1989年7月，美国航空普通股每股股价是50美元。当时巴菲特觉得航空业进入门槛高，属于寡头竞争行业，这样的股价实在是很便宜。于是巴菲特投资美国航空3.58亿美元。然而，由于廉价航空公司和破产航空公司纷纷采取自杀式价格策略，当廉价航空公司想要争取市场占有率时，它们会不断地降价；而当一家航空公司宣布破产后，为了赚取现金，破产的航空公司也以低于成本的价格来提供服务。就是这样的价格恶性竞争，导致了一场行业性的灾难。美国航空公司就这样被拖垮了。巴菲特投入的3.58亿美元几乎都打了水漂。这笔投资是巴菲特为数不多的失败案例之一。巴菲特1998年在福罗里达大学商学院演讲时，提到这次失败的投资，巴菲特这么说道“我因为价钱非常诱人而买了那些股票，但是那绝不是个诱人的行业。”巴菲特当时也承认他对所罗门兄弟的股票也是犯了同样的错误。巴菲特说股票本身价廉诱人没错，但那应该是杜绝涉足的行业。
1929年股市泡沫破灭，大多数股票价格都大幅下跌。很多人都想趁这个机会抄底。金融教父格雷厄姆和著名投资家费雪都投入到了这个抄底的队伍中。他们觉得股票的价格真的太低了。看到这么多便宜的股票，他们忍不住出手了。然而事与愿违，他们并没有看到股价回转上涨，股价还是不断下跌。结果这次投资让格雷厄姆从一个富翁变成了一个穷光蛋，还欠了很多债，而费雪也损失了好几百万美元。
投资者一定要谨记，安全边际比价格高低更重要。如果要分析某个公司是否值得投资，安全边际法则是不变的原则。千万不要因为价格便宜就购买股票。
要懂得如何考察经济护城河
【巴菲特如是说】
像政府雇员保险公司、好事多超市、可口可乐公司、吉列公司、美国运通公司这样的公司，它们都享有享誉全球的强大品牌，而且它们的产品又都只需要很低的成本。这些优势就像一道道难以逾越的屏障，也就是所谓的经济护城河，促使企业持续取得成功。
——2007年巴菲特致股东函
巴菲特认为，投资者一定要选择具有牢固经济护城河的企业。只有这样的企业才可以为投资者带来丰厚的回报。
那么投资者应该如何考核企业的经济护城河呢？巴菲特认为考核企业是否具有经济护城河，主要考察以下几个指标。
1.经营业务稳定
通过观察全球500强企业名单，我们发现大多数上榜的企业都还在卖和五年前甚至十年前几乎一样的产品。在巴菲特看来，越是经营业务稳定的企业，越容易具有经济护城河。正因为这些企业经营业务稳定，它们就可以更专注于改善服务、产品线、生产技术等等。这样它们就可以比晚进入该行业的企业提供更优质的产品和服务。它们也有机会拥有更多忠实的顾客。相反，如果一家企业经营的产品或业务经常发生改变，就可能会因为决策失误而造成重大变故。而且每经营一次新的业务，企业就需要再重新寻找新的顾客，也不利于形成顾客对品牌的忠诚度。
2.企业具有持续优势
巴菲特认为，像可口可乐和吉列这样的公司就具有持续优势。虽然我们不能预测出在未来的10年中可口可乐公司会生产多少可乐以及吉列能够生产多么剃须刀，但是我们可以肯定的是10年后可口可乐公司依然在生产可乐，吉列公司依然在生产剃须刀。可口可乐和吉列的品牌形象已经深植顾客心中，它们在本行业中会持续占据着主导地位。实际上，它们的主导地位很可能还会更强大。因为在过去的10年中，这两家公司扩大了它们本来就非常庞大的市场份额，而且现在所有的迹象表明在下一个10年中它们依然会再创佳绩。
3.企业拥有优秀的管理层
巴菲特认为，一个优秀的企业必须拥有优秀的管理层。管理层就像掌陀的船长一样，带领着企业这艘大船在商业的汪洋大海中行进。优秀的管理层总是避免船只触礁，掌握着企业行进的方向，致力于让企业的航行之路越来越顺。在巴菲特看来，优秀的管理层要具备理性的特质，能够合理分配企业资金。另外，优秀的管理层还要对投资者坦诚，不会通过会计作弊等手段掩饰经营业绩中的污点或者自己错误的决定。最后，优秀的管理层还要确保在管理的过程中不跟风模仿其他同行，能够拥有自己的主见。
