首先明白了剃须刀为什么销售不畅的吉列公司的老板，采取了一种分拆方法来推销剃须刀产品。北上剃须刀被他们分拆为剃须刀座和剃须刀片分开来卖。对于成本低的刀片，吉列公司提高了价格出售，而对于成本最大的刹须刀座，吉列甚至赠送给顾客。吉列公司之所以这样做是有他们自己的理由和前提的。整个刀座被吉列公司设计成一种特殊的形式。而这种特殊的刀座只有吉列的剃须刀片才能适合。然后，根据顾客的心理接受能力吉列进行了价格核算：每枚制造成本只需1分钱的刀片，它却卖5分钱。然而消费者却认为：一枚5分钱的刀片可以用6次左右，而上一次理发店刮胡子需要10分钱。这样算起来的话，使用自己的剃须刀片刮一次胡子的费用还不到1分钱。相当于1/10的理发费用。这当然是可以接受的。
更让他们感到愉快的则是吉列公司降价出售的剃须刀座。他们觉得自己不是花钱买了一件昂贵又不实用的东西，而只是花钱来买了一个剃须刀座。吉列公司的刀片及刀座比传统式的剃须刀要安全、舒适得多。所以，吉列公司的产品总是比较合算，无论从哪一个角度来看。古列商标自然也就很快扬名世界了。
吉列公司正是为了吸引大量的顾客购买，才有意地廉价出售剃须刀座。然后再通过提高剃须刀片的价格，让人们不得不付出更多的后续成本，以此来取得产品利润的全面增长。
◎行动指南
故事里的吉列公司之所以能够将吉列品牌打出去，就是成功地采用了大多数剃须刀供货商从未想到过的互补定价战略。通过一定程度地降低核心产品的价格进而吸引更多的顾客，其实却相时提高周边产品价格的互补定价策略，其实是利用价格对互补产品消费需求的调节功能来全面扩展销售量所采取的定价技巧。
104.认知价值定价法
◎一语道破
产品是死的，但人心是活的。增强消费者对产品的价值认知度，对产品的定价也有重要的影响。
◎故事溯源
营销领域有个认知价值定价法。具体来说，这种定价法就是指，企业将消费者对某一商品价值的认知度作为价的依据。因此企业会运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认识，从而形成对企业有利的价值观念，然后再根据商品在消费者心目中的价值认知度来确定商品的价格。
网络服务器用微型计算机是阿尔法计算机公司的主要产品。具备高超技术能力的阿尔法公司，除了产品的技术性能卓越，其产品的定价尤其为人所称道。阿尔法计算机公司曾经推出过一款新型计算机。在给这一新型计算机定价的时候，阿尔法公司认为，处理器的速度和二级读取速度是顾客挑选微型计算机的标准的两个主要技术特征。所以，针对上述两大技术特征和主要竞争对手艾斯公司和基康普公司的产品定价，阿尔法计算机公司制定了颇具竞争力的价格。但是，新产品投放市场后，销售状况却一直不理想。自己的产品明明比竞争对手的产品性能好，而且价格更低，为什么就得不到消费者认同呢？这让阿尔法公司的高层管理者们非常不理解。
阿尔法公司的营销部门为此专门请了市场调查公司，去调查微型计算的消费者们最在意的究竟是产品的哪些特征，处理器的速度和二级读取速度是不是消费者首先考虑的标准。没想到，完全出乎阿尔法公司高层们的预料的调查结果是，计算机软硬件的兼容性、稳定性、销售商的技术服务质量等方面在消费者的心目中，都排在了单纯的高速度之前。甚至连用户手册的质量都排在二级读取速度之前。
除此之外，调查结果还显示，阿尔法公司的产品在软硬件的兼容性、稳定性、销售商技术服务、用户资料等方面不能够让人满意。相反，它的竞争对手基康普公司的产品在这些方面都受到了消费者的好评。很多消费者对阿尔法的计算机操作系统软硬件接入配置常常发生兼容问题感到非常不满，有的顾客甚至还耿耿于怀于阿尔法上一代产品稳定性的低下，这肯定在一定程度上对阿尔法新一代产品的市场形象造成了负面影响。此外，还有顾客表示，很难得到阿尔法公司的技术支持，而且阿尔法计算机的用户材料更是处在全行业的最低水平。
