永远不对市场说“不”
在商界人人皆知这样一个寓意深刻的故事：一次，有两家皮鞋厂各派了一名推销员到太平洋上某个岛国去开辟市场。两个推销员到达后的第二天，各给自己的工厂回复了一份意见。第一个人说：“这座岛上没人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回来。”另一个人则说：“好极了，我将驻守此地，这个岛上没有一个穿鞋子的，这是一个潜力巨大的市场。”
能够在没有市场的地方开发出属于自己的市场，这无疑是衡量一个企业家经营能力的重要标志。张瑞敏缔造的海尔冰箱，在完成了国内“一统江湖”的任务后，把眼光盯上了欧洲和美国市场，这种开放市场的方式非常类似于上面的那个故事：海尔冰箱技术本身就来自于欧洲，而美国的家电市场更是一直称雄世界市场，想在这两个市场中切一块蛋糕，即使不说是鸡蛋碰石头的自杀行为，也无异于班门弄斧的自不量力。因为海尔的经济实力和品牌知名度都无法与欧洲和美国市场上的同类家电相抗衡，这完全属于重量级和轻量级两个不同级别选手之间的较量。
令人不可思议的是，张瑞敏居然做到了，不仅成功地打开了欧洲和美国两大家电市场，而且，更令人惊奇的是，张瑞敏并不是仅仅依靠海尔产品质量、经营策略、管理制度赢得了这场比赛，还通过独特的海外服务文化征服了欧美家电市场。
道家哲学创始人老子曾说：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”意思是祸与福互相依存，可以互相转化。比喻坏事可以引出好的结果，好事也可以变成坏事。深谙道家哲学的张瑞敏在这种博大精深的辩证哲学中体悟到了开发海外市场的路径。
众所周知，美国和欧洲的制造业一直在世界上处于领先地位，以家电制造业为例，在美国市场上，人们只知道惠而浦，在欧洲市场，人人都知道西门子，海尔对于他们而言根本就是陌生的。张瑞敏深知如果仅仅通过产品质量的硬碰硬最终失败的只能是海尔，但是，美国制造业的强大并非铁板一块，而且，制造业的强势地位恰恰也是美国市场控制方面的盲点。当所有的美国消费者过分依赖和迷恋美国制造的强大的时候，同样先进的美国服务业会被先天地掩盖和遮蔽，而且，制造业越强势，与之相关的服务业就越容易处于弱势。这可谓是美国制造业市场竞争中的致命伤。
为此，张瑞敏别出心裁地选择了美国大学生消费群体作为突破口，因为美国大学生群体的思想活跃，更容易接受外来的新产品，而且具有相当庞大的消费潜力。而用来主攻美国大学生家电市场的产品则是海尔的拳头产品——冰箱，正所谓好钢要用在刀刃上。因为这一次的较量很可能决定此后海尔集团能否在美国生存下去的命运。所以，张瑞敏必须祭出海尔最厉害的杀手锏。
由于美国大学没有固定的宿舍，大学生一般都是自己出去租房子居住。为了节约房租以及减少搬家带来的麻烦，大学生们一般尽量避免为租住的房子添置家具，但是，对于一些日常生活必需的家具又不可或缺。了解到这个情况以后，张瑞敏让技术人员把生产的冰箱做了专门的技术处理，冰箱不仅可以像桌面一样，当做小桌子来使用，还在冰箱外面专门加上一块折叠板，可以在上面放电脑。此种产品在美国一经推出，立刻受到大学生的热烈欢迎。海尔依靠这样一款看起来似乎并没有什么特别的冰箱，成功地敲开了美国电冰箱市场的大门。
“从海尔第一次进军美国市场，到2005年，仅仅数年的时间，海尔已经拥有了美国35%的小冰箱和50%的酒柜的市场份额。在《欧洲透视》的统计中，按销售收入排名，海尔已位居世界白色家电第四名。我们的目标是做到第一位。有人说中国企业做代工更合适，但做到世界级的代工其实非常难，做不到世界级就没出路。”
许多企业家和研究者把张瑞敏这次成功进军美国市场，归功于张瑞敏市场产品开发的智慧，这种理解只能算是看到了海尔海外市场扩张成功的表象。因为，在这次海尔冰箱打入美国市场的博弈中，张瑞敏最成功的地方并不是技术上的创新，换言之，冰箱还是那个冰箱，只不过多了一块折叠板而已。所以，这根本不能算是技术上的对美制胜。
那么，是什么决定了张瑞敏的成功？这就是海尔的海外服务文化系统。
服务质量的提高不仅可以通过服务自身系统的完善来完成，还应该充分利用制造业与服务业之间的差距来提升。这是张瑞敏发展海外客户服务的第一个重要内涵。服务的最终宗旨并不在于仅仅让顾客满意产品使用后的维护，而是要建立产品质量、生产厂家、销售购买等方面的满意度和幸福感。这固然可以通过提高服务人员的素养和服务制度的规范来完成，但是，在海外市场服务质量同样非常强的情况下，这种再提升的过程就会遭遇没有空间的“瓶颈”。面对美国家电服务的高质量水准，张瑞敏无法创造出海尔服务与美国家电服务的巨大差距来，但是，借助美国家电制造业过于强势而导致的服务相对较弱的漏洞，他从海尔服务的细微处入手，去做美国服务业不屑于去做的细节，以此在细节上赢得了美国市场。
