三、广电产业集团化运营优势与风险
从我国已经基本形成的主要的广播电视产业集团看，主要的共同特征首先是具有规模优势，单体经济实力较强，一般都拥有广播电视平台资源及产业，加之其相关的上下游产业链条的成员单位，拥有资产价值总量规模都在几十亿甚至上百亿元。其次，一般都采取多元化经营，业务涉及面广泛，往往采取以广播电视内容产业为主，同时涉足新媒介、数据增值、广告、旅游、体育、有线网络、电子商务、报刊、音像出版等相关产业。第三，集团都采取产业部门和事业部分相分离的运作模式，相互独立，统一管理，各司其职。
（一）现行集团模式的优点
因为长期以来对我国广播电视产业战略基本定位在我国文化产业中的基础地位缺乏清醒的认识，引起广电产业长期政企不分，管理机构分分合合，政策、体系体例与机构的频繁变动，使行业总体发展战略与管理机制缺乏必要的长期性与稳定性，产业规模跟着社会经济发展的现实需求变化被动调整，很多影响行业健康发展的重大题目得不到有效解决。另外，传统的广电产业管理是一种初级别的分散治理模式，缺乏相对同一及明确的广播电视产业发展主导方向为指导，部分间缺乏有效的协调机制。统筹协调机制不健全及部分本位主义的存在使不同部分出台的各项治理举措不能协调同一，甚至相互矛盾与抵消。党政企一体化的管理模式还造成管理职能显著弱化，形成多头管理，产业机构难以有效地进行协调与整合。面临供求矛盾凸显、资源配置无序、过度竞争与区域垄断并存等一系列问题。
1.形成有效管理体制
集团化产业运营的优势可以提升效率，增强创新和活力。破解广播电视管理上的条块分割，降低管理上的难度，避免人、财、物的分散浪费，还可以形成有序竞争，产生规模效益。随着我国成为WTO一员，经济全球化给我国各个产业均带来挑战和机遇，集团化运营可以突破行业垄断和行政保护壁垒，进行高度市场化运作，形成自负盈亏、自给自足的发展模式。
2.创新以质量为核心的现代经营机制
集团化经营有助于建立以质量为中心的企业经营管理机制，突出强调质量观念、机制、行为在经营过程中的地位与作用，注重质量效益，在新形势下适应传媒市场的需要。
广播电视产业的质量核心经营机制要求秉承现代企业经营的核心能力的两大特征，即内部资源组合的耐久性和不可模仿性；承认企业个性化的质量是传媒生存和发展最有效的途径。在广播电视产业的经营管理过程中，通过突出质量直接参与经营的作用，将以质量求生存，以质量求发展，以质量求效益的战略行为贯通于日常的广播电视产业管理之中。正因为质量在经营过程中不可替代的作用，因而集团化运营通过强调质量是产业核心竞争力的主体构成，深化了现代企业质量经营的理念内涵。在这种新的质量核心管理运行观念的指导下，广播电视集团产业可以坚持以市场为导向，以受众需求为目标，不断提高满足受众需求产品的实物质量的方针；并把满足受众需求作为产业制订产品质量计划、检验质量控制效果和评价质量优劣的唯一依据。因此，有集团化运行带来的把质量工作从企业做到顾客，从生产领域做到流通和使用领域，完善包括售后服务在内的质量管理体系，不仅是企业增强市场竞争力，促进销售的需要，也是企业质量工作本身深化发展的重要标志。
3.促进标准化管理体系形成
广播电视产业的集团化运营，可以通过科学的内外部管理手段，促进标准化的管理体系的形成。市场经济条件下，企业对市场的竞争，归根到底是人的行为结果的竞争。产业集团化运营，必须要求管理标准化，才能提高管理效率，因此，集团化运营可以促进标准化管理体系形成。目前，大多数广播电视产业集团已经开始采纳标准化管理，通过对产业运行的标准化活动进行科学的分工和协调，合理地分配与使用标准化投资，正确处理标准化部门、标准化人员的相互关系，其目的是将标准化活动的各要素、各部门、各环节合理地组织起来，形成一个有机整体，建立起标准化工作的正常秩序。
