在营销界流行这样一句话：三流的推销员卖产品，一流的推销员卖结果（产品带给客户的好处）。所以在营销过程中，一定要经常告诉客户，产品会带给他哪些好处和利益，对他的工作，对他个人，以及对他的生活都有哪些利益。
我们要从客户的购买需求角度，而非推销员的营销需求角度来考虑问题。如果推销员卖的是保健品，而推销员只是介绍自己的保健品都含有哪些成分，客户一定不感兴趣；如果推销员告诉他自己的产品可以给对方带来哪些好处，对身体有哪些帮助，客户就会感兴趣。
推销员的职责在于把产品的特征通过自己的理解，转化成客户能够感知得到的实际利益。你的产品或服务将如何使他们的生活和工作变得更简便快捷；如何为他们省时省钱、缓解痛苦、减轻压力；你的产品或服务能帮助他们解决哪些具体问题……
无论你营销的是什么产品，请你找出这种产品带给客户的最大的好处是什么。对客户来讲，只有明白产品会给自己带来什么好处、避免什么麻烦，他才会购买。
不要只是说“我的产品质量好、服务好、信誉好”，这些都是一些非常空洞的东西，不会引起客户的兴趣。你推销的产品的好处要有一些特点和独到之处，要能直接让客户感受到是他所需要或喜欢的。
一家旅行社的推销员，这样向他的一位营销汽车的客户推销旅行社的青岛旅行计划：“你亏待了自己和您的夫人了，”他微笑着说，“生命太短暂了，像您这样努力工作却不给自己奖励是不行的。况且，度完假回来之后，您的状况会很好，会营销更多的车来弥补这次的花费。我确信您回来之后，会持续一路向前冲。养精蓄锐一番，您一定会收到意想不到的效果！”
这位推销员总是强调旅行给客户带来的利益和感受，自然会引起客户的兴趣。
6．“变性”万宝路：将你的产品“钉入”消费者的心中
伤痕累累的20世纪，在军事上震撼全球的是世界大战，为数两次，参战几十国，结局是两败俱伤。而经济战，却是此起彼伏，参战者有国，也有家，结果是你来我往、愈演愈烈，最终成为跨世纪的“星球大战”。
经济战中，最激动人心的场面就是广告战，经济越发达，广告越兴旺。而广告战，就是对客户心智的争夺战。
客户接受一种商品的模式是：注意——兴趣——欲望——行动——满足。人追求理性，却永远受情感的制约，所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药，它注入给客户的是情绪，而不是逻辑。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和客户的“红娘”，这话一点儿不假。
20世纪60年代早期，菲利普？莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。但世界上最大的烟草公司菲利普？莫里斯公司的营销额却不断上升，它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元营销额的新纪录。它的成功，就得益于它出色的营销战略——紧紧跟随客户的心声。
该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的、不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”
可见，“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性，也最能给人启迪的一部营销神话。它的几度浮沉，一定会给在商海游弋的推销员以多方面的启示。
第一，香烟：难以进入爱美女性心中
美国的20年代被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或像中国清末的公子哥们一样，沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公，就是那个时代青年人的缩影，小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的癫狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“唯一让男人沉迷的，是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，为的是争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的营销热潮始终没有出现。热烈的期待，不得不面对现实中尴尬的冷场。
万宝路从1924年问世一直到20世纪50年代，始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象，似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告营销上的失败呢？
20世纪20年代的市场观念明显偏重产品经营与客户利益的考虑，而缺乏以长远的经营、营销目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类客户（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，使它的消费群难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的营销收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是无疾而终，万宝路也未能幸免。
在30年代，万宝路同其他消费品一起，度过了由经济危机带来的大萧条岁月。在这时，它的名字还鲜为人知。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴的出现，可以承诺客户——过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。
菲利普？莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，女性烟民对万宝路的反应始终很冷淡。
第二，打造全新营销战略，获得男性的认同
抱着心存不甘的心情，菲利普？莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥？伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。
“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟。”利奥？伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强， 并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的客户。
菲利普？莫里斯公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男人做广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的营销量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到全美第二位。
“他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是伯内特使菲利普？莫里斯公司名噪全球的有力武器———“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。
从1955年至今的50多年里，公司从选用那些出名的男子汉模特，最后是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的真正的牛仔。
1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗姆在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个真正的牛仔，只可惜他肥胖了一点儿，而且留小胡子，克罗姆最后说服他剃掉了小胡子，并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。
菲利普？莫里斯公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。
现在，万宝路每年在世界上营销香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。
第三，捕获客户的“芳心”是关键
是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，这些使他们感到身心非常愉快。
可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路“瘾君子”以半价提供万宝路香烟。这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样。结果，只有21％的人愿意购买。
布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”
调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次。万宝路广告所赋予的形象，已经使万宝路像服装、首饰一样，成为人际交往的一个标志。
换句话说，万宝路是靠它独树一帜的营销战略，靠它着力塑造的产品形象才成为“蝎子拉屎——毒（独）一份儿”的香饽饽的，根本不是万宝路香烟本身有什么特异之处（再怎么说它也是一种烟，能好到哪里去）。
从万宝路两种风格广告产生结果的戏剧性转变中，我们可以看到了解客户内心的真实需求，获得客户认可之后的神奇魔力。正是其鲜明的营销战略塑造的产品形象增添了产品的认知度，从而使万宝路成为香烟世界第一品牌。
