政府关系是企业与政府各级行政机构及其官员和工作人员之间的关系。企业虽作为独立的法人，拥有生产经营权，但仍必须接受政府各种形式的管理、指导、调节和监督。从这一意义上说，企业与政府的关系是统一管理和相对独立的有机结合，是宏观调控和微观经营之间的关系。一个企业如果处理好与这些影响者的关系，无疑为自己提供了一个和谐的生存空间。
企业需要社区提供完善的基础设施和良好的工作、生活环境，社区也希望企业为社区建设提供人、物、财的支持；企业需要政府的支持，政府则要求企业缴税利、提供就业机会、保护环境、支持文教卫生体育福利等事业；企业需要公众的理解，公众希望企业成为一个好“公民”，虽然这些影响者不与企业发生直接的业务和经济联系，但却是企业外部经营环境的重要组成部分，构成了企业关系营销中不可忽视的一环，对企业的生存和发展具有很大影响。
三、突破传统营销的视野
英国著名的商业企业、被西方管理学界誉为“卓越的管理典范”的马狮（Marks & Spencer）百货集团，早在马狮发展初期，其创始人马格斯就非常注重顾客的需要，从顾客的心理着手，让顾客自选货物和自动购物，这些措施符合了顾客心理，满足了顾客需要，这是马狮成功的主要原因。正是在这种基础上，马狮以满足顾客需要为核心逐渐建立了一套全面的关系营销战略。它的发展是成功应用关系营销的经典例证。
马狮公司不只是创造购买，他们还要建立各种关系。扩大了市场的关系营销是涵盖了一切从内部和外部寻求资源并愿意以有价物品进行交换的活动。马狮的关系营销以双向沟通、信息共享，协同合作、互助互利，以胜对胜、利益互补，控制反馈、把握机会为其本质特征，突破了传统营销将视野局限在目标市场的小圈，将市场范围扩大了很多。在如何有效的建立关系上，马狮公司的做法主要在于以下几点：
第一，实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容。关系营销中的核心是企业与顾客的关系，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无本之木、无源之水。其它关系则以维持忠诚顾客为目标，围绕企业与顾客的关系构结成企业大厦的主体。
企业必须不断努力去理解它的客户需求的变化，并从经济角度来满足它们。这一目标首先意味着企业的目的是理解和满足社会的终极要求，如果它这么做了，它就会自动成长，变得繁荣昌盛。这正是马狮公司成功的秘诀所在。
第二，从互惠互利出发，与关联企业建立长期合作关系，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。和大公司的通常做法不同，马狮公司不是去利用和它有供货关系的厂商的弱点，而是特别注重供应商的稳定和增长。结果证明这是一个非常好的政策，能够确保质量优异的原材料的正常供应。在供应商市场上，马狮进行营销是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等经营过程所必须的资源的合理配置。
第三，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系。
内部市场的营销目标则是通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。如果要实现企业与员工的良好关系，有必要建立一个合适的组织，这个组织应该包括不同种类的管理人员和员工，并且引入合适的工作方法，组建一个有效的团队。由于认识到管理是任何组织的关键要素，马狮公司也因它们的人事管理而出名。马狮公司特别注意招募，培训和发展它的管理人员。
第四，为了合理地进行资源分配并取得市场基础设施的支持，企业还必须在竞争者市场上进行营销。在竞争者市场上的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补。
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容。企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。
中国的百货业较为发达，若放眼国际，就会发现较之国外大型零售企业，中国零售企业无论是从资金实力、市场份额、年销售额，还是管理经验、营销能力方面都无法与之抗衡。但近年来，随着众多新型零售业态的崛起，政策逐渐向连锁业倾斜以及人世后有关限制措施的取消，百货业将面临更为激烈的竞争。入世后，这些零售巨人们将大举涌入，为力求在国内市场规模迅速扩大，势必延袭其在国际市场的一贯作法，对国内企业大肆购并。
面对连锁业态的如鱼得水与外资企业的咄咄逼人的气势，传统百货业的压力日益增加，为求生存，这必然促进百货业内的变革，在营销方式上实现新的突破。马狮的关系营销或许能够为我们提供一些借鉴。
