（三）党报品牌定位的策略
关于品牌定位的策略，有着多种多样的分类方法。本人将包括党报在内的报纸品牌定位分为下面几种：
1、USP定位策略
USP定位策略是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的又是竞争对手所不具备或者难以模仿的最为独特的部分，以此来进行品牌的定位的策略。如海派都市报《新闻晨报》以“追求最鲜活最实用的新闻”为卖点。报名中的“晨”字比其它字大一倍且衬以色块，做的就是“晨”文章，这无疑抓住了消费者的视线。《广州日报》的“追求最出色的新闻”也是在张扬能引起读者兴趣的独特的“卖点”。这个“卖点”就是读者选择报纸的理由。长沙市委机关报《长沙晚报》的独特品牌定位则是提出“党的权威，人民的晚报”的办报理念，力争将“硬”新闻做“软”，增强可读性和亲和力；将“软”新闻做“硬”，增强社会新闻的思想硬度，体现权威性。有了这个机关报兼具晚报的特色，该报在市区人口仅约200万，却已拥有6家定位相近的综合性报纸的报业市场中一枝独秀，日发行量20多万。
2、档次定位策略
根据品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出高、中、低档次，档次的不同给消费者带来的心理感受和情感体验是不一样的。同时也给消费者一个不同的选择指向。如高档次定位策略，其品牌传达了产品高品质的信息。《南方日报》的“高端决定影响力”，旨在以“高端内容”锁住“高端读者”，其系列广告“行政人员篇”和“专业人士篇”，则是用两个场景解读了它所定位的“高端”：一个是电脑桌，一个是大提琴，广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”，形象地提示读者：《南方日报》是行政人员、商人及专业人士的必读之报。而同为党报的《南京日报》的定位档次则和《南方日报》有所不同的。其读者定位：以社会主流人群为主的全体市民；内容定位：努力恢复党报“新闻纸”的本来面目，以新闻为主体，以丰富多彩的满足不同层次读者对信息的需求，努力做到“四抓”和“三突破”：即抓版面信息量、抓独家新闻、抓垄断报道、抓互动新闻；突破政务报道、突破评论宣传、突破财经报道。《南京日报》的准确定位迅即带来了明显效果：“到2004年6月，报纸发行量已突破30万份，其中市场日零售达18万份，比2003年底增长了25倍。2004年上半年的广告、经营额创该报历史最好水平”。[深圳特区报编：《新时期党报定位与功能拓展》，132页，深圳报业集团出版社，2005。]
3、首席定位策略
即以自身品牌是同行业中整体或在某一方面实力最强，成为市场领导者的市场定位。常见的广告宣传中使用的“第一家”、“市场占有率第一”、“销量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。如《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，不仅是主办者向消费者的承诺，是主办者不断奋进的旗帜，同时也是消费者选择的航标。《广州日报》的“追求最出色的新闻”也是如此。心理学研究表明，“第一”往往给人的印象最为深刻，难以忘记，这也正是品牌经营者所竭力争夺首席定位的原因之一。
4、情感定位策略
这种定位策略是以消费者的情感为诉求，用情感的力量唤起消费者的认同与共鸣。“感人心者，莫乎于情”，在报业竞争激烈的情况下，运用情感定位策略往往能收到非常好的效果。哈尔滨的《生活报》，其发行量一直居于较高水准，其很大一部分功劳在于它使用了“好人好报好生活”的情感定位策略。这句平民化的话语一语双关，一词多意，颇富有亲和力，洋溢着人性化的色彩。同时，还暗含着一种角色期待，办报要办好报，做人要做好人，生活才会更美好。引人向上，给人希望的力量蕴含其中。《羊城晚报》也是一样，以“我家的报”作为品牌定位，以“家”为终端销售目标，主要是面向都市主流家庭，从而引导他们认定：“我家就该有《羊城晚报》”。
二、党报品牌的包装