通过实施标准化管理，加强了对标准化系统内部各级和各类人员的领导或指导，保证了广播电视产业链条上的各个环节的标准化活动，按照市场的统一计划要求，相互配合、步调一致，和谐发展。另外，标准化管理也促进了广播电视产业运行决策时的全面考虑，综合平衡和统筹安排，把宏观标准化工作和微观标准化工作结合起来，有助于正确地把握未来，使标准化事业能在变化的环境中持续稳定地发展，动员全体标准化人员及有关人员为实现标准化的发展目标而努力。再者，我国广播电视产业通过集团化运营，使得日常经营活动室可以按照既定的目标和标准，对标准化活动进行监督、检查，发现偏差，及时采取纠正措施，目的是保证标准化工作按计划顺利进行，最终达到预期目标，使其成果同预期的目标相一致，使标准化的计划任务和目标转化为现实，有助于协调标准化系统内部各单位、各环节的工作和各项标准化活动，使它们之间建立起良好的配合关系，有效地实现产业总体的标准化的计划与目标。
4.有效发挥规模化经营效应
经济学中的规模效应是根据边际成本递减推导出来的，就是说企业的成本包括固定成本和变动成本，混合成本则可以分解为这两种成本，在生产规模扩大后，变动成本同比例增加而固定成本不增加，所以单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会上升。规模效应因此又称规模经济，即因规模增大带来的经济效益提高，规模经济可以促进信息传递速度，形成管理体系化、全面化，有助于打造强势产业集群。
我国广播电视传媒产业的集团运行，首先，有助于利用连锁、全球化、产业组合、平台搭建、产业链链主、控制标准等多种手法来追求规模效应，通过协同创造价值方式、业务行为的共享，分摊包括价值链上的设计、生产、销售、送货及服务等职能业务成本，获得协同效应。其次，有助于实现传媒社会和内部资源的共享，包括对有形资源的共享和对无形资源的共享。对有形资源的共享主要是对基础设施及配套的生产服务设施的共享等。对无形资源的共享则主要是对知识、信息、技术和技能等的共享。这是广播电视传媒产业企业集团保持创新和竞争活力的源泉。这两种资源的共享，不仅使集团内部企业间可以更有效地利用自身占有的资源，还能利用更多的非自有资源，从而产生一种结构竞争力。再次，有助于产业整体形象的共享，即在广播电视产业集团内部，任何一个部门在产品质量和企业形象等方面的优势信誉，都可以对其他的成员企业及集团企业产生影响。如果每个下属企业在质量方面都始终优于竞争对手，那么集团整体业务表现就比较高。集团内整体形象的共享产生的协同效益，可以有效促进不同部门和产业集团总体的社会影响力，有助于树立良好的公共形象，获得社会多元支持。
（二）现行产业集团化运行模式的劣势
现行的集团化运作模式在协调发展中进行的真正意义上优化结构、合理配置资源的手段不多。不能充分的做到信息资源、频率资源、频道资源、技术资源、服务资源等的共享利用，尚未形成资源合理配置、结构优化的最佳模式。
1.产业内部调整整合缓慢
我国广播电视产业集团在政策导引下，迅速形成了基本体系化、规模化的发展态势，但由于历史原因，成立集团化内部人事任命、机构建制、协调统一等调整工作进展缓慢，导致整而不和，不能满足集团化运行要求的有效、高速的发展，产生了计划与实施的整合脱节，构成成员和组织之间不能够及时交流，无法充分实施现代企业经营管理的信息透明化、分散决策和知识管理的方法来优化设计与施工的管理。同时，在相关产业项目立项阶段，无法明确地通过计划控制体系来减少不确定性和复杂性。
2.集团化品牌运作滞后，缺乏核心竞争力
第一，品牌管理缺乏制度保证，品牌的构建与经营力度不够。多数广播电视产业集团内部企业尚未完全形成合力，品牌运作缺乏一定的市场机制和组织架构保证，缺乏有效地品牌体制和机制的创新，难以实现扁平化管理，不能较好的为集团品牌运营搭建平台。
第二，品牌运营缺乏共享基础。由于一些集团组建时间较短，集团品牌运作缺乏共享基础。因而不能形成以资本为纽带，面向市场，实行旨在促进品牌成长的跨企业、跨地域运营的发展战略。
第三，品牌运营缺乏良好的人力资源结构。人力资源是品牌战略的基础。目前，大多数广播电视产业集团的组织机构设置往往不太合理，没有专门的品牌运营机构，从事此类工作的人员数量也很少，诸如专业从事品牌运营的事务部门还没有得以充分建立。广播电视产业集团化品牌运营策略，必须不限于形式、手段，关键在于利用集团优势将品牌推广、成熟的营销、系统的市场拓展统一起来，只有在品牌运营过程中不断运用更为有效的策略，才能加快集团化运营的步伐，逐步解决集团化运营所带来的新问题。
3.仍然维持以广告为主的单一经营模式
