经过细致的市场调查，专业品牌公司发现，消费者在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，但是目前市场上的茶饮料、可乐、果汁、矿泉水等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的中草药配方、125年历史、“凉茶始祖”的身份等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己的品牌定位——“预防上火”。
精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝负责人曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，中央电视台一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔：2002年投入1000万元，2003年增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销等方面也有不凡的手笔。强大的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”这一广告语深入人心，并引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一举成为全国性的主流饮料。
以前说“酒香不怕巷子深”，但在市场成熟的今天，各种各样的“酒”容易将“香”掩盖。消费者往往受到广告的影响而进行购买活动，品牌的知名度对产品的销售成绩有巨大的影响。很多时候广告让消费者形成首次购买，然后使品牌的质量让消费者产生继续购买，并形成长期的对品牌文化的认同。企业管理者一定要在如何打造强势品牌上下够工夫。
192．百年老店是这样炼成的：沉下心来做品牌
有人问松下幸之助：“你觉得松下要多少年才能够真正成为世界品牌？”松下回答：“一百年。”事实证明，松下没有花那么长时间。此人又问：“打造一个品牌最重要的是什么？”松下说了两个字：“耐心。”
中国的老字号恒源祥多年来一直禁止为恒源祥的某个产品做广告，它做的都是品牌广告，只为“恒源祥”三个字做广告。经销商总希望恒源祥的广告一打出去，马上就有大量的人去购买，而这样做的短期效果是让恒源祥的经销商十分焦急，因为他们想象的广告一上，销售成果就立竿见影的局面没有出现。但是，恒源祥集团董事长刘瑞旗却顶住压力，坚持这么做。
他曾说：“做品牌是需要耐心的，必须让用于做广告的钱全部用于打造恒源祥品牌上。”于是，坚持只为“恒源祥”三个字做广告成为他一贯的品牌策略，恒源祥坚持拒绝为旗下的各类产品做广告——做到这一点相当困难，因为恒源祥必须不断地说服经销商，同时还要对很多大牌的广告公司的建议视而不见。而刘瑞旗多年坚持的结果是，恒源祥品牌的知晓率在中国市场上达到939％。
在一项对世界100个最著名的品牌所进行的研究中，研究者发现其中有84个是花了超过50年的时间打造成功的。仅有16个品牌花了不到50年时间就成为世界品牌，而这些品牌中一种是由于产生了全新的技术变革，另外一种是连锁经营模式的发展造就了世界品牌。除此之外，其他品牌都花了50年以上的时间，这是需要耐心的。
从建立品牌、发展品牌、推广品牌到巩固品牌，是一项长期而艰巨的工作，建立卓越的品牌并非一朝一夕之功，也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的，需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持，需要乔布斯式的专注和执著，更需要贴心的设计和优质的服务。
中国另一百年老店同仁堂的历史见证了真正的品牌是如何炼成的。
同仁堂是中国医药界的一块“金字招牌”。350多年来，虽然经历风雨沧桑，但同仁堂一直生生不息，在各国医药公司逐鹿中华大地的今天仍然不断扩大自己的经营规模。同仁堂有什么奥秘使自己的“金字招牌”越擦越亮呢？
同仁堂何以名满天下？“吃同仁堂的药放心。”年过八旬的王大爷对此深有感触，“2003年北京闹‘非典’，我来这儿配一副预防的中药。等了老半天都拿不到，开始大伙都埋怨，还以为是他们要留着涨价。后来才知道人家是为了等到合格的原料到货后才给抓药。”王大爷又接着说，“就仗着这份仁义，同仁堂就能做天大的生意！”
而同仁堂的这份“仁义”是自古就有的。北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。
百年老店就是在这样对质量和服务的执著追求中一步一步走过来的。龙永图曾说：“只有百年老店才能产生真正的世界品牌。全球很多知名品牌，都是在长期发展、进化的过程当中形成的。中国的企业在打造全球品牌的时候，要有雄心壮志，但是不能太急，太急的话，打造出来的可能是一个很快就会被淘汰的品牌。最重要的就是要有耐心。”
193．“一切与咖啡无关”的星巴克：品牌的背后是文化
品牌的背后更深的是文化。要想打造出真正被世界认同的品牌，必须有自己的品牌文化。取得消费者对品牌文化的认同，能够建立起消费者的品牌忠诚度。
星巴克这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年。自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。
经过十多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。
今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。
在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的具有小资情调的话。然而星巴克的咖啡就一定很好喝吗？答案可能是否定的，但星巴克始终吸引着人们慕名而来，并且成功地改变了无数人的饮品习惯，重塑了消费者的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。