营销学大师菲利普·科特勒对品牌包装的作用，曾举过一个例子给予说明：“例如，大多数的消费者认定一瓶White Linen香水为高质量的名贵产品，若将此香水装在没有名称的瓶子里，纵使香味不变，也有可能被视为质量低劣。”[菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《营销学原理》，302页，上海译文出版社，1996。]包装，同样也是打造党报品牌的必要手段，是党报品牌自身成熟稳定的一个标志，是提高其整体竞争力的重要手段和途径之一。
有学者对报纸杂志的形象包装做出如下的表述：
“报纸、杂志等印刷媒介及其栏目的品牌形象包装，可以通过报（刊）头、报（刊）徽、独特的注册商标图案、封面、头版、色彩、版式、图文安排等体现出来”。[丁和根：《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》，262页，复旦大学出版社，2005。]
“报纸杂志的形象包装包括：报头或专用标志（logo）、头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等”。[支庭荣：《媒介管理》，282页，暨南大学出版社，2004。]
根据上述表述，本人认为，党报形象包装是通过报头（名）、报眉、报徽、头版、色彩、版式等要素构成的。
（一）党报品牌包装的原则
1、严肃性
中国共产党党报，是党中央及各级党委机关报，其主要任务就是充当党的领导机关的耳目喉舌。“它在内容风格上就应当是以刊载政治、经济等硬新闻为主的格调严肃的、高品位的严肃大报，而决不是一张以社会、文化、娱乐等以软性新闻为主的大众报、通俗报”。[邱沛篁席文举刘为民：《都市报创新论》，241页，四川人民出版社，2003。]因此，严肃性是它形象包装的重要原则之一。
2、统一性
党报品牌的形象包装，有许多内容具有企业视觉识别系统的作用。如报头就是一张报纸最重要的识别标志，相当于产品的商标。“报纸作为一种连续出版物、一种特殊的商品，是以读者的视觉为作用对象的。设计并保持一套好的识别系统，给读者留下深刻的视觉印象，对报纸只有好处，没有坏处”。[王咏赋：《报纸版面学》，488页，人民日报出版社，2001。]这种统一性不仅保持在时间的连续性上，而且还要求包装形式与报纸的内容和定位相统一，体现报纸内在质量的定位，表达出党报品牌的理念和追求。因此，党报品牌的形象包装应该以报纸的内在品质为依据而进行设计，使两者之间相得益彰，水乳交融。如《解放军报》一直采用“左齐式”标题，从而反映出了军队讲究整齐划一的特点。
3、简洁性
简洁的包装，很容易被人们识别和记忆，复杂的包装反而难以树立起品牌形象。例如，美国国际商用机器公司的名称，原来是“International Business Machines”，很难记，而且不易读，是该公司形象传播方面的一大障碍。1995年，该公司聘请著名设计师保罗·兰德重新设计视觉形象。兰德把该公司的名称简化为“IBM”，并设计了由蓝色线条构成的IBM字形标志，成功地建立起IBM的高科技“蓝色巨人”的形象。同样的道理，党报品牌的版面包装也应该简洁明了，给人以一目了然，甚至是过目不忘的感觉才好。
4、美观性
包装一定要符合受众的审美心理。美观是受众对品牌包装乃至对品牌产生好感的基本前提。受众对美的追求和欣赏而带来的满足和愉悦，在新闻传播过程中表现为“受众对新闻内容真实的美和新闻表现形式的美的一种崇尚和主动去接受的心理”。[高晓虹：《品牌时代的电视频道包装理念》，载《中国广播电视学刊》，2004、9。]1946年5月《人民日报》作为晋冀鲁豫中央局机关报创刊时，所用的报头是毛泽东手书集字，临摹制成，不甚美观。当年6月下旬，毛泽东亲笔写了4个报头，圈定两个，托人带到该报编辑部，编辑人员从中选择了一个。1948年6月，《人民日报》成为中共华北局机关报，毛泽东第二次为该报题写报头。“这是三个报头中最好的一个”。[李庄：《人民日报风雨四十年》，5页]毛泽东两次题写同一内容的报头，体现了对美的不懈追求。
（二）党报品牌包装的具体内容分析
1、报头
报头是一张报纸最重要的识别标志，相当于产品的商标。它不仅处于头版显赫地位，首先被受众接收，而且每期都必有，连续不断，被受众天天接收。因此，历来受到办报者的高度重视。毛泽东同志为《人民日报》和《天津日报》都两写报头，还有一些省级党报，毛泽东同志都亲自题写报头，足以证明报头的重要性。