每一家公司的经济护城河是不同的。投资者一定要认真考察公司的经济护城河是否牢固。如果投资者没有一套自己的考察方法，不妨依据上面的三个原则来考察。当然，这条护城河是越深越好、越宽越好。这样你的投资就安全无虞了。
成本过高增加风险
【巴菲特如是说】
在伯克希尔公司我们特别强调节约成本。我们的榜样是一位准备刊登丈夫讣文的寡妇，报社告诉她每登一个字要两毛五，于是她要求刊登“Fred死了”。但报社表示每则消息至少要8个字，老妇人就说“Fred死了，售高尔夫球卡”。
——2002年巴菲特致股东函
巴菲特认为，真正优秀的企业，都是控制成本的高手。一旦企业的运营成本过高，这通常就是灾难的先兆。
巴菲特非常喜欢低成本的优秀企业。巴菲特收购美国商业新闻就是个典型的例子。美国商业新闻由董事长洛里洛克于1961年创办，洛里洛克是一位经验丰富的记者和公共关系高级管理人士。80岁高龄的他已经把公司打造成一家把信息传送到150个国家的25000个客户的优秀企业。当时美国商业新闻的凯茜读到了《华尔街日报》上一篇关于伯克希尔公司与众不同的并购和管理运作的文章，于是她写信给巴菲特说美国商业新闻完全符合伯克希尔子公司的特征。巴菲特看到来信后就给凯茜打了个电话，很快就达成了伯克希尔与美国商业新闻的收购协议。而促使巴菲特这么快下决定的原因是，凯茜在信中提到美国商业新闻严格控制成本，没有秘书，也没有管理分层，限制一切不必要的支出，但却会大量投资以取得技术领先和推动业务发展。
巴菲特认为，过高的运营成本常常会给公司带来巨大的灾难。航空业就是一个明显的例子。当被问到怎样才能成为一个百万富翁时，维京亚特兰大航空公司老板布兰森说：“其实很简单。首先是你要成为一个亿万富翁，然后就是买一家航空公司，由于航空公司不断亏损，所以最终你的投资会慢慢变小，从亿万富翁变成百万富翁”。这样说也许有些夸张，却也反映出航空业的现状。目前航空业的成本结构仍然停留在以前管制时代的高水平，但是营业收入却因为恶性的价格竞争而大幅度下滑。如果利润不断下降，而运营成本依然那么高，那么灾难也就无法避免了。
巴菲特就在航空业上栽过跟头。1989年伯克希尔公司投入3.58亿美元在美国航空公司年利率为9.25%的特别股上。本以为会大赚一笔，没想到犯了个大错误。伯克希尔公司刚投资没多久，美国航空公司的营业收入和支出差额就突然开始大幅度扩大，在1990年至1994年间累计亏损24亿美元。而亏损的原因一方面是同行间的价格竞争特别激烈，而更主要的原因就是航空业的运营成本太高。如果运营成本高的话，按理说就必须精简结构，降低员工工资，或者裁员，可是这真正实现起来也很不容易。
一般来说，具有经济护城河的企业其运营成本都比较低。投资者要尽量选择运营成本比较低的企业。运营成本越低，企业抵抗外界的能力就越强。如果运营成本过高，一旦得不到合理的利润，就很容易面临破产或者倒闭的风险。
要重视低成本经营模式
【巴菲特如是说】
我们之所以能够吸引全美国各地的生意上门主要是我们有几项优势是其他竞争对手所无法超越的。其中最重要的一项就是经营的成本。波珊珠宝营业成本是总营业额的18%，而其他同行的营业成本是总营业额的40%。正因为拥有低成本，所以我们可以以其他竞争者无法达到的低价位销售，从而不断增加市场占有率。
——1990年巴菲特致股东函
巴菲特认为，运营成本的高低直接影响整个公司的经营业绩。通常运营成本越低的公司，能够创造比同行越高的经营利润。
巴菲特在收购企业时特别注重企业的经营成本。越是低成本经营的企业，越能够吸引巴菲特的目光。在巴菲特的投资生涯中，内布拉斯加家具店和波珊珠宝公司都是低成本经营的模范。
