③社会阶层。人类社会都存在着社会层次，具体表现为社会阶层。人们依照所得、身份地位、教育程度、职业、财富、价值观等变数，将社会中同质性比较高的群体一一划出，并依层次高低而上下排列，这就是社会阶层。每个阶层的社会成员的价值观、兴趣与行为都有着相当程度的类似性，每个人都基于一种被同一阶层内部成员接受的心理，会去依循该层级的消费观念和消费模式，当然，偶尔也有“向上越级”的消费行为，以满足其自我炫耀的虚荣心理。
（2）社会因素
影响消费者行为的社会因素主要可以从消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位几方面来分析。
①参考群体。一个人的行为受到许多参考群体的影响。一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体，其主要分为两种：成员群体——自己身为成员之一，如家庭、亲朋好友、同事、专业协会和工会等；理想群体——自己虽非成员，但愿意归属的群体，如体育明星、影星、歌星等。参考群体影响一个人的行为、生活方式、态度和自我概念，甚至会产生共同性压力，影响人们对产品和品牌的选择。而且人们会基于接受度或和谐度的考虑来修正自己的个性行为，以迎合群体的要求。所以营销人员应充分考虑到这一影响，主动去接触并争取群体中“意见带头人”的合作。
②家庭。每个人的生活都无法脱离家庭，家庭中的每个成员的行为都要受到其他成员的影响，父母双亲对自己的子女在宗教、政治、经济、人生观、价值观等方面会产生很大的影响。就家庭中夫妻双方在购买行为决策中的地位不同，也会产生不同结果，家庭一般分为三种——丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型，对于日常生活用品妻子的发言权要大些，对于一些相对比较重大的事件、贵重的商品而言，丈夫的决定可能更具权威。
③角色与地位。一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，伴随而来也具有相应的地位，周围的人们都会对某个角色的人所从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为发生影响。而且在日常生活中，人们所购买和消费的商品在某种程度上已成为一定角色和其相应地位的标志，都在自觉不自觉地构造一种整体和谐感。所以一个人的购买行为与其社会角色与地位关系甚密。
（3）个人因素
影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几方面：
①年龄和生命周期阶段。在现实生活中，很多商品的消费对象都是和相应的年龄段相对应的，如服装和食品就比较明显。此外，消费行为和购买行为还必须根据家庭生命周期阶段来安排。家庭生命周期主要可以分为以下几个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。不同的家庭生命周期阶段具有不同的商品购买和消费特征。
②职业。不同职业的人具有不同的职业需求、职业观念，因而它会直接影响一个人的商品购买和消费。
③经济环境。一个人的经济环境将直接影响其购买行为，它主要包括：可支配收入（高低水平、稳定性、收入方式等）、储蓄与资产、借款能力、对消费与储蓄的个人态度等。
④生活方式。一个人的生活方式是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。来自相同的亚文化群、社会阶层甚至相同职业的人们也可能具有不同的生活方式。如史坦福国际研究所的研究人员阿诺德·米切尔将美国人区分为九种生活方式群体：求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者。实际上各国都有着某几种生活方式类型，营销人员必须了解不同的生活方式，以便制定相应的营销战略。
⑤个性和自我概念。每个人都有影响其购买行为的个性。所谓个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。另一个与个性有关的概念是自我概念（或称自我形象）每个人在内心都有一个关于自我的“自画像”，他的购买行为或多或少要受到自我概念的影响。
（4）心理因素
影响消费者购买选择的心理因素主要包括以下几方面：
①动机。人们的行为模式是这样的：需要一动机一行为。即每一种行为的根源在于某种现实需要，而当需要发展到一定程度便产生动机，即一种驱使力，它引导人们去探寻某种满足需要的途径。所以每种行为背后都有一种动机在支撑，了解动机也就显得尤为重要。购买动机大体可分为两大类：一类是生理性动机，这是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它又可细分为四种：维持生命、保护生命、延续生命、发展生命；另一类是心理性动机，即由消费者的心理活动而引起的购买动机，又可细分为：感情动机、理智动机和惠顾动机。在现实生活中主要表现为几种体现购买动机的心理，如：求新心理、好奇心理、求廉心理、求美心理、攀比心理、求名心理等等。
②知觉。知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。人们对其周围刺激物的理解是首先透过感觉，即信息通过人的感官；然后再经过知觉阶段进而实现对刺激的认识和反映。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。所以明智的营销人员应在适当的场合和时机，通过商品形、色、调的有机组合，令消费者形成一个清晰全面的认识。
③学习。消费者的行为大多是学习来的，通过学习，消费者获得购买的知识和经验，并用之于未来的购买行为。消费者的学习模式是这样的：驱使力→提示→反应→强化。驱使力使人们产生紧张感（如口渴）；由于以往的学习经验，人们会产生某些提示（如他们会反映出哪里是解决口渴之处）；进而人们将做出反应（去商店购买饮料）；强化使人们的反应稳定下来，并不断重复。
