【巴菲特如是说】
去年我很激动地告诉大家，我们2000年将在广告行销上投入大笔资金，而且我还强调每一分钱都一定是花在了刀刃上。但事实证明我做错了。我们追加投入的广告经费并没有为我们相应增加咨询保险的电话。而且咨询电话的成交率几年来竟然首度出现下滑。由于这些不尽如人意的事态发展，使得我们今年每张保单的成本大幅增加。
——2000年巴菲特致股东函
巴菲特认为，经济护城河对企业来说很重要，但是名气和广告并不代表经济护城河。投资者千万不要简单地把企业广告投入和名气大小与经济护城河画等号，否则很容易受蒙蔽。
2000年的政府雇员保险公司就是一个典型的例子。政府雇员保险公司的经济护城河主要来自它的低成本经营模式。2000年政府雇员保险公司投入了大量广告。巴菲特原以为这次投入可以既增加知名度，又提高经营利润。结果，这时候政府雇员保险公司的经济护城河不是拓宽了，而是变窄了。由于这些媒体上的广告曝光率过高，造成了资源浪费，抬高了投入成本。虽然很多人愿意通过直销方式在政府雇员保险公司投保，但似乎潜在的顾客都已经成为政府雇员保险公司真正的顾客了，而培养新的客户需要一定时间。再加上2000年事故发生频率和严重性都在提高，从而使得政府雇员保险公司对客户的投保资格审核越来越严，这也在一定程度上降低了业务量。这种严格审核的制度，使得客户投保政府雇员保险公司过去能够省下200美元，现在可能只能省下50美元，利润有所下降。虽然政府雇员保险公司的名气高了，但是收入却下降了。为了不再重蹈2000年的错误，从2001年开始，政府雇员保险公司开始大幅度地砍掉了那些不具备成本效益的广告投入。
StateFarm是一家巴菲特认为非常具有竞争优势的保险公司，它美国最大的一家互助保险公司，整个美国五分之一以上的汽车都在该公司投保。现在提起StateFarm，几乎美国人都知道。然而，StateFarm的经济护城河并不是一开始就存在的。1922年，美国伊利诺伊州一位45岁的农夫，由于不满纽约、费城等地的保险公司傲慢的态度，才成立了成立一家保险公司来抵制它们的长期垄断地位。由于StateFarm属于合作互助性质的公司，它的董事会和管理层都不能够拥有股份，所以它无法从资本市场上筹集资金。也因为没有资金，所以也不能提供丰厚的薪酬来吸引明星经理人。在那么艰苦的环境下，几乎没有人觉得这家公司有发展前途。可是事实往往都是难以预料的。StateFarm公司没有倒下，反而发展起来了，而且表现得非常出色，1999年时StateFarm公司已经在美国企业排行榜上名列前茅。
投资者不要单纯地认为有名气的就是好公司，没名气的就是坏公司。广告只是公司宣传的一种手段，名气只是公司的知名度而已。名气和广告并不能体现公司的赢利水平。
经济护城河是会变化的
【巴菲特如是说】
30年前，柯达公司的护城河和可口可乐的护城河是一样宽阔的。但是现在的柯达已经不再像以前那样独占顾客的心了，它的护城河变窄了。富士通过各种方式缩小了和柯达的差距。富士成为奥林匹克运动会的赞助商，这个一直以来是柯达的位置。这让人们觉得富士和柯达地位一样了。和柯达相比，可口可乐的护城河反而比30年前变得更宽了。虽然我们没法真正看到一条护城河在变宽，但每当你看到可口可乐的工厂扩张到一个目前并不赢利但20年后会赢利的国家，它的护城河就加宽了一些。企业的护城河每天都在变，有的变宽有的变窄，10年后，你就会发现它们不一样了。
——1998年巴菲特在佛罗里达大学商学院的演讲
巴菲特认为，优秀的企业必须拥有一条宽阔的经济护城河。但是这条经济护城河并不像那种真正的护城河一样，只要一次挖好了可以一劳永逸。这条经济护城河是会变化的。
