第二，合理分配数据采集样本。
由于广播电视受众数量巨大，普查是不现实的，只能选择具有代表性的样本，通过样本统计量对总体参数进行估计。在理论上来讲，样本量的确定受四方面的影响：一是抽样总体中各单位的差异程度。差异度越大，为保证达到一定的抽样精度，所需要的调查的样本量就越大；二是最大的允许误差。允许误差越小所需要调查的样本容量也就越大；三是抽样的方法。不同的抽样方法决定了不同的效率；四是人力、物力、财力等条件的限制和投入。调查单位所投入的人力、物力和财力随着样本量的增大而增大。在具体的实践操作中，允许误差和投入此消彼长的关系，最优化的方案是达到两者的平衡，从而达到预期的调查目的。
在我国，市镇与乡村总人口的差异非常大，但受众调查主要针对城市进行采样，忽略了庞大的农村人口基数。这导致样本的采集不具有代表性或代表性不强，直接引起的后果是调查结果的不准确。
样本调查范围本身还存在“盲区”。例如，受众调查的首先是对常住收视、收听人口的调查，而现实生活中却大量地存在着一些非常住人口。随着社会生活形态的变化，满街跑动的出租车司机，黄金时段仍在忙碌的加班人员等都是潜在的收视、收听人群。还有在宾馆、酒楼、学生宿舍、购物中心、便利店等人口聚集的地方，电视普遍存在，而在这些场合收看电视的人也普遍存在。可这往往是收视调查的“盲区”，往往从来没有被测量过。另外，随着受众生活方式的变迁，新媒体的快速发展，手机电视、IP电视、网络电视的崛起，给传统的视听率测量带来了极大的挑战，因为这些新媒体拥有大量潜在的受众，对于这些受众群体，传统的视听率调查方式是无法测量其收视行为的，这同样也给受众调查带来了新的课题。因此，如何合理分布数据应该有一个客观性的描述，并且要切实做到。
第三，建立受众调查监督机构。
受众调查行业是专业性较强的服务性资讯行业，也是一个依赖技术的行业。因此，在选择调查公司的时候，需要格外看重它的资质，包括调查的专业性、人员的素质、客户的评价、行业口碑，以及行业权威性等等。一个资质良好的调查公司意味着调查数据能得到认可，能比较准确地反映受众的视听状况；相反，如果调查公司资质不够，数据的可信度较低，业内认同度不够，就很难确保节目评估的准确和客观，用这样的数据去参与节目的综合评估也就失去了意义。
在我国从事受众调查服务的机构大约有100多家，从市场份额来看，CSM大致占到了整个市场份额的80%，而AGB尼尔森大约占到10%—15%的份额，其余的5%—10%的份额是其他小型调查机构。专业的视听率调查公司一般按照严格的操作规范进行测量，数据来源可靠，抽样方法科学。但由于市场上的调查机构背景、实力、规模、资信、市场地位差别较大，在具体的执行标准上存在很多差异，所以在这种情况下，要想获得“唯一性”较强的数据显得有些困难。
受众调查是技术含量较高，专业性较强的行业，为保证数据的可信和真实还需遵循一定的操作规范。因此，建立受众调查监督机构，审核和认定受众调查公司的资质，并在其技术指导下开展工作就显得尤为重要。受众调查监督机构必须秉承公平、公正的态度，而且是非盈利性质。应以受众调查专家为主要成员，对受众调查市场有深入的了解和把握，非常熟悉和了解受众调查的技术规范和要求，并且综合来自客户及固定样组代表的意见，作为一个独立的第三方对受众调查公司进行审核和监督。
受众调查行业在国内尚属新兴产业，目前还没有适当的“行业准入”制度，也缺乏相应的规范。受众调查不可避免地会出现误差和各种问题，需要第三方来进行监督，对于数据异动现象，也需要调查公司配合公益性质的第三方机构进行调查和处理。
第四节构建科学节目评估体系
