学习目标
一般了解市场营销的职能与意义。重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别。
第一节 市场营销的观念、职能与意义
一、营销观念
（一）营销观念的概念
营销观念，也叫作营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。
企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具有重要作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。
以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业的实践为例，企业典型的市场营销观念，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。
（二）观念说明
1、生产观念
生产观念是一种比较古老的经营观念，有这样一流行的现实案例可以很好地说明这一观念。
20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的建和运作，福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同的爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”；“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。
从这个典型的案例可以说明：生产观念产生和被应用于20世纪20年代初期之前。这时的市场基础是：社会生产力不发达，许多商品严重供不应求，属于典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，“以产定销”——产量或规模成为决定企业利润的最重要的因素。
应用生产观念的假设前提是：顾客会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的商品。所以，企业的工作重点就是努力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。
生产观念在两种情况下适用：其一是市场需求超过供给。供不应求，企业自然致力于生产规模与效率的提高；其二是产品成本和售价太高，企业只有通过提高生产规模与效率，才能降低成本，从而才能降低售价，促进购买，扩大市场规模。
2、产品观念
产品观念与生产观念极其相似，在20世纪20年代初期之前同样为许多企业选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去，不愁赚不到钱。
产品观念的假设前提是：顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品，企业的工作重点就是努力提高产品质量，提供价廉物美的商品。
显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢取之道在于强化企业的内部生产，区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需要放在首位。
3、推销观念
推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。
越来越多的企业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产品销路问题由此突出出来。于是，推销技术受到企业的特别重视。建立高效的销售队伍以帮助企业找到顾客，成为企业实现利润的不二选择。
推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是“卖出去”而不是“买回去的”。
推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升产量与质量来获利；推销观念则是以推销为重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心、“以产促销”的范畴。
4、市场营销观念
市场营销观念是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向。企业的生产经营活动是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造某种产品或服务的过程。
市场营销观念认为：顾客的需要是企业生产经营活动的出发点和终结点，因为有相应的顾客需要，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润。所以，企业必须“发现需要并设法满足它们”。而不是“生产产品并设法卖出去”。正所谓“主观为自己，客观为他人”。
市场营销观念作为赢得利润的观念为企业所选择，标志着企业经营思想发生了根本性的变化，意味着企业经营思想从“以产定销”转变为“以销定产”，企业开始懂得，只有明确顾客需要，并予以有效满足，自己的产品才有销路，企业才可以长久获利，从而不断发展。
5、社会营销观念
20世纪70年代以来，由于环境破坏、资源短缺、通货膨胀、失业增加及社会服务被忽视等问题越来越严重，要求企业重视消费者整体与长远利益及社会利益的消费者保护和环境保护等活动在西方国家盛行。在这种情况下，社会营销观念应运而生。作为对市场营销的修正与完善，社会营销观念认为企业利润的获利，必须真正考虑消费者和整个社会的整体与长远利益。
社会营销观念提出，企业经营要兼顾企业、顾客和社会三者利益，按照追求企业利润、满足顾客需要、有利于社会环保与福利相统一的原则运筹与组织市场营销。
社会营销观念不仅满足了消费者的需要和欲望，使企业由此获利利润，而且符合消费者自身和整个社会和长远利益，能够正确处理消费者利益、企业利润和社会福利之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
实际上，上述是五种不同的企业经营思想，它们被不同的企业用来指导自己的营销活动。所以，我们把它们称为企业的营销观念。把这五种观念作一个基本的比较，不难看出，前面三种具有本质的相同点，可以统称为传统的营销观念。传统的营销观念以企业为中心，以“产”定“销”；而市场营销观念及社会营销观念以顾客为中心，以“销”定“产”。
二、营销的职能与意义
（一）营销的职能
产品的生产与营销是企业生产经营活动的两项基本职能，所有企业必须通过这两项基本职能的实现来履行对顾客、社会及企业所有者的责任。生产和营销通过创造效用来满足市场需求，并最终达成企业目标。在这个过程中，企业通过生产职能实现产品的形式效用——即把原材料和零部件转换成产品；而营销职能则分别实现时间效用（当顾客需要产品时，企业有产品可以供应市场）、地点效用（在顾客需要的地点提供产品）和所有权效用（将产品的所有权从营销者手中转移到顾客手中）。
要完成企业的营销职能，实现时间、地点及所有权的效用，营销要履行八项基本职能：购买、销售、运输、仓储、标准化与分级、融资、承担风险和获取营销信息。
（二）营销的意义
市场营销成为企业必需的首要意义是交换前提的存在，除此之外，企业进行市场营销的主要意义还有：
1、帮助企业增加销售收入
当企业销售收入减少时，面对日益萎缩的市场规模，企业领导者会面临越
来越大的压力。这时，市场营销极有可能成为企业的选择。大量的事实也生动地告诉我们，市场营销确实可以在这种情况下，有效地帮助企业摆脱困境。
2、帮助企业寻求新的市场
很多企业发展缓慢的主要原因是企业的增长已经发展到一个极限，对这些企业来说，寻求或开拓新的市场是必需的选择。市场营销可以帮助企业清醒地识别、分析、评价及选择新的市场机会，把握机会，开辟新的发展空间。
3、使企业适应顾客购买形式的变化
当顾客购买形式发生变化时，企业通过调整自己的经营活动，来适应这种变化，而市场营销努力可以帮助企业进行适当的改变，以满足市场需求。
4、使企业更好地应对竞争
面对竞争对手不断增加，以及竞争对手咄咄逼人的竞争态势，市场营销可以帮助企业找到成功的竞争对策，使自己在激烈的竞争中立于不败之地。
5、帮助企业降低营销费用
当企业发现自己的广告、促销、市场调查以及为顾客服务等营销费用过高时，可以利用市场营销的原理，做好营销活动的管理和筹划工作，以控制并降低营销费用。
6、使企业更好地进行管理创新
今天，市场营销已经成为企业连接市场的重要桥梁，是企业实现利润的基本途径。在所有企业职能中，显然只有市场营销职能同时涉及企业内、外部管理。而更为重要的是，市场营销要直接面对企业经营活动的起点与终点——市场需求。所以，市场营销是企业经营管理的重点，是企业实现管理创新的关键。