正如《星巴克：一切与咖啡无关》的作者、星巴克的北美总裁霍华德·毕哈所说，星巴克的成功其实与咖啡无关，而在于星巴克“以人为本”的文化精髓。这一简单的理念在星巴克被做得很到位。“从本质上讲，我们都只是人。”霍华德·毕哈的这句话可谓一语道破天机。在《星巴克：一切与咖啡无关》中，这位星巴克功勋卓著的副总裁提到：“没有人采购、运输、烘焙和准备咖啡，我们就不会有星巴克。星巴克的精髓在于：没有人，就不会有咖啡。”在毕哈管理星巴克的时期，是他一手缔造并推行了星巴克“以人为本”的企业文化。
有人把星巴克概括为“一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司”。星巴克宗教般的信仰就建立在对人与人之间关系的洞察和尊重上。
星巴克的核心价值观表现在以下几个方面：
（1）可信赖的产品品质：坚持选用最好（相对于大众市场而言最好）的咖啡豆。
（2）高度的环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。
（3）对员工和咖啡种植者的人文关怀：向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。
（4）和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客交流，让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得、融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”。
星巴克的成功之处在于它在卖咖啡的同时还能输出文化、观念，毫无疑问，它之所以能风靡全球，是因为背后有强大的品牌文化在支撑。星巴克还有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，这些为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵，增加其独树一帜的文化品位。
成功的品牌无疑是深厚文化底蕴和文化优势的体现。品牌文化是品牌价值的基石，具有深厚文化底蕴的品牌不仅给企业带来利润，而且使消费者从中得到精神满足，改变和引导着消费者的价值观和消费观。品牌竞争永远都是一个必经之路，而通过塑造品牌文化提升品牌价值和竞争力，是引领企业走向胜利彼岸的灯塔。
公关不是炒作，企业需要造势
公关是企业与社会的互动，企业在互动中提升自身知名度和美誉度，从而获得良好的社会反应。企业是社会组织，不是孤岛，企业管理者应该善于制造和抓住机会，促进与社会的融合，在不断融合中获得主动权并赢得市场竞争。
194．企业需要把自己推销出去
优秀的企业都是被公众所熟知的企业，成功的企业家都是最优秀的推销员，他们总是能用最经济的成本把企业推销到目标市场，从而获得最大的品牌收益。
可口可乐并不是伍德鲁夫发明的，但是他的商业智慧让他被美国人称为“可口可乐之父”。伍德鲁夫的父亲在1919年时花费了2500万美元高价收购了面临财务危机的可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权，创建了可口可乐公司。
伍德鲁夫不爱运动，但是从他执掌可口可乐开始，这家公司就开始了和奥运会长达80年的合作，无疑，这是公司最好的宣传。历史证实，伍德鲁夫在执掌可口可乐时期，把握到了最好的时机和最好的商机，和奥运会的合作让可口可乐迅速成为家喻户晓的饮料。
但许多人认为，可口可乐并不是一种健康的饮料，伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，997％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成了世界上最贵的品牌——品牌其价值高达700多亿美元。
1993年，“跳水女皇”高敏退役后打算拍卖金牌为自己的新事业筹措资金，这件事情被媒体宣传得满城风雨，妇孺皆知。就在人们翘首以待拍卖进行之时，成都蛇口泰山公司却出人意料地借台唱了一出戏。该公司董事长兼总经理杨基新向外界宣布，因为不愿看到代表高敏和中国荣誉的金牌成为商品进入市场，所以公司愿意出资80万元，请求高敏把金牌留在四川。
这是一个爆炸性新闻，一瞬间，人们的关注焦点便从高敏身上移到了泰山公司，使得这家刚成立一年，尚无名气的公司一下子成为公众关注的焦点。但是由于高敏和天津克瑞斯公司签的拍卖合同在前，所以无法接受泰山公司的要求。
泰山公司见风使舵，改变初衷，决定顺应“民意”，表示为了尊重和支持高敏而参加拍卖会，这一举动又赢得了众人一片喝彩声。然而，令人感到奇怪的是，一直有着势在必得架势的泰山公司把价格抬至77万元时却忽然止步，使得金牌终归他人。
拍卖会后，泰山公司向高敏跳水基金会捐款20万元。这个时候，业内人士才彻底明白：这件事情从头到尾只不过是泰山公司精心导演的“公关”演出，目的就是把自己公司推销出去，打响自己的名声。泰山公司这场戏唱得真真假假、虚虚实实，紧扣热点事件，使众多媒体不请而至，从而在时空上打响了企业的知名度，树立了企业良好的形象。
无独有偶，和泰山公司一样利用公众焦点事件进行自我推销的企业还有宁波金鹰集团。1995年，它以1380万元的天价买下了两只天安门城楼退役宫灯。这是当年中国拍卖市场上最著名的事件之一，由于媒体的大肆渲染，金鹰集团的名声如雷贯耳。
当有人问起总裁吴彪为何钟情这对宫灯时，他说：“我们首先认为这对宫灯是中国文物中的无价之宝，是新中国历史的见证。‘金鹰’作为一个实力雄厚的集团，有义务保护好国家的文物。”其实，金鹰的这一举动绝不是一时的心血来潮，而是经过权衡利弊、深思熟虑后所采取的一项公关活动。