柯达公司就是一个例子。柯达公司是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。在过去，只要提到照相，人们首先想到的就是柯达的相机和胶卷，仿佛柯达就是相机的代名词一样。柯达在影像产品市场占着主导地位。但是最近十几年，柯达的护城河变窄了。不知道是柯达放松了警惕，还是富士的能力太强了。富士开始走入人们的视线，走进人们的心理。以前影像产品市场只有柯达一家是奥林匹克运动会的赞助商，但是现在这个殊荣已经不单属于柯达一家公司了。富士也开始成为奥林匹克运动会的赞助商，也开始分享这个荣耀。这给人们的感觉就是富士可以匹敌柯达了，富士开始在人们心中占据越来越多的地位。
现在的柯达公司已经不像当初那样雄霸整个影像产品市场，而是被迫和其他同行一起竞争市场份额。柯达公司之所以走到今天这个地步，主要有两个原因。首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝；其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。其实柯达公司本来是可以把护城河扩得更宽一些的。柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年柯达就有了130万像素的数字相机。如果当时柯达公司能够重视数字相机，也许今天提起相机，人们心中想到的依然只有一个品牌，那就是柯达。
企业的经济护城河并非坚不可摧的。只有不断地把护城河进行加宽加深，你才可以把竞争对手远远的甩在后面。投资者要选择具有越来越宽阔的护城河的企业进行投资。
最深的护城河其实在消费者心理
【巴菲特如是说】
可口可乐是在全球范围内和喜悦的情绪联系在一起的。不管你花多少钱，你想让全世界的60亿人更喜欢喝RC可乐（巴菲特自己杜撰的饮料牌子），那是不可能的。
——2003年巴菲特致股东函
巴菲特认为，优秀的企业通常具有坚不可摧的护城河。而最深的护城河就是消费者心理。如果企业的产品、文化等能够充分俘虏消费者的心理，那么企业就一定可以获得巨大的成功。
所谓消费者心理，是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。当今社会正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。
企业在开发产品的时候，通常都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，主要就是要看消费者对产品接受程度和购买心理。
消费者对品牌的熟悉程度常常影响他们的购物行为。当他们在购买产品的时候，通常都首先会注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。例如顾客想购买可乐，他首先想到的就是可口可乐和百事可乐。很多企业在广告上投入巨大。例如可口可乐就邀请了姚明、刘翔、SHE、张韶涵等明星代言，而百事可乐也不甘示弱，也邀请了谢霆锋、蔡依林、古天乐、罗志祥等明星代言。人们不仅能在电视上看到这些广告，在杂志、道路旁的宣传栏、网站等地方也都能看到这些广告的身影。而广告的目的就是为了让消费者熟悉品牌。
消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的潜在价值。而潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。沃尔玛曾经在英国和美国做过实验，让顾客在不知品牌的前提下品尝可口可乐和沃尔玛自己的品牌生产的可乐，顾客并没有辨别出哪个是可口可乐。
也就是说，这两种可乐的口味几乎没有差别。后来沃尔玛就开始把自己的可乐品牌和可口可乐摆在一起自动贩卖，而且同样容量的可乐，沃尔玛自己生产的可乐销售价格仅为可口可乐价格的一半，可是大多数人们都还是选择可口可乐。这就是可口可乐的潜在质量。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。
