我一直对文学体裁的种种微妙之处感到兴趣。把文学这门学问的外壳当作专注的事，大概是精神基本无能的标志吧。吉加迪卜斯[1]，作为一个文人，是能够明白这个行当的欺骗手段的，但是倘若那是个奇迹而不是变戏法的问题，他就跟斯鲁奇先生[2]一样无能为力了。话又说回来，看戏法和真正动手变戏法是有趣的；对艺术构思的兴趣不需要进一步辩护。我曾经浅尝过许多文学体裁，对它们的复杂问题发生过兴趣，也研究过从前的大作家们用来解决他们面临的技术难题的方法。有时候我亲自试验一下来解决它们——这是对头脑有趣而有益的锻炼。现在我发现那最使人激动，最费力，也是最难于掌握和最富于种种奇奇怪怪的可能性的文学形式，敢情是广告。
从没有尝试写过广告的人无从想象这一文学形式产生的乐趣和困难——为了那些依然认为超功利的纯文学要比立即见效的文学优越的人的缘故，或者我是不是要称广告为“应用文学”呢？广告作家所面临的问题是一个无比复杂的问题，而且由于它的艰难费力而无限有趣。写十首过得去，足以蒙哄不十分挑剔的批评家的十四行诗要远比写一篇起作用的，吸引好几千不太挑剔的顾客的广告词容易得多。十四行诗产生的问题若跟写一篇广告词的问题相比，那是儿戏。在写十四行诗的时候，你只要想到自己就行。如果你的读者觉得令人厌烦或者晦涩难懂，那该他们倒霉。可是写一篇广告你就得考虑到人。广告作者不可以抒情，或晦涩难懂，绝不可故弄玄虚。他们必须普遍为人理解。一条好的广告在这一点上跟戏剧和演讲是共同的，那就是必须立竿见影，明白易懂，直截了当地打动人，同时它又必须具备格言警句的全部简练。
演说家和戏剧家有“足够的空间与时间”，以积累的感染力来产生他们的效果；他们可以走马灯似的摆弄他们的题材，他们可以重复；在他们滔滔不绝的口才发挥到高峰与高峰之间，他们可以优美地运用先抑后扬的技巧，他们懂得有一个平淡的时期，而它只会让他们热情奔放的时刻发出异彩。可是做广告的人却没有余地可留，每一寸篇幅都要付出太高的代价。他必须用小小的有限的乐器对他的听众的心灵施加影响，他一定得用不比赫利克[3]的小诗更长的语言说服他们掏钱。有什么问题能比这更为困难到令人神魂颠倒的呢？谁要是没有试一试写一条公众不需要买而又必须说服他们买的商品广告，就没有资格谈论什么“一字诀”[4]，或讲究文体。你的博人喝彩的语言一定不能超过可怜的一百五十或二百字。你必须多么精心地对每个音节推敲啊！你必须耗费多少心血把每个短语琢磨成一个钓钩深入读者的心，从他的口袋角落里钓出那不愿出来的钱币！你的文体和思想必须十分简单明了，以便人人都理解；但同时它们一定不能庸俗。需要优美和出色的精炼；然而一则广告中有一点书本气对它的成功就是毁灭性的打击。
我不知道是不是有人写过一部广告史。假如它没有成书，那肯定必须有人去写。广告的发展史，从它在十九世纪早期的萌芽和幼稚以至二十世纪的繁荣与成熟，是民主史的不可或缺的一章。广告开始时是贫乏可怜的，像受到上帝第一声诅咒后的蛇一样匍匐爬行。它的卑下可鄙有如寡头政治社会里小店老板的那种油滑的卑贱。那种提到贵族和教士时令人作呕的语言，为早期的广告普遍采用，只有在一个贵族和有权有势的教会有效地统治国家的时期才可能出现。这种乞求权贵人物的习惯在他们不再掌权后还长期苟延下去。只是如今，我想，几乎才完全消失。也许某些老式的女子学校还为贵族与教士的女儿专门办学；但我每每怀疑。广告商依然觉得展览一些国王的名字和纹章还是值得的。但是除开堂皇之外，任何这类玩意，坦率地说，都成了“废品”。
广告的匍匐文体是一种对顾客的卑躬屈膝的呼吁加上对做广告的商品夸张式赞扬的混合体，早就被代之以伪科学的文体了，那是市场上小贩吆喝的简单发展。巴尔扎克的读者会记得由斐诺特和大名鼎鼎的高狄沙为赛查·皮罗多[5]的“头油”写的广告词。这种典型还没有灭绝。我们还可以看到“根据科学院证实的原理”制成的产品的广告，这类产品对“古代人、罗马人、希腊人和北方民族”都是熟悉的，但后来失传了，只不过由登广告的人重新发现而已。这些属于广告时代早中期的文体与手法继续带有商业过去可鄙地位的烙印，它们用商人的甜言蜜语写的文字，既虚假也达不到它们所鼓吹的商品的效果。它们特别缺乏修养，要是它们的作者想达到比会计室文体更为雄心勃勃的水平，那它们立刻就陷入无师自通的学问所用的那种矫揉造作的语言模式。某些较早时期提高广告语调的努力是非常古怪的。人们还记得因诺公司的果盐的整版广告吧，其中堆砌着从爱默生[6]、埃彼克泰特[7]、埃利亚学派的芝诺[8]、波姆蓬纳齐[9]、斯拉根伯奇乌斯[10]和其他贤哲的有分量的箴言。在这些奇异的版面上你可以读到高尚的文字，但是它们跟讲道一样枯燥乏味。
广告的艺术随民主而百花齐放。工商界的巨子终于逐渐明白正确地吸引世界上自由民的方式是使用随常的、诚实的人际交往的文体。他们看到了夸张和言过其实并不真正有利，假充内行起码要有一副真诚的神气。他们向公众吐露秘密，以种种吹捧的手段诉诸他们的理智。广告的技巧马上变得比从前愈加困难得多，直到如今，像我已经提出来的，广告已成为现代最有趣和最难处理的文学体裁之一。它的潜力还没有开发到一半。大部分美国报刊最有趣，在某些情况下，甚至唯一可读的部分是广告。未来还会有什么情况呢？
注释
[1]英国诗人勃朗宁作品中的一个人物。
[2]斯鲁奇先生，英国诗人勃朗宁另一作品中的人物，他是个骗子，在诗中为自己的诈骗手段辩护。
[3]罗伯特·赫利克（1591-1674），英国诗人，以写小诗著称。
[4]法国作家福楼拜揭櫫的一种写作理论，作家只须选择一个最贴切的词表达一种意义。
[5]这三个人都是巴尔扎克的小说《赛查·皮罗多盛衰记》里面的人物，皮罗多是个花粉商。斐诺特是个作家，高狄沙是个掮客。皮罗多的头油广告词是他俩写的。该书有傅雷先生译本，这里采用的是傅译译名。
[6]拉尔夫·华尔多·爱默生（1803-1882），美国超验主义哲学家和诗人。
[7]埃彼克泰特（公元前60——前140），希腊斯多葛派哲学家。
[8]芝诺（前490——前425），是埃利亚学派的哲学家巴门尼德（约前515——前5世纪中叶后）的弟子，该学派创立于意大利的埃利亚，遂称为埃利亚学派，观点与赫拉克利特对立。与斯多葛哲学家芝诺为两人。
[9]彼特罗·波姆蓬纳齐（1462-1525），意大利哲学家，首批对经院主义教条提出质疑的哲学家之一。
[10]英国作家劳伦斯·斯特恩（1713-1768）小说巨著《项狄传》中的人物，是个空想哲学家。
