A先生试坐两张椅子后，店员告诉A先生：“4500元的这张椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而6000元的椅子你坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数不一样，6000元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊柱侧弯，很多人的腰痛就是因为长期不良的坐姿而引起的，光是多出的弹簧的成本就要将近600元。同时，这张椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子就报销了，因此，这张椅子的平均使用年限要比那张多一倍。你这张坐一张，那张要坐两张，纯钢和非纯钢的材料价格会差到1000元。另外，这张椅子，看起来不如那张那么豪华，但它完全是依人体工学设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让你坐很长的时间都不会感到疲倦。一张好的椅子对长年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要的。这张椅子虽然不是那么显眼，但却是一张用心设计的椅子。老实说，那张4500元的椅子中看不中用，是卖给那些喜欢便宜的客人的。”
A先生听了这位店员的说明后，心里想：还好，只贵1500元，为了保护我的脊柱，就是贵3000元我也会购买这张较贵的椅子。
这名店员的推销之所以成功，在于他抓住了以下几点：
首先，找出顾客认同的利益。找出越多顾客认同的利益，就越能将产品价值提升，顾客就越能接受你的价格。例如上例中，椅子能防止脊柱侧弯、符合人体工学的设计，坐久不会疲倦，纯钢的支架比一般的耐用一倍，等等。只有利益累积的数量和价格一致时，顾客才愿意支付你要求的价格。
其次，把成本细分化。如上面椅子的例子，多花1500元购买一把较好的椅子，至少可坐三年，事实上每天只要多付不到一元五角钱。换一种算法是：6000元的椅子由于材料较好，寿命较长，你把6000元除以能使用天数后，往往发现比便宜不耐用的椅子还要经济实惠，这就是所谓“成本细分化”。
成本细分化后，能把顾客的注意力从庞大的总数转到细分化后的金额，让顾客能更客观地衡量他能得到的。
另外，导购还要强调带给顾客额外的利益。顾客都希望购买产品后，能得到产品本身以外的附加价值，也就是额外的利益。那么，当你推销产品时，可以从以下方面思考产品的额外效益：节省费用，会员优待，免费维修，等等。
导购抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处引起顾客的注意和兴趣，从现代推销原理来讲，这是一种最有效、最有力的促使顾客购买的方法。因为它不仅符合顾客求利的心理，而且符合商业交易互利互惠的基本原则。个人消费者总是希望同等的货币能够获取更多的使用价值，工商企业的购买者则是希望能使本企业降低成本、提高效益、增加利润或得到其他利益，因此，物美价廉是顾客普遍追求的一个目标，也是各类消费者维护和争取自身利益的一个重要手段。
导购直接陈述顾客购买产品所能获得的利益，既避免了一些顾客掩饰其求利的心理而不愿主动询问产品所能提供利益的障碍，帮助顾客正确认识产品，增强购买信心，又突出了产品的推销重点。
在介绍产品能带给顾客利益时，要注意两点：
一是对产品利益的陈述要能打动顾客的求利心理，但必须实事求是，不可夸大其词。否则，就会失去顾客的信任感，或导致推销本身没有实际效益。在介绍产品前，导购要科学地测算出产品的实际效益，并且要留有一定的余地。同时，最好能出示财务分析资料、技术性能鉴定书、用户证明等资料予以印证。
二是产品利益要具有可比性。导购可以通过对产品供求信息的分析，使顾客相信购买该产品所能产生的实际效益。这样，顾客才能放心购买这种产品。
160.给顾客提供充足的购买理由
没有一个人会买一个对自己来说没用的东西。他们之所以购买你的产品，肯定有买产品的理由。导购必须让你的顾客明白，你所推销的产品会带给他什么用途。即你必须明确地告诉顾客：购买产品的理由。
销售活动是买卖双方均得利的公平交易活动，要想达成交易，就得使双方都满意，如有一方受到损失，这项交易肯定不能成功。导购从交易中得到的好处是谁都明白的，那么你应该让顾客知道他能通过购买你的产品得到什么利益。
人类天性懒惰，所以不要指望顾客主动思考你的产品会给他带来什么好处。他要求你向他讲解的时候，就是考验你的时候，哪个导购能够打动顾客的心，顾客就会选择那个导购的产品。