一个企业要想做强做大，就要在充分了解消费者心理的基础上，认真做好产品的定位和品牌策略。只有深深打动消费者的心，企业才能够深深打动消费者的口袋。投资者在进行投资时，要尽量选择大家熟知的品牌企业。
第十四节 所选股票的公司自由现金流要持续充沛
自由现金流充沛的企业才是好企业
【巴菲特如是说】
扣除税负因素不考虑，我们评估股票和企业的方法并没有两样，从古到今，我们评估所有金融资产的方法就从来没有改变。这个方法可以追溯到公元前600年的伊索寓言。在伊索寓言里，那不太完整但历久弥新的投资理念就是“两鸟在林不如一鸟在手”。如果进一步弄明白这个理念，就有三个问题需要作答：树林里有多少只鸟儿？这些鸟儿什么时候会出现？捕捉一只鸟的成本是多少？如果你能够考虑清楚以上三个问题，那么你就可以知道这个树林最高的价值是多少，以及你可以拥有多少鸟儿。当然了，这里的鸟儿只是比喻，真正实际的标的是金钱。
——2000年巴菲特致股东函
巴菲特认为，一个企业是否值得投资，首先要分析该企业的自由现金流是否持续充沛。巴菲特常常用“两鸟在手不如一鸟在林”来形容他的投资观念。“两鸟在手不如一鸟在林”通俗来说，就是咱们中国人说的“到手的实惠”。巴菲特觉得企业产生的自由现金流，才是投资者能够拥有的真正东西。
巴菲特觉得，上市公司就好比“树林”，自由现金流就好比“树林里的小鸟”。而投资者的目标就是以最少的成本在树林里捉到尽可能多的小鸟。只有当你了解树林里一共有多少只小鸟，你才能了解该股票具有多大的投资价值；只有当你了解树林里的小鸟有几只会出现在你面前，什么时候会出现在你面前，你才能了解你能获得多大的投资报酬。除此之外，你还需要考虑你的捕鸟成本。如果你用很高的成本捕捉到了这些小鸟，那么这样的“捕鸟”行为依然是不值得的。其实也就是说，你要把你的投资成本和国债报酬率进行对比，只有当你的投资回报率超过了国债报酬率，你才值得投资该企业。当然了，自由现金流这一投资理念不仅仅适合于股票投资，同样适合于农业、油田、彩票、企业投资等方面。
在巴菲特看来，很多股票分析员喜欢用所谓的技术指标来分析股票是否值得投资，例如股利报酬率、成长率、本金收益比等，这样的分析是没有道理的。巴菲特认为，除非这些指标能够为计算企业未来的现金流入流出提供一些线索，否则这些技术指标没有任何意义，甚至还会误导投资者。巴菲特认为，只有自由现金流是投资者能够真真实实拥有的东西。自由现金流就如同树林里的鸟儿，如果一个树林里根本没有鸟，那么你又怎么指望可以在树林里捕到鸟呢？而树林里一共会有多少鸟、有多少鸟会出现在你面前、什么时间出现、捕鸟的成本是多少，这些问题谁也无法精确计算。也就是说市盈率、成本收益率这些指标都很难精确计算出来，得出的这些指标数据又有什么意义呢？既然这样，最直接最有效的方式还是计算企业的自由现金流。
巴菲特认为，自由现金流是衡量企业是否值得投资的唯一指标。虽然现在股票市场上很流行投机主义，很多人只关心会不会有别人以更高价格把股票从自己手上买走，但这不是他喜欢做的事情。巴菲特觉得就像如果树林里没有鸟，你捕不到鸟一样，如果企业根本不产生自由现金流，投资者怎么能奢求从中获利呢？获利的只可能是那些利用市场泡沫创造出来的泡沫公司而已。只有企业拥有充沛的自由现金流，投资者才能从投资中获得回报。
我们要遵从2600多年前古老的伊索寓言中所教导的方法，像巴菲特学习，认真估算每一只股票每年的现金流入和流出状况。虽然这样比较保守，也无法做到非常精确，但只有这样做我们才能够找到真正适合投资的企业。
有雄厚现金实力的企业会越来越好
【巴菲特如是说】
在“霹雳猫”保险业务中，我们主要有三个竞争优势。首先向我们投保再保险的客户都相信我们的能力。他们知道即使在最糟糕的情况下我们也会履约付款。他们知道如果真的发生什么大灾难，也学金融围巾就会接踵而来。到那时可能连一些原本享有盛誉的再保险公司也拿不出钱来。而我们之所以从来不把风险再转嫁出去，因为我们对灾难发生时其他再保险公司的支付能力持保留态度。
——1996年巴菲特致股东函