广播电视节目评估主要是指电台电视台为提高节目质量、传播效果和经管效率，按照一定的原则和标准，对节目传播所产生的包括社会效益和经济效益在内的各种直接或间接效果所进行的评价和测定。广播电视节目评估体系是指为实现节目评估目的而建构的一套评估系统。虽然是一种业内评价的标准，却连接着广播电视受众、从业者和管理部门三种完全不同的群体或机构。作为社会主义体制下的广播电视台，其节目评估体系建构的指导原则必须注重社会和经济双重效益的考量。因此，它既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制，有着重大影响和作用。我国广播电视节目评估体系的建构开始于20世纪90年代末，经过21世纪初的广泛实践得以不断完善。在新形势下，广播电视节目评估体系将进一步适应受众需求，进行评估体系的调整和改进，实现广播电视媒体在传播方式、价值导向、经营意识、管理模式等方面的创新发展，朝着构建更为成熟的、有中国特色的广播电视节目综合评估体系的目标迈进。
一、节目评估体系建构的背景
节目评估体系的建构虽是依循我国广播电视发展的历史必然所作的现实选择，但其背后既有深刻的历史和现实原因，也有我国广播电视所特有的体制机制的原因。
（一）建构完整的节目评估机制是我国广播电视体制的必然要求
我国广播电视媒体集政治属性和产业属性于一身，既要服务于社会效益，同时又要考虑经济效益。如果用单一的指标来检验评估节目不但会顾此失彼，也会影响到双重效益的均衡发挥。所以，我国广播电视节目的评价标准既不同于纯商业媒体可以“唯视听率”马首是瞻，少量兼顾或者并不兼顾其他评估指标和内容，也不同于公共媒体以“满意度”、“欣赏指数”等作为节目主要考量的标准而忽略视听率的因素。中国广播电视节目评价指标体系最重要的基本指标应是“两个效益”指标，即社会效益指标和经济效益指标。
社会效益评价指标是指衡量节目所产生的社会效益状况的指标。良好的社会效益，是国家和政府对广播电视的重要要求，也是我国广播电视媒体自身顺利发展和整个社会健康发展的重要保证。经济效益评价指标是指衡量节目所产生的经济效益高低的指标。良好的经济效益不但是自身发展的有力保障，也是为社会各行各业提供相互交流机会和信息宣传渠道及自身直接参与社会经济活动的有力保障。
（二）建构完善的节目评估体系是我国广播电视深入持续发展的迫切需要
按照媒介经济学的观点，在视听市场上，广播电视传播进行着双重交换。其一是广播电视业生产具有某种专业或艺术价值的节目，作为商品，通过传播来交换和满足人们的视听需要；其二是以此为基础，广播电视传播“生产”自己独特的产品——受众，并将这些受众作为商品出售给广告商，通过后者的广告投入，实现传播的价值补偿。因此，在愈演愈烈的竞争背景下，必须提高节目的品质以形成自己理想的受众群，并进一步吸引更多的广告客户，创造更多的经济效益和社会效益，从而实现媒体资源和社会资本的优化配置。也就是说，受众作为广播电视竞争的根本，其需求成为媒体行动的直接动力，受众评价成为媒体改革和发展的主要依据。只有把按照受众需求来决定如何结构节目的内容和形式作为广播电视运作的中心，才能通过受众信息了解媒体的市场状况，竞争状况和受众需求状况，才有可能赢得尽可能大的受众市场。
针对受众需求的视听率、满意度以及与市场紧紧相连的经济效益指标也逐渐成为节目评估的主导因素，节目评估体系为节目质量的提高提供了一种持续不断的推动力和鞭策力。进入“十二五”以来，广播电视既面临着三网融合的机遇和挑战，同时也承受着境外及网络视听媒体竞争的挤压，如何保证其持续有力地提供优秀产品，在竞争中取胜，是广电媒体面临的一项重大课题。在新形势下，只有构建体系完备的节目评估机制，才会在竞争中用内容占住先机，制播既符合社会发展要求又为受众所喜爱的节目。节目评估体系完善与否，既关系到广播电视是否能够提供满足受众需求的节目，也关系到广电媒体的自身发展。依靠科学的评估机制作导向，以多元的评估体系取代简单的节目评价办法成为一种必然的趋势。此外，随着体制机制改革的深入，广播电视势必会获得更好的发展机遇，为业界所普遍认可的综合节目评估体系的建构，也可为节目交易市场的形成及规范化运作提供保障。