人人都盼望不劳而获。在销售过程中，你可以利用人们的这种心理，使用一种诱导物。这种诱导物可能是一件很微小的东西——一张街道指南、一张公路地图、一个台历——一件值不上几美元的东西。但它却可能对一些价值几千美元的大交易的完成起到推动作用。
喜欢牧羊犬的凯文是一名售楼先生，他常常在出售房屋时带着他的小狗。有一天，凯文碰见了一对中年夫妇，他们正在考虑一栋价值248000美元的房子。他们喜欢那栋房子及周围的风景，但是价格太高了，这对夫妇不打算出那么多的钱。此外，也有一些方面——如房间的设计、洗手间的空间等，他们不太满意。
凯文几乎要放弃了，因为销售成功的希望很渺茫，正当那对夫妇打算告别时，那位太太看见了那只小狗，并问：“这只狗会包括在房子里吗？”凯文回答：“当然了。没有这么可爱的小狗的房子怎么能算完整呢？”
这位太太迟疑了一会儿说，总体来说很喜欢这套房子，想买下。丈夫看见妻子这么喜欢，也就表示同意了，于是这笔交易就达成了。这栋价值248000美元的房子的特殊诱导物竟是一只小牧羊犬。
诱导物实际上并不值钱，却胜过现实的优点。你怎么都不会想到一只温驯的、会摇尾巴的小狗会促成248000美元的一笔大交易。
需要强调的是，导购既要用事实、逻辑的力量征服顾客的理智，也要用鲜明、生动、形象的语言来打动顾客的感情。
香港一位推销大王说：“导购要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离顾客装钱包的口袋最近了。”脑袋就是理智，心就是感情。意思是说，导购要努力用销售气氛来打动顾客的感情，从而激发顾客的购买欲望。
导购打动顾客感情的有效方法是对产品的特点和好处进行形象描述。就像一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘吱’声，他会想到牛排正躺在铁板上，吱吱在响，浑身冒油，香味四溢，不由得咽下口水。”“吱”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。
有一位吸尘器导购对顾客说：“请您想一想，使用吸尘器，您可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，您就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”而一位推销天蓝色瓷片的导购用这样一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色瓷片，你洗澡时就有置身大海的感觉。”这都是销售成功的案例。
可见，导购对产品的介绍若局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买念头，导购要在介绍产品的性能、特点的基础上，为顾客描绘出一幅梦幻般的图画，以提升产品的诱惑力。
161.利用顾客心动的卖点进行销售
当导购发现顾客对某一个产品的独特卖点感兴趣时，就要及时强调，把顾客的思维始终控制在独特卖点上，促使其最后做出购买的决定。
导购：“早上好，宋经理，我昨天和您通过电话，我是M乳品公司的导购陈玉田。”（首先要让对方想起今天的致电是他认可的，所以没有理由推托。）
客户：“你要谈什么产品？”
导购：“我公司上半年新推出的乳酸菌产品，一共5个单品，希望能与贵卖场合作。”
客户：“我对这个品类没有兴趣，目前卖场已经有几个牌子在销售，我暂时不想再增加品牌了，不好意思。”（显然已经准备结束谈话了。）
导购：“是的，卖场里确有几个品牌，但都是常温包装，而我们的产品是活性乳酸菌，采用保鲜包装，消费者在同等价格范围内肯定更愿意购买保鲜奶。其次我们的产品已全面进入餐饮渠道，销售每个月都在上升，尤其是您附近的那几家大型餐饮店，会有很多消费者到卖场里二次消费。我公司采用‘高价格高促销’的市场推广策略，所以我产品给您的毛利点一定高于其他乳产品。”（用最简短的说辞提高对方的谈判兴趣，在这段话中销售提到了产品卖点、已形成的固定消费群体、高额毛利，每一方面都点到为止，以免引起对方的反感从而结束谈判。）
客户（思考片刻）：“还有哪些渠道在销售你们的产品？”（对方已经产生了兴趣，但他需要一些数据来支持自己的想法。）
导购：“现在已经有100多家超市在销售我们的产品了，其中还包括一些国际连锁店，它们的销售情况都良好，我可以给您出示历史数据。”（通过对事实情况的述说增强对方的信心。）
客户：“好吧，你明天早上过来面谈，请带上一些样品。”
面对顾客的拒绝，导购在很短的时间内简洁地告知产品的独特卖点与竞争优势，勾起对方的谈判兴趣，最终赢得双方面谈的机会。
