用也同等重要， “同辈压力”在中国社会中依旧非常大。最后，高端汽车买家通常会非常留意自己老板的坐驾。老板用车有时会成为高管及中级经理的榜样，其品牌和价格通常是员工购车的“上限”。
消费者行为的区域性差异
不同地区的购车者对高端汽车的态度、购买因素和接触点皆有不同。比如：在杭州、温州等沿海城市， 38%的受访人群同意“我的车应该反映我的社会地位”。而内陆地区的太原和西安，这个比例只有30%。
另一方面，太原、西安等内陆城市的买家对选择车型在很大程度上依赖口碑和店内体验。他们在最终购买环节上的“临门一脚”似乎更加“冲动”。因此，店内服务体验和销售人员的专业知识更显重要。
对高端汽车制造商的四大启示
本调研对厂商把握下一轮增长有何启示？我们建议，在制定从现在到2020年的战略规划时，汽车制造商应当重点关注以下四大方面。
针对中国市场设计令人心动的产品组合
根据本地驾车偏好与习惯定制功能和技术配置强化情感差异，提高客户忠诚度逐步深耕区域市场。
展望未来，乘势而上的中国高端市场给领先汽车厂商提出一个有趣而重要的问题。中国将更像德国，以科技性能至上，还是更像美国市场以现代便捷取胜，抑或逐步发展出具有自己特色的高端汽车之路？对于这样一个复杂多面的市场，汽车厂商需要深刻洞悉消费者行为变迁，情感诉求，从而不断提升产品开发及营销的竞争能力。无论新手还是老将，这将都是一场公平的实力之战。
本报告全文请见 http：// www.mckinsey china.com/
沙莎是麦肯锡上海分公司全球董事；黄韬是麦肯锡上海分公司全球副董事；Erwin Gabardi是麦肯锡维也纳分公司全球副董事。
作者们谨向陈红、陈文敏、Shu Hattori、龚方、高旭、Hans-Werner Kaas、Christian Malorny、Detlev Mohr、Andreas Tschiesner、Alexander Wieser、张悦、周冠嵩和Andreas Zielke对本研究所作的贡献表示感谢。
麦肯锡公司版权所有（c）2013年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。本文经麦肯锡中国公司授权出版。
注 释
[1]. 城市级别由2010城镇名义GDP划分：一线城市〉9320亿人民币， 二线城市〉1200亿人民币，三线城市〉220亿人民币，四线城市<；220亿人民币。