④信念和态度。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想，它是一种长期积累，其中夹杂着感性和理性成份。宣传企业形象和品牌形象便是加强正向信念的行为过程。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上感受和行动倾向。对不同商品的不同态度，自然要影响到购买选择。
3.消费者的购买决策过程
一位成功的营销人员必须了解是谁参与购买决策以及购买过程的步骤等。
（1）参与购买的角色
对于许多商品而言，其购买者是显而易见的，如香烟是男子购买，化妆品大多是女子购买。但是有些商品的购买者显得扑朔迷离，而且参与决策的人也不止一个。在一项购买活动中，参与购买决策的扮演角色大致有以下几种：
①发起者。是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
②影响者。是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
③决策者。是指在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出完全的或部分的最后决定的人。
④购买者。是指实际采购的人。
⑤使用者。是指实际消费或使用产品或服务的人。
当然，并非每一个购买过程中都有上述几种类型人参加，有时，可能一个人同担当全部或其中的几个角色。营销人员需要注意的是，不同商品的购买过程，其中各角色的参与者是各异的。
（2）购买决策过程各个阶段
按照“阶段模式”说，消费者的购买决策过程大致可分为五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。
购买行为过程的五个阶段，而且各个阶段是相互联系的统一整体，而非独立的单一行为，所以营销人员要保持分析研究的整体性和协同性。以下分述各个阶段：
①问题认识。严格地说，购买过程是从购买者对某一问题或需要的认识开始的。当人们意识到现实境况与预期境况之间的差距时，便产生一种需求冲动，内部刺激因素和外部刺激因素都能引发需求，如人们感到口渴时便去购买饮料，这是因内部刺激引起的；当某人看到或听到关于某一旅游景区的信息后，便想到去旅游，这就是外部刺激引发的。营销人员的任务便是了解自己的商品能够满足顾客哪些需要或能解决其哪些问题，以及顾客正存在哪些困难和需要。
②信息收集。消费者被唤起需求之后，很可能去收集相关信息，以寻找一种有效的满足需求的途径。根据消费者内在驱使力的强度不同，消费者收集信息的强度也不同，我们可以将其分为两种状态：一种是加强注意，他可能更加关注有关商品的信息，也可能与他人谈及该商品；另一种是积极搜寻，他可能主动地阅查有关材料，打电话询问有关信息等。积极主动性较第一种强。
营销人员更应了解的是消费者获取信息的渠道。通常消费者信息来源于以下几方面：
一是个人来源，包括家庭、朋友、邻居、熟人等。
二是商业来源，包括广告、推销员、经销商、包装、展览等。
三是公共来源，包括大众传播媒体、消费者评审组织等。
四是经验来源，包括处理、检查和使用产品过程等。
以上各种信息来源对购买决策所起到的作用是不同的，如：商业来源起到通知的作用，而个人信息对购买决策起着评价的作用。
（3）可供选择方案的评价。消费者收集到有关商品的充足信息之后，要对各种不同的方案进行综合比较评估，以便做出科学的决策。消费者由于个人因素和产品因素，可能存在多种多样的评价模式，这里介绍一种比较常见的期望值模式：
一种产品存在很多属性，它们影响到消费者的评价和决策，消费者会根据外来信息指导和个人内在评价对各种相关属性“打分”。另一方面，不同的消费者对同一产品属性的重视程度也不尽相同，有人看得重要些，有人可能认为无关紧要，所以在评价时给予一定的权数，来表示轻重程度。
（4）购买决策。经过对各方案的综合评价，消费者获得了最优选择，接下来的程序便是购买决策，即实现购买行为之前的一系列过程。购买决策过程也是一个集合，其中包含着若干个子决策，称为购买决策链。一条完整的购买决策链主要包含五项子决策：品牌决策；卖主决策；数量决策；时间决策；支付方式决策。
当然，并非每种商品的购买决策都经过以上五种子决策，比如一般生活消费品的子决策项较少，而贵重消费品的子决策项较多。
在消费者形成购买意图到购买决策之间存在两种因素影响到其购买决策。第一种因素是消费者周围其他人的态度。比如某消费者的妻子认为应节省花费以便用于其他需要；其同事并不赞同他的选择等。这种因素的影响力与两种因素有关：一是其他人持否定态度的强烈程度；二是购买者遵从他人的倾向度。
另外一种影响决策的因素是未预期到的情况。比如该消费者可能获悉一种新型的更优良的产品问世等。
（5）购后行为。消费者在购买产品后会产生一定程度的购后行为，对所购产品是否满意以及满意度，满意与否还会连带产生购后行动。
①购后满意度。这是一个用来评价消费者满意程度的指标。购买者的满意度（S）是其产品期望（E）与产品可见绩效（P）之间的函数，即：S＝f（E，P）。如果产品的可见绩效接近甚至超过产品期望，购买者会感到满意或非常满意，即满意度高；反之则满意度低。
②购后行动。消费者满意度的高低会产生截然不同的购后行动，进而对公司产生天壤之别的影响。如果消费者感到满意，他会增加频繁购买的次数，建立高忠诚度，不仅如此，他还会扮演一个“广告员”或“宣传员”的角色，来义务地为公司向他人宣讲产品的优点。如果消费者感到不满意甚至失望，他们大致会有两种反应：一是退货；二是尽量收集有关该产品“优点”的信息，以便减少内心的不协调感。但不管哪种反应都会产生一种负效应，即消费者会将该产品的“劣处”向其他消费者散布，最终会影响产品形象，乃至公司形象。
作为营销人员，积极的做法是努力提高消费者的满意度，降低不谐调感。最好的办法是做好售后服务工作，如建立健全售后服务体系，定时邀请老顾客参加座谈会，赠送纪念品，联络感情等等。
在了解消费者购买行为的心理后，如何划分市场上消费者的群体，他们又各自属于哪个阶层？如何从他的消费水平等各方面因素入手去了解消费者到底想要什么样的产品呢？又如何准确把握消费者的“脉搏”？
了解消费群体的价值取向