阿尔法公司针对上述问题，马上开展了大规模的整改运动，改进那些备受消费者青睐而自己却表现欠佳的项目。首先，公司改写了操作系统，对软硬件的接入配置进行了重新设计，重新编写了详细的用户材料，增加了服务代表和免费电话线路，提高了技术服务水平。另外，阿尔法公司还开展了声势浩大的营销活动，向消费者宣传阿尔法新产品的可靠性。这次的努力总算没有白费，阿尔法公司通过这次活动成功提升了自身产品在消费者心目中的认知价值，与此同时也把产品的价格相应地提高了8%。
结果，虽然产品价格有所提高，但阿尔法公司的产品却受到了消费者的追捧，获得了不菲的市场份额，公司也因此提高了一倍多的营运利润。
企业在定价之前务必要进行一番详细而广泛的市场调查，从产品的性能、用途、质量、品牌、服务等方方面面去判定消费者的认知度，然后把各要素综合起来制定产品的初始价格；接着，在该初始定价的条件下，预测产品的销售量，比较目标成本与销售收入、价格与销量，确定该定价方案是否具有可行性。若具有可行性，则可以直接予以实施；若不具可行性，应明确原因，加以调整，并确定最终的价格。因为，如何获得消费者对某一商品价值认识的准确资料，是成功运用认知价值定价法的关键和难点。企业若高估了顾客对商品价值的认知度，就有可能使商品的定价过高，使商品销量难以达到预定目标；反之，如果企业低估了顾客对某一商品的认知度，商品定价就会低于应有的水平，使企业的收入减少。
然而，在实际的操作过程中，产品被顾客认可的使用价值到底有多大，很难进行明确的测算。绝大多数产品并不能直接提高顾客的经济效益，而且往往扮演的是一种可有可无的锦上添花的角色。所以，市场调查是一件非常困难和复杂的事情。针对这一情况，企业在实际操作的过程中，可以采用替代法来分析产品的使用价值。具体来说，通过某种与该产品相关的事物的价值来衡量该产品的使用价值就叫“替代法”。例如，有一种节电产品，它的作用是为顾客省电，从而节约成本，为顾客创造经济效益。如果要比较准确地衡量这一产品的使用价值，企业可以通过测算使用该产品能给顾客节约多少电费以及需要多长时间才能收回成本来最终确定其价格。
◎行动指南
只有产品的使用价值与销售价格相接近，产品的定价才是成功的。因为顾客最终购买的是产品的使用价值而非产品本身。然而，产品的使用价值又往往表现在顾客能够认知的商品价值之上，于是便有了所谓的认知价值定价法。
105.沉香不是木炭
◎一语道破
有利可图是一切商业活动的根本出发点。产品的定价必须以获得合理的利润为前提。
◎故事溯源
一位拥有庞大的财产的年老的富翁，非常担心他从小娇惯的儿子的前途。他害怕如果把财产遗留给儿子反而会给儿子带来祸害。反复思量后，他想与其把财产给孩子，还不如激励他自己去奋斗。
这位年老的富翁把儿子叫来，对儿子讲了他如何白手起家，并且经过艰苦的拼搏才有今天的成就。这位从未出过远门的青年被父亲的故事深深地感动。他由此激发了奋斗的勇气，并立下誓愿：如果不找到宝物决不返乡。
打造了一艘坚固的大船，这位青年在亲友的欢送中出海了。青年驾船经过无数的岛屿，渡过险恶的风浪，最后终于在热带雨林中找到了一种树木。在一片雨林中这种树木只有一两株，植株高达十余米。这种树木一旦被砍下，经过一年时间外皮就会朽烂。但是留下的木心沉黑的部分，就会散发出一种无比的香气。不像别的树木放在水中会浮在水面，这种树木会沉到水底去。“这真是无比的宝物啊！”青年欣喜若狂。
