第一节党报品牌的创立
党报品牌的创立是其建设过程的初始阶段，它包括党报品牌的定位、党报品牌的命名和包装、党报品牌的市场推广三个主要步骤。
一、党报品牌的定位
（一）党报品牌定位的基本内容
党报品牌定位是党报品牌建设的前提和基础。作为一家党报，其定位不准，不可能培育忠诚的消费者，不可能建设成为强势品牌。
“定位”一词是由美国著名营销学家杰克·特劳特和艾尔·里斯于1972年首先提出的。所谓品牌定位，就是针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。经过20多年的深入研究后，特劳特又于1995年进一步指出，定位的基本原则并不是去塑造新颖而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，打开联想之门，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。党报品牌定位同其它媒体定位一样，主要解决的问题是媒介的服务对象及服务内容。也就是通常所讲的受众定位和功能定位。
“受众定位，就是确定媒介的目标受众，立足于对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策”。《华西都市报》在创办之前，其筹办人员实地考察了《广州日报》、《扬子晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等15家报社，认为在成都再办晚报，则同原有的《成都晚报》正面冲突，同质化竞争，是不明智的。而成都市人口近1030万，在全国特大城市中，位居第四。其中市区人口439.8万人，15——64岁的人口占登记人口的75.61%，接受初中以上教育的人口占总人口的50%以上，人口密度仅次于北京。而15——64岁这个可能消费者对原有的几种报纸消费是极为有限的。因此，《华西都市报》就将自己的目标读者群锁定在这个人群上。其首任主编席文举在1994年10月说：“《华西都市报》的读者对象，就是现代都市的广大市民……《华西都市报》的宗旨，用一句话来概括，就是全心全意为市民服务”。事实证明，《华西都市报》准确的读者定位，为其成功打下了坚实的基础。
“功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定”。在同一区域内，不同的报纸，其主要功能定位是不一样的。如党委机关报，其主要功能是“党和人民的耳目喉舌”；而都市报的主要功能则是为市民提供最广泛的信息服务；《青年报》的主要功能定位则有可能是针对都市白领阶层及新兴群体所面临的择业、恋爱、婚姻、理财、购房、进修等系列问题，做出相关的报道和信息服务。
媒介的受众定位和功能定位相互之间是紧密相联的。功能定位的决定因素一是主办者办报目的，二是受众的客观需求，其最终是主办者的主观愿望与受众客观需求的产物。
（二）党报品牌定位的原则
1、党报品牌定位要符合办报方针
“没有一个明确的办报方针，纯粹是‘为办报而办报’的报纸，在新闻史上是不存在的。作为人类社会的成员，报纸主办者不可能没有自己的立场和倾向。他们在办报过程中，总要或明确、或含蓄地把自己的立场和倾向表现出来，借以对社会现实产生这样或那样的影响，以收到与其利益相符合的社会效果。办报只是手段，不是目的本身。办报方针的作用就在于确定目标，以及实现目标的手段和途径”。办报方针体现了报纸主办者的意志。党报品牌建设同样必须贯彻党的意志。办报方针往往要规定报纸的性质、立场、任务和任用、办报坚持的指导思想、读者对象、报纸的内容和形式等。办报方针是一家报社的大政方针，报纸的定位及其它各项工作都不能脱离办报方针。
《人民日报》继承了党报的办报传统，特别是延安《解放日报》的办报方针。并且随着党的任务、政策的转化，其办报方针也做出相应的调整、充实。1993年12月28日，人民日报编委会向党中央报送了《关于进一步办好人民日报的报告》。1月20日，中央政治局常委开会，听取了人民日报社社长邵华泽代表编委会所作的汇报。会上讨论了人民日报向中央的报告，并作了许多重要批示。报社范敬宜总编和各位副总编参加了这个会议。“编委会在给中央的报告中提出了进一步办好人民日报八条基本的方针原则，即坚持中共中央机关报的性质不动摇；人民日报的宣传必须以邓小平同志建设有中国特色社会主义的理论为根本指针，坚持党的‘一个中心、两个基本点’的基本路线，坚持‘为人民服务、为社会主义服务’的方向；始终把握正确的舆论导向；坚持以正面宣传为主的方针，高扬主旋律；扬长补短，不断提高报纸宣传质量；建设一支政治强、业务精、作风好的编采队伍；增强经济实力，从物质上保证人民日报在新闻竞争中居于优势地位；关键是要有一个党性强、团结好、水平高、有权威的编委会领导班子”。这八条基本方针和原则，内容广泛、全面，前五条直接讲宣传、讲办报的，后三条是讲从不同侧面为办报服务、为办报创造条件的。可见，党报办报方针是大政方针，编委会都必须严格按照办报方针部署工作、检查工作；各级领导都必须按照办报方针来考虑问题和指导工作；各个部门、各个岗位也都必须按照办报方针行事。党报品牌定位是办报方针的具体内容，当然必须要符合办报方针的要求。
2、党报品牌定位要满足目标受众需求
