（二）受众调查的方法
受众调查的主要方法有日记调查法、个人访问法、电话调查法、召开研讨会、问卷调查法、装置计量法等等。
1.日记调查法
广播电视机构在一些愿意记录他们使用广播（电视）情况的样本户中发放视听日记本，从中获得受众构成的数据以此数据作为电脑计算节目收视（听）率的原始数据，这种方法既经济又快捷。
2.个人访问法
个人访问法是调查人员到抽样户家里，逐个询问每个家庭成员在过去24小时内的视听行为。这种方法可以使访问者深入的询问被访者的想法以及在节目选择等问题上的实质性意见。但由于这种方法费用昂贵，并且现代社会中深入城市家庭日益困难，许多机构在进行大规模调查时已经停止使用它。
3.电话调查法
电话调查法在中心地区比较容易进行，它比面对面的访问更快捷也更便宜。即使远距离访问，也可以通过服务专线降低费用。它也不受被调查者文化程度的影响。电话调查的不足之处在于：其一，许多人不愿意接听陌生电话询问，问题越深入，厌恶感越强。其二，这种方法不容易获得凌晨和深夜节目的收听（视）情况。其三，如果不是每个受众都有电话的话，这种抽样就会缺少某些受众类型，特别是城市中的低收入者。
4.召开座谈会
电台和电视台在重新修订节目表或增设新栏目时常常会召集各方人士进行座谈，征求他们对原节目的意见和对新栏目的建议，将这些意见和建议反馈到节目的设计和编排中。另外，把自己的重点节目集中起来，组织专家和权威人士进行研究讨论，也是受众调查的有效方法。
5.问卷调查法
问卷设计和样本选择是进行受众抽样调查的基础工作。问卷调查是用填写表格的方法收集一系列的客观事实，问卷调查要求能够准确地提出问题，选择调查对象，明确调查的目的和任务，提出统计表格的方法。问卷的设计要遵循一定的要求，提问组合要恰当，问题简单易答，以保证问卷的有效性。
问卷的发放要注意样本的选择的代表性，样本的数据要准确的反映它所代表的那个整体的特征，这需要两个因素的保证：一是抽样群体（抽样框）的确定，二是抽样方法的选择。调查者要事先确立容许误差，保持一定的样本基数，以既达到抽样目的又节省经费对目标。
6.装置计量法
计量装置是一种和收音机、电视机相连接并且自动记录开关情况的检测装置。典型的自动记录仪通过电话线与媒体、调查公司的电脑中心连接，定期传回储存的收听（视）信息。通过计量装置收集数据虽然比较准确，但它也有先天的局限性。其一，计量装置耗资大。其二，它无法辨别收音机、电视机被打开后是否有人在收听或收看。其三，它不能提供受众构成情况。其四，它无法记录受众对节目的满意程度。因此，调查机构会将通过其他方法获得的受众构成信息补充进去。
三、受众调查的研究方法
在获得大量数据之后，接下来要做的工作是对数据进行分析研究。由于研究的目的各不相同，研究方法也是千差万别。最常用的研究方法是定量研究法、定性研究法和内容分析法。
（一）定量研究法
定量研究是确定事物某方面量的规定性的科学研究，是科学研究的重要步骤和方法之一。主要搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。定量的意思就是说以数字化符号为基础去测量。
定量研究法一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。它通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。由于其目的是对事物及其运动的量的属性作出回答，故称定量研究。
定量研究的理论基础是西方哲学史上发展了一百多年的实证主义哲学。实证主义认为，现实事物是不以人们的意志为转移的，是客观存在的，不受主观价值因素的影响。主体和客体是两个截然分开的实体，主体可以通过对一套工具的操作而获得对客体的认识。在对客体的认识上，必须建立在经验的基础之上，社会现象可以被经验地感知，一切概念必须还原为直接的经验内容，理论的真理性必须由经验来验证。
在认识论上，实证主义极力推崇经验的作用，认为主体对客体的认识必须建立在经验的基础上，一切概念必须还原为直接的经验内容，理论的真理性必须由经验来验证，认为“知识”有其客观的规律，具有可重复性。研究者只要遵循一定的方法规范，就可以将研究的结果在更大的范围内推广。
在方法论上，实证主义倾向于夸大科学方法的作用，视自然科学的方法论逻辑为科学理论合理性的依据，试图将自然科学的方法运用于包括哲学、人文科学和社会科学在内的一切研究领域。正是科学主义在教育研究领域的大力提倡，使人们误以为教育研究就是要提倡那种不以人的主观意志为转移的客观规律，强调对教育的研究应精确化、量化。
广播电视受众研究中的定量研究着重受众量的方面，依据的主要是调查得到的现实资料数据，要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；以概率论、社会统计学等为基础，主要以数据、模式、图形等来表达。旨在是通过对受众各方面数据的测量，从中发现规律，然后确定它们之间的关系以及解释变化的原因，以指导实践。
（二）定性研究法
定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。
定性研究的理论基础包括建构主义、后实证主义、解释学、现象学等各种理论流派。以现象学为代表的哲学流派则认为，社会现实的本质并不是客观存在的，而是因不同的人在不同的时空赋予各不相同的意义。主体对客体的认识实际上是主体在和客体的互动关系中对客体的重新建构，主体和客体两者是一个互为主体的关系。否认事实与价值是相互独立的客体，他们认为对知识的认识不是唯一不变的，它是对具体社会文化情境的建构，是参与各方面通过互动而达到的一种暂时的共识。知识是一个重构的创造的问题，不存在带有普遍意义的、脱离具体情境的、抽象的知识。
在方法论上，以现象学为代表的哲学流派则对此提出了猛烈的批评，他们认为人为万物的尺度，因此应关注人生的价值、意义、态度与理解，关注价值世界，注重情感、创造性的智慧和对生命的感受。而这一切是无法用数学的语言用数据的形式来表现的，只能通过描述性、解释性的语言来实现。