（三）建构完备的节目评估机制是规范广播电视日常管理的重要环节
广播电视属于创意文化范畴，其管理的规范化相对来说比较困难，有体系完整的节目评估机制可以在日常管理中有据可依。这不但涉及节目质量管理的范畴，还与人员评聘、激励以及品牌发展等密切相关。在竞争日趋激烈的情况下，建立科学的节目评估体系不仅是媒体加强频率频道管理的当务之急，更是科学的节目管理体系中不可缺少的环节。
在宣传管理体系中，核心体系是节目管理体系，节目管理体系中又以节目评估体系最为核心、最为重要。构建节目评估体系是建立广播电视媒体管理体系的迫切需要。评估体系能为创立名牌节目提供制度保障，为节目的合理定位、设置和布局及节目运作机制提供科学依据，为衡量广播电视媒体的整体实力提供依据。节目质量的管理过程涉及人才培养、考核机制、质量管理、广告管理等诸多因素，科学完善的节目质量管理体系必须从实际出发、多者兼顾、操作性强，才能有的放矢，有效增强广播电视媒体的竞争实力。
科学节目评估体系的建立，可以发挥节目导向的功能。不仅可以使节目的策划、采编和播出过程形成科学的运作机制，使节目的质量不断提高，而且能够使节目的定位、内容、形式、设置、布局以及时间段的使用更趋合理，为节目改革、调整和广告业务提供科学的依据。它还是提高队伍素质、鼓励多出人才的一项根本性措施，是推动、深化广播电视人事制度、分配制度、内部管理制度等项改革，建立科学合理的成本核算机制、分配机制的强大动力。它的建立，将充分弥补传统型、经验型的节目评价各方面的不足，成为指导节目运作过程的有效工具，从而实现科学的节目管理。
二、节目评估体系的发展历程
节目评估大体分为两种，一种是对节目质量进行评估，另一种是对节目传播效果进行评估。节目效果评估又分为播前评估和播后评估。播前评估属于预馈性的，是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对传播效果而言。播前评估和播后评估，都有可能涉及对节目质量（或价值）因素的评估。国内常见节目评估体系，是指为实现评估目的而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统。一般是将各种待评要素指标化和可测化（或可评化），主要采用量化方式处理不同指标之间的关系，最终形成由各种指标、权重和数学运算组成的系统，基本属于播后效果评估这一类。
（一）节目评估发展的初级阶段
20世纪80年代之前，受众对节目的评价主要通过自发来信和媒体不定期地到受众中召开座谈会的方式进行。虽然不是属于普遍常态化的媒体行为，但是至少说明了广播电视管理者对节目质量和受众的重视。
真正意义上的节目评估初级阶段肇始于20世纪80年代。此时的广播电视媒体的主要功能是宣传功能，是否符合党的宣传口径就成了广电媒体的主要价值取向，各级领导者义不容辞地担负了节目评价主要任务。此外，从事节目生产与研究的专家，也是节目评估的一支主要力量。领导和专家的意见充分保证了舆论导向的正确性，他们用专业眼光分析节目艺术表现力，注重节目本身的质量检验，为广播电视媒体生产优秀节目作出很大贡献。
领导和专家的意见受到广播电视媒体的重视，对改进节目本身质量，发挥积极的社会效益起到良好作用。他们评价节目的方法一般是：由专家们汇聚一堂，对节目逐个审看，对节目的思想性、艺术性、表现手法、创新程序、主持人作用等加以点评、综述，优胜劣汰。受众的意见却很难对节目的评估产生根本性的影响。
这一时期对节目内容和质量本身的关注尽管渗透着评论者对节目的人文关怀，也包含着评论者对节目创新能力的肯定，但这种传统的节目评价只注重节目本身的质量检验，而没有把节目作为一种精神文化产品。它并没有真正了解节目的传播效果，缺乏市场的分析与调研。而个别访谈和座谈会式的受众调查也存在不够全面和精确的缺点。所以初级阶段的节目评估只能是局部的分析与探讨，很难自成体系。