一般说来，报头通常是由报名、形状、位置构成的。
在品牌的认知要素中，品牌名称是一个最关键的要素。传媒品牌的命名，主要有媒体种属、品牌产地、服务对象、产品内容、时代特征、品牌个性、文化内涵等。当然，一个媒体品牌命名不会包括上述所有的要素。选择若干个要素进行不同的搭配组合，就形成了多种命名方法。党报品牌的命名，有以品牌产地加报纸类别来命名的，如《北京日报》、《长沙晚报》、《深圳特区报》等；有以服务对象或产品内容加报纸类别来命名的，如《人民日报》、《大众日报》等；还有用高度概括的词语符号向受众传递时代、文化、理想等的方法来命名的，如《向导》周报、《新华日报》、《解放日报》等。这些党报名称具有权威高雅、新颖独到、亲和接近、好听易记、内涵丰富等特点，多年来，一直受到读者的喜爱。
党报名称所用的字体，有领导人题写的，如毛泽东同志题写的《人民日报》、《天津日报》等；有中文标准字、自创的美术体，如《南方日报》用的就是中文标准字，英文用黑正。从报头所占的面积看，有通栏式、四栏式、三栏式等。从报头形状看，以横向伸展的水平式居多。从报头位置看，有的放在头版上方正中间，有的放左上角，也有的放右上角。从装饰手法上看，各家党报都有独到之处。有的则采用加线、反白、加底纹、套色、彩印等手法，力求与众不同。如《南方日报》规定其报头：固定高15行，计6厘米，宽为33厘米，不可任何变形；南方日报中文标准字，英文用黑正，报头字“高度决定影响力”用大黑；“南方日报报业集团主办及网址等”用黑体6号（英文配方头正6号），文字齐底平；“年、月”用黑体小5号，“星期几”用黑体小4号，日期用方2号字，上、下、左、右均齐平；报头红色为Y100M100K10、蓝色为C100M75K20、灰色为K25。注：头版报头上导读字体为5号中等线和小2号大黑，蓝方块色彩为C100M75K20。[杨兴锋：《高度决定影响力》的“附录”，南方日报出版社，2004。]
2、报眉
报眉是报头向内页的延伸，可称作“内页的报头”，因而也是一个重要的版面识别标志。中国以往报纸的报眉，各报之间差别不大。但目前报界有一个趋势，就是追求报眉样式的多样化，在内容、字体、形状和美化手法上标新立异，形成特色。《新华日报》导入VI（视觉识别），对报头、报眉实施“变脸”手术：A1版报头增设新华报业集团报徽标志，增加留白，以简洁、大方的红、黑、白三色淡妆描画，显得舒展雅致；全新设计A、B、C、D版报眉，以大景深、大容量、生活化、具象化的意象构思塑造视觉镜象；以不同的色标视觉诉求（A2——A4版为琥珀蓝，B版为深墨绿，C版为深咖啡，D版为浅紫色）契合不同版面内容定位，完成视觉识别，张扬版面个性。
3、报徽
报徽是一种象征性图案，每期报纸都出现在头版显赫位置上，自然是一个明显的识别标志。报徽简洁、抽象，具有艺术感染力，更容易被人识别。到目前所见，党报创有报徽的有《河南日报》、《浙江日报》、《湖北日报》、《四川日报》、《福建日报》、《河北日报》、《哈尔滨日报》、《沈阳日报》、《宁波日报》《苏州日报》、《杭州日报》、《无锡日报》、《绍兴日报》等。有些专业性报纸借用其所属行业的徽志为报徽，如军队报纸用“八一”军徽做报徽，青年团的报纸用团徽做报徽，铁道报采用路徽做报徽。也有的报纸自创报徽，如《环球时报》的报徽是英文字母“C”设计成地球和环绕地球的三道弧线，该报徽简洁生动，刻划了《环球时报》的定位。党报报徽中，《河南日报》报徽的图中圆形取自古代象形文字，意为太阳，寓意党的领导，体现党报性质；同时也是眼睛的抽象变形，体现党报舆论监督功能；也是日字，体现报纸出版周期。下面的波纹表示黄河，体现河南的地域特色；也是纽带联系党和群众；也是旗帜，寓意坚持党性原则。整体造型为一轮红日，冉冉升腾于黄河波涛之上。哈尔滨日报报业集团则以表现派手法绘出“哈尔滨日报”英文字头hd，以天鹅、防洪纪念塔的形象表现哈尔滨城市特征。H的两竖，呈纵横飞旋之势，象征新闻的快捷、时效，又体现了党报的权威性、指导性，表现出哈报集团宣传改革开放和社会主义现代化的巨大冲击力和穿透力。报徽符号往往比文字符号有更丰富的内涵，与报名文字组合使用则更全面、更生动地向读者传达了品牌理念、品牌定位等信息。