定性研究注重从研究者本人内在的观点去了解他们所看到的世界。它强调在自然情景中作自然式探究，在自然的情景中收集现场发生的事件的资料，最主要的研究工具是研究者本人。他们在自然的情况下通过和参加者交谈，和被研究者作长期的接触，观看他们的日常生活，自然地、直接地接触被研究对象的内心世界，以期获得被研究者在自然情景中的第一手研究资料。
广播电视受众研究中的定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有参与观察、行动研究、历史研究法、民族志方法。其中参与观察，是定性研究中经常用到的一种方法。参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察的受众采取各种媒介接触行为的原因、态度、依据等等，还通过参与，获得一个特定受众群体中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。
定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。在实际研究中，定性研究与定量研究常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。
（三）内容分析法
内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。是对传播内容进行的客观的、系统地统计调查后，予以分析和描述。它以定量研究为主，兼具定性研究的某些因素。内容分析法是媒介以及传播研究中一种非常重要的方法，具有客观、方便、经济等优点。
内容分析法最早产生于传播学领域。美国学者拉斯韦尔等人在二次大战期间组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法的地位。真正使内容分析方法系统化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法，享誉全球的《大趋势》一书就是以这些报告为基础写成的。
内容分析法与英国文化研究学派所进行的文本分析有所不同。文本分析主要采用的是符号学和结构主义的分析方法来分析文本（Text）的结构和意义，探寻受众对意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态的操纵力量，属于定性研究范畴；而内容分析主要是运用统计知识对传播的内容（Content）进行分析与归类，目的是为了描述传播内容的固有倾向，说明信息来源的特征等，属于定量研究的范畴。在早期的传播学研究中，内容分析主要用于对印刷媒介内容的分析，如拉斯韦尔于20世纪20年代对第一次世界大战时期的宣传技巧进行的研究。随着传播学研究的深入和媒介的发展，内容分析法的运用范围扩展到各种声音和图像讯息。
内容分析法的主要操作程序是：
首先，建立假设命题，确定研究范围。例如，以某广播电视台某一时期的新闻节目为研究对象。
其次，制定一个类别表作为考察和测量节目内容的统一标准。类别表有两项内容：一是把研究内容分成若干类，如新闻节目可以分成国内、国外、地方新闻等。二是在各类研究内容中确定若干个“分析单元”作为内容分析的最小单位，如将新闻节目分为时政新闻、社会新闻等。设计类别表时，要对这些内容作出明确的规定。
最后，类别表制定好以后，从节目中摘出有关分析单元对号入座，分别计算出它们在各种类别中所占的比例，每个分析单元出现的频率数。再以百分比、对比分析、相关分析等统计手段得出结果。最后用这些结果验证假设，完成研究报告。
四、建立合理的受众调查机制
受众市场的快速发展和媒体的高速化运转及竞争的日趋激烈，媒体市场定位日益呈现细分化、专门化和规模化的特征。市场细分趋势使得受众从一个笼统的整体概念转变为具体的、有明显特征的小群体。每个群体都有自己的目标受众群。这使得广播电视媒体必须依据一种比较科学的工具来进行辅助。这个工具就是受众调查。受众调查是促使媒体对市场调研及受众定位问题加以关注并在传播实践中加以应用的重要因素。
从2003年开始，我国广播电视节目评奖开始参考视听率、满意度等受众调查数据。其目的是通过数据了解受众的媒介接触行为、态度和对媒体的满意度，以便在激烈的市场竞争中，吸引更多受众的“眼球”。但在实践中，人们发现这些数据的获得却存在不完整、不科学的问题。因此，在评奖操作过程中，数据只是作为参考，主要还是以专家对参评节目进行主观评价为主进行评判。于是，建立一套为多方认可的合理的受众调查机制，并最终通过行业标准的形式颁发并推行成为受众工作的目标。具体来讲，可以从以下几个方面予以完善：
第一，确立准确的数据采集样本户。
《全球收视率测量指南》（GGTAM）规定，固定样组的规模要根据它应该由需要被测量的次级人群也就是目标收视人群的地理分布和人口覆盖情况以及频道覆盖的数量和规模来决定，还应该考虑到由不同的抽样方法所带来的样本设计的有效性等方面。完整的固定样本量的设置取决于这个地区以上因素的综合情况。
根据我国相关研究，如果需要做全国受众调查，需要建立一个全国受众调查网络，抽取的样本要能代表全国广播电视信号覆盖区域内所有4岁以上的家庭人口。并且在抽样之前要开展大规模的基础研究。
如果是需要做省级受众调查，则需要建立省级受众调查网，调查总体为某台在全省广播电视信号覆盖区域内所有4岁以上的家庭人口。抽取的样本要在600—1000，其中城乡各300—500户之间，并且在抽样之前要开展基础研究，基础研究的样本量在700户以上，其中城乡各350户。市级受众调查总体为某台在全市（包括区、县）广播电视信号覆盖区域内所有4岁以上的家庭人口。样本量为100—400户之间。在大城市特别是省会城市，样本量要在300户以上，而在一些小城镇，样本量可以为100户。