坐落在奥马哈的内布拉斯加家具店（简称NFM）是全美最大的家庭用品商店，它的创办者就是著名的布朗金太太，也就是巴菲特常说的B太太。内布拉斯加家具店以“价格便宜，实话实说”的营销策略著称。在开业初期，由于定价过低，B太太曾被其他零售商以违反公平交易法告上法庭，最终B太太胜诉。现在B太太在大奥马哈地区与可口可乐齐名。内布拉斯加家具店最具优势的竞争力在于低成本的营运，并提供给客户最有质感的家具。1983年巴菲特收购了内布拉斯加家具店90%的股份。当时内布拉斯加家具店的营业面积仅为20万平方尺，年销售额为1亿美元。全美没有任何一家零售家具店可以比得上。它所卖的家具、地毯与家电用品总额超过了奥马哈地区其他所有同业者销售的总额。1984年该店销售额为1.3亿美元，是10年前的3倍。1994年该店年销售额增至2.09亿美元。目前，该店销售额依然在不断创新高。
波珊珠宝公司也是低成本经营的模范。波珊珠宝公司的创办者是B太太的妹妹和她的丈夫弗里德曼。1948年弗里德曼买下奥马哈地区一家叫做波珊的小珠宝店，后来他的儿子与女婿陆续加入。这个家族为当地珠宝业带来的影响与B太太的情况相近。波珊珠宝公司也是以低成本经营著称，它的运营成本低的让竞争对手不可想象。而且波珊珠宝公司还有个非常奇特的销售手段，那就是邮购。如果某个顾客指定要1万～2万美元的绿宝石，波珊珠宝公司就会送上5～10个符合顾客要求的样品供顾客挑选。当顾客选中一个后，再把其他剩下的返还给波珊。邮购大大降低了波珊珠宝公司的运营成本。
低成本的秘诀在于随着规模的扩大成本自动缩减，利润自动提升。当一个公司拥有了低成本，就拥有了制胜的法宝。同样是1美元的利润，一个公司用1美元资本创造出来，一个公司用10美元创造出来，这自然是不能相提并论的。投资者在投资时一定要注意观察公司的运营成本和所获利润的比值。
账面利润具有迷惑性
【巴菲特如是说】
我相信如果当初我当机立断关闭通用再保的证券部门，那么就能够省下1亿美元的损失。当初并购通用再保时，芒格和我就很讨厌证券部门，但账面上的盈余数据欺骗了我们。虽然我们认为这个部门风险极高，但我们无法进行有效地衡量或限制；甚至，我们也知道一旦部门产生重大问题，无论是金融方面还是保险方面，都将给伯克希尔公司的其他运营带来一些影响。
——2003年巴菲特致股东函
巴菲特认为，经营业绩是企业很重要的指标。但投资者必须明白一点：账面利润和实际利润有时候并不是相同的。一般来说，只有企业本身知道企业的账面利润的来龙去脉。投资者根本不知道这账面利润是如何算出来的。所以投资者千万不能被账面利润迷惑。
有时候账面利润并不是实际利润。巴菲特在收购通用再保公司时，就觉得通用再报的证券部门有些问题。他和他的搭档查理芒格都觉得这个部门风险太高，容易发生一些重大问题，但是证券部门在账面上是赢利的，而且赢利利润还不低。就是这样的账面利润迷惑了巴菲特的判断，使得巴菲特没能及时关闭证券部门，给伯克希尔公司造成了很多损失。通用再保公司的证券部门之所以会亏损，归根到底是金融衍生产品惹的祸。2002年初，伯克希尔公司开始清算证券部门，发现该部门流通在外的合约有23218份，交易对象多达884位。而这其中很多合约和交易对象都很陌生，连听都没听过，也谈不上评估信用了。经过两年的清理，依然没有完全清理完毕。而清理证券部门的代价高达2.6亿美元，如果很多金融衍生品无法兑现的话，损失将会更大。
巴菲特认为，投资者千万不要仅仅看到账面利润很高就雀跃。每个行业、每个企业都是不同的。由于某些行业风险很大，该行业的企业的账面利润很有可能这一时刻还是一个巨大的正数，下一时刻就变成一个巨大的负数。例如再保险行业就是这样一个风险时刻存在的行业。2001年，美国发生“911”恐怖袭击事件，所有再保险公司一共支付了高达350亿美元的理赔费用。1992年，安德鲁飓风来袭，所有再保险公司一共支付了155亿美元理赔费用。未来的事情谁都难以预料。所以在未来的一二十年内，如果发生什么巨大灾难，再保险公司需要支付高达1000亿美元的理赔费用完全是有可能的。而一旦发生这种灾难，几乎所有的再保险公司当年一定是亏损的，甚至有的再保险公司可能会因为资金周转不灵而倒闭或破产。
由此可见，账面利润和实际利润并不是完全相同的。投资者一定要擦亮自己的眼睛，认真分析企业的账面利润，不要被账面利润的庞大数据而欺骗。
名气和广告并不能说明什么