党报品牌定位只有定位在目标受众的需要上，才能和他们产生共鸣，得到他们的认同，才算达到定位的目的。要想做到这一点，首先就必须搞好受众调查，掌握第一手资料，才能投其所好，产销对路。好多成功的党报品牌定位也正是这样做的，才获得了成功。《南方日报》总编杨兴锋对此深有感悟：“没有调查就没发言权。上任伊始，我便组织了一个调研小组，向市场要数据，向读者要意见，向实践要答案。经过八个月的调查和摸索，我们发现，党报的基本读者，是各级领导者、决策者、是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士。他们是我们这个社会的主流人群、高端读者，他们对经济社会的发展的政治文化的走势具有高度的影响力。党报的优势不在别处，恰恰在于它的权威性和公信力。南方日报如果能够明确定位，扬长避短，实行差异化战略，有所为有所不为，就能大有作为，在竞争激烈的广东报刊市场上再创辉煌。”[杨兴锋：《高度决定影响力》的“自序”，南方日报出版社，2004。]在充分调研的基础上，该报确定的内容定位是：坚持“三贴近”原则，以全新思路抓好主流新闻。用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选和梳理，给予深度介入，深度关注，为读者提供更具见地、更有价值的信息精品。同时，配合主流新闻报道加强言论建设，以显示出机关报应有的舆论导向作用的水平。实践证明，该报的受众定位和功能定位是完全正确的。
3、党报品牌定位要依据报社的资源特征
党报品牌定位是党报品牌营销的指南针，它界定了党报品牌运营的方向、手段及所需要的报社资源。理想的党报品牌定位只是为党报品牌营销奠定了成功的基础，能否有效地实施党报品牌定位取决于报社对党报品牌定位的管理能力或者说党报品牌营销的执行力。2004年3月16日，山东《大众日报》瞄准“主流、权威、高层次、高品位”政经大报的预期目标，围绕“新闻强报、特色立报”，实施了新一轮改扩版。在这个动作之前，该报进行了深入细致的调研思考，提出了改扩版，重新定位是党和政府主导舆论的需求，是报业集团发展的需求，符合许多发达国家报业发展的共同特点等四条理由。其中第三条理由就是党报品牌、资源的队伍具备改扩版的优势：“从能够满足人们高层次阅读需求的能力看，党报是最具资格的媒体。党报的办报理念，现有的订户资源，党报的地位、品牌、权威性和公信力，以及编采队伍结构，都具有明显优势，是生活类报纸和其它报纸难以企及的。”由于分析到了报纸品牌重新定位的优势，对定位后的报纸品牌的管理有了底数，因此，保证了报纸改扩版一举成功，“不仅报纸面貌有了可喜的变化，读者支持，业内关注，省委领导赞扬，更重要的是改出了党报人的信心，扩出了党报做大做强舆论引导力和市场影响力的希望”。
4、党报品牌定位必须关注竞争者
定位理论的精髓在于它突破常规的创造性，在于将自己与竞争对手彻底区分开来，以自己新颖独特的产品吸引抓住目标消费者。“报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚”。[姜怀臣：《报纸营销学》，291页，新华出版社，2004。]《经济观察报》在筹办期间，对国内财经报纸，尤其是对强势品牌的财经类报纸进行了深入的分析研究之后，明确考量了自己独特的受众定位，建立了《经济观察报》极易识别而又一以贯之的鲜明个性。它把目光集聚在规模日趋扩大的新阶层，把这一群人描述为“四有新人”，即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。关注竞争者，另辟蹊径，在今天报纸近似于“泛化”的情况下，是一个艰苦的选择，唯其艰苦，才会有更大的回报。同类媒体中，确定读者定位是很“细化”的，必须准确把握才行。有人士分析到：如《经济观察报》、《21世纪经济报道》和《中国经营报》是目前财经类报纸的三大品牌，如果将他们各自的读者群依次排列，正好组成一个金字塔形状。《经济观察报》占据塔尖，面向最具现实消费能力的高端读者；《21世纪经济报道》占据塔中，面向全国大城市白领阶层、决策者、研究者；《中国经营报》则占据了塔基，面向广大关心财经资讯的企业主和个人。研究竞争者，与其进行差异化竞争，是三家财经类品牌报纸成功的原因之一。在党报品牌建设中，这种关注竞争者，另辟蹊径的案例也是不少的。如《南方日报》和《广州日报》在同区域内的定位差别，最终两家党报品牌都各霸一方，达到双赢，都成为了强势品牌。
5、党报品牌定位要保持相对的稳定性
媒介经过最初的定位，已在消费者中形成一个特殊的品牌形象。通常情况下，对这个特殊的品牌形象不要轻易改变。这是因为，品牌的定位已在消费者心中打下了烙印，随意改变会遭到他们的反感。另外，企业已投入了大量的资源打造了一个品牌，再去改变，原有资源无端浪费，还得使用许多新资源，打造新品牌。因此，作为品牌打造者，在确立最初品牌时，一定要慎之又慎，三思而后行。品牌定位的任务一方面是要形成一个独特的定位，另一方面则要长久地坚持这个定位。
当然，在有些情况下，党报品牌的定位也是可以改变，进行再定位。如消费群体结构出现变化，消费需求出现变化；最初定位不准确，得不到消费群的认同；原有定位是正确的，但竞争者推出的新品牌，与自己品牌相比有相似的定位，侵占了本品牌市场，导致市场占有率下降；等等。党报品牌再定位的关键是要把品牌改变后的新定位快速连续地传递给消费群体，使新形象尽快矗立起来，才能保证再定位成功。《南方日报》的2002年8月6日起实行全新的改扩版，提出“高度决定影响力”的口号，正是采取了疾风暴雨式的全方位冲击而使新的品牌定位迅速闪亮登场而一举成功的。尽管如此，杨兴锋总编辑还是感叹道：“这样的全面改版，比创办一张新的报纸要难得多……我天天如履薄冰，如临深渊，不敢有丝毫懈怠。”[杨兴锋：《高度决定影响力》的“自序”，南方日报出版社，2004。]