近年来，全国广播电视媒体广告经营创收整体呈缓慢增长，甚至有些传媒出现了负增长。制约广播电视产业广告业务发展的因素，除了国家宏观调控政策的影响和印刷广告、户外广告等传统媒体的激烈竞争因素外，互联网广告一路高歌猛进，新的高新科技媒体广告的高速增长也是其中的重要原因。而当前受众对媒体信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。但我国目前的大多数广播电视媒体仍然以广告收入为主，发达国家的传媒集团广告创收约占到整个营业收入的60%，目前我国的广电集团广告收入约占整个营业收入的95%，这种单一经营方式在集团化后并没有多少改变。
四、广播电视产业集团运营趋势
国家广播电影电视总局对广播电视产业的集团运营提出的要求是：在宏观层面，要大力推进广播电视传媒结构调整，科学规划和实施传统媒体与视听新媒体融合发展战略，逐步构建与中国国情相适应、符合现代传媒发展规律和具有综合传播功能的中国广播电视传媒新体制，全面增强中国广播电视的对内对外传播能力和影响力。转引自黄勇：《中国电视的历史性跨越》，《中国广播电视学刊》，2009年第10期。
（一）产业集团运营主导思想
从运营主导思想在宏观运营管理层面看，要调整频道布局，整合频道资源，加强新闻节目和制播发布机制创新，强化新闻传播功能和公共服务功能，增强广播电视传媒的公信力和舆论引导力；要积极推进制播分离改革，培育节目市场主体，最大限度地提高节目制作能力、节目质量和投入的效益，着力推进内容产业发展。从具体运营执行层面看，要大力推进广播电视传媒内部的人事、劳动、分配制度改革，调动从业人员的积极性和创造性；进一步完善培训制度，加大培训力度，促进从业人员整体素质和专业水平的提高，为广播电视大发展提供人才保障。因此，我国广播电视产业的集团化运营将按照这个总体思路进行发展。
（二）具体运营策略
作为现代化的经营实体，广播电视产业在运营时必须要采取符合适合市场经济体制的策略来运作发展，一般来说，具体的运营策略包括以下几类：
1.产业集群化
随着全球化经济和网络信息时代的到来，广播电视产业的竞争方式正在发生重大变化。产业由单纯追求成本领先，逐步转变为品种差异化和地域集中化战略。从世界范围看，经济全球化和贸易自由化是今后经济发展的必然趋势，而经济全球化和自由化并没有使生产经营活动在空间分布上趋于平衡，而且全球具有竞争优势的产业仍有明显的集群现象，即同一产业及相关产业的企业及其支撑机构在地理上集中形成产业群。广播电视产业集群化发展是产业发展的一种内在规律，和经济开放程度有很大关系，是市场配置资源，合理运用产业要素的客观要求。产业集群作为由产业、人口、城镇、信息、基础设施等要素构成的非平衡态、非线形相互作用的开放系统，通过内部要素的相互融合以及与外部系统物质、能量、信息的频繁交换维系着自身的存在。产业集群在横向和纵向的联系中，不断体现出对区域经济系统的影响和作用，即不断体现内部各要素的整合功能，并实现自身结构的自组织。
我国广播电视产业目前的集团化模式，需要进行集群化改造，以提升广电产业的核心竞争力。产业集群化重要之处在于能够使广播电视产业发展具有以下几个方面的优势：（1）互惠共生性。现代传媒竞争态势下，单个媒介越来越难以依靠自身生产所有有关知识和拥有各种相关资源，去完成信息产品的经济化过程。为了减小风险、缩短进入市场的时间，创新集群中的每个组织部门都只能从事创新增值链条上的某一环节性工作，实现专业化分工。另外，通过产业政策的有效规制，可以形成广播电视产业组织的多元共生、规模与竞争均衡发展的产业格局，改变垄断性媒体与民营制作平台间的严重失衡局面。（2）竞争协同性。既专业化分工又相互协作是创新集群的一种主要创新方式。竞争使得企业群落中的企业个体始终保持足够的动力以及高度的警觉和灵敏性，并依靠协作伙伴关系在竞争中发展壮大，通过产业集群自身的力量市场，促进媒介资源聚合与媒介集体创新能力成长，推动具有创新活力的竞争市场的形成。（3）根植性。集群合作创新有很强的产业关联性、共同的创新文化、地理位置的接近性，这是创新集群竞争优势的关键来源，对集群内中小企业技术创新有极为重要的意义。（4）资源共享性。众多相关联的企业聚集，可以实现资源信息共享，克服单个企业创新资源的不足，并互为创新成果的传播者和使用者。