然而，不是人人都把它当做宝贝的。让青年非常烦恼的是，当他把这种浓香无比的树木运到市场上出售的时候，根本没有人来买。偏偏有一个小贩在与他相邻的摊位上卖木炭，而且他的木炭总是很快就卖光了。日子一天天的过去了，青年刚开始的时候不为所动，这时候他的信心终于动摇了。他想：“既然木炭这么好卖，干脆我把香树变成木炭来卖好了。”
第二天青年果然把香木烧成木炭，挑到了市场出售，果然不久就卖光了。青年回家后得意地告诉他的父亲。谁知道他的父亲听了，竟忍不住落下泪来。
被青年烧成木炭的香木，原来正是这个世界上最珍贵的树木“沉香”。而只要切下沉香木的一小块磨成粉屑，价值就会超过一车的木炭。
◎行动指南
产品的定价不能只是为了把自己的产品卖出去。因为营销的目的不仅仅是把自己的产品销售出去，而是要获得合理的利润，所以还必须以合适的价格卖给消费者。目标收益定价法就是要求产品的价格要保证企业获得一定的利润。
106.渗透定价
◎一语道破
人无远虑，必有近忧。渗透定价的策略在于放长线钓大鱼。
◎故事溯源
惠普公司成功研发了一项打印机新技术，新型的打印机凭借这项新技术能够大大提高打印质量，并大大改善自身的性能。此时，惠普公司不得不面临定价的选择：究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是适当提价，但是又应该提价多少呢？抑或是保持原价不变？
下面我们来看看对于这款打印机惠普公司是如何以定价策略构筑进入壁垒，获得较长生命周期从而持续获利的。
惠普公司的高层在当时做了如此分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果倚仗新技术惠普新型打印机擅自制定高价格，例如定价250美元的话，产品的毛利率就形成了翻番的暴利局面，那么惠普公司就可以赚到100美元。这样做的话，惠普公司虽然会在短期内获得暴利，但是这样的价格体系必然会吸引大批的追随者加入。因为如此巨大的利润空间必然会促使这些企业甘愿花费研发成本而后入市，然后他们再以略低于惠普打印机的价格销售，从而占据优势，获得利润。以此类推，其后进入的厂家又会以低于上一家的价格销售。这样恶性循环下去，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价。最后打垮的只能是惠普自己。所以，最后惠普决定将价位定在185美元。这样惠普公司虽然只能赚到每台25美元的毛利润，但是却可以借此有效地阻止追随者的进入。这样一来，当追随者意欲加入竞争的行列而花费研发成本和时间成本时，惠普的新产品此时已经收回了成本甚至已经开始盈利了。除此之外，而一旦新对手加入竞争，惠普马上就可以把价格调到160美元至175美元之间。如此的低价格根本无法分摊成本，新对手的盈利也就微乎其微了。惠普公司已经是这项技术的市场领先者了，所以他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位。消费者就很难再接受更高的价位了，除非新的加入对手又有了更加先进高端的技术创新。
◎行动指南
惠普公司利用渗透定价策略成功地占领的新产品的市场。但是，渗透价格只是相对于产品的价值来讲比较低，而并不意味着绝对的便宜。
107.三幅名画
◎一语道破
价格围绕价值上下波动，价值围绕人心上下起伏。所以，把握好消费者的价值心理制定价格很重要。
◎故事溯源
有一个印度人在一次拍卖会上带来了三幅名画，这三幅画均出自已故的名画家之手。
一位美国人看上了这三幅画，他在心里盘算着：既然这三幅画的作者已经去世，那么现在买下这些画，收藏一段时间就可以脱手，到那时一定可以赚一笔大钱。