一切海外产品的生产首先要服从海外客户的服务需要，这是海尔海外服务文化的第二个重要内涵。张瑞敏打破了海外服务仅仅满足于产品安装、维修等基础框架的束缚，要求产品开发、生产、销售必须和服务形成一种内在的关系。进入美国大学生消费群体的海尔冰箱的功能并不是仅仅局限于冷藏、储存，而且要服务于大学生现实生活中的多种需求。这样的思维模式，在本质上颠覆了先有产品再有服务的僵化服务理念，而是做到了先有服务后有产品的崭新服务观念。正是依靠这样的服务意识，海尔征服了美国市场。
海外服务必须遵循海外客户使用产品与国内的差异性，这是张瑞敏海外服务文化的第三个重要内涵。同样是电冰箱的使用，在美国和中国有着巨大的差异性，那么，与之相对应的服务也应该分别体现出来这种差异性。在美国，人的思想相对比较开放，对产品的个性化需求也更为明显。而服务是一个内涵包容性极其广大的范畴，从产品销售服务、售后服务到预定产品服务，都要顺应和满足美国市场与国内市场之间的差异性，不能把国内的那一套服务系统移植过来。即使海尔的服务在国内属于第一流的，但是，在美国市场上，由于使用对象不同，再好的服务都不再具有可比性。在这个意义上，海尔的海外服务要另起炉灶、重新定位。
中国人常说，最危险的地方也是最安全的地方。在美国家电市场这个最危险的地方，海尔居然成功地打开了一扇门，这正应了道家哲学祸福相依、好坏相互转化的辩证法。这在证明张瑞敏领悟了道家文化哲学成功经营企业的同时，还为今天企图进军海外市场的企业家们如何构建自己的服务文化，提供了一个重要的参考。
案例1中国式服务
酒柜是美国家庭非常普通的用品，张瑞敏对酒柜的成功开发，顺利地让海尔进入了美国市场，为海尔赢得了巨额的商业利润。不仅如此，在开发酒柜中表现出来的聪明睿智的故事，更成为今天企业服务文化进军海外市场的成功典范。
一开始，当张瑞敏提出进军美国酒柜市场的时候，许多管理者均对此持反对意见。由于打入美国市场的这种酒柜是一种自由式酒柜，而当时美国市场上销售的酒柜都是嵌入式的，厨房里都有一个密度板，这和海尔设计的酒柜理念有着根本的差别，因此，人们担心自由式酒柜在美国市场根本不会有销路。
但是，海尔通过崭新的服务理念打开了美国酒柜市场的大门。他们先是派人对美国酒柜市场进行了大量而详细的调查，通过了解客户和消费者的审美需求，研究和制定酒柜的制作理念。
没过多久，海尔设计的酒柜正式出现在美国市场上。这种酒柜彰显中国本土文化的理念，尤其在外观上更是突出东方文化的细腻精美，大大吸引了美国消费者的兴趣，立刻得到了美国家庭普遍的认可。许多美国中产阶级纷纷购买海尔的酒柜，放在家里陈列葡萄酒的同时，还当成一件中国文化的艺术品展示。
一次，张瑞敏去美国，有一个公司的雇员告诉他，为了买海尔生产的这种酒柜，费了很大的力气，跑了好几家商场才买到。张瑞敏听到美国人这样说，当然非常高兴。可是，这位美国人又郑重地告诉他，这种酒柜存在着一个非常大的问题，如果他的酒有名贵的也有普通的，一并存放在这个酒柜里，好的放在透明的地方，不好的放在不透明的地方，当有朋友来家里的时候，而他又不想招待名贵的好酒，可是，客人看到酒柜里有好酒而用普通酒来招待他，必然心里很不舒服。
无独有偶，张瑞敏有一次在上海，也有一个消费者向他反映同样的问题。张瑞敏听后，立刻和技术人员联系，专门向他们反映了消费者的意见。技术人员对此非常重视，经过一段时间的研究开发，终于发明了一个元件，只要把这个元件安装在酒柜上，打开这个元件的开关后什么都看得见，不打开就都模模糊糊，看不清楚。如此一来，酒柜的主人就可以在招待客人的时候，根据自己的意愿自由选用酒了。
在这个事例中，一个小小的元件，不仅使得酒柜多了一大功能，而且，还成功地迎合了人的情感需要。人与人之间的情感总是存在亲疏远近之分，在美国这个盛行葡萄酒招待客人的国家，究竟招待客人一杯普通的还是高级的葡萄酒，这显然直接关涉到朋友相处的重要问题。有人把张瑞敏在此事中表现出来的智慧，归功于他的细心，这当然是不错的。但是，细心毕竟是属于一个非常宽泛而模糊的概念，在这个事例中，我们绝不应该漠视张瑞敏打造的海外“中国式服务”。
入乡随俗是中国民族文化的重要特征之一。毛泽东曾经批评某些僵化教条的不正之风，指出应该到什么山上唱什么歌，看菜吃饭量体裁衣。这句话说起来容易，真正做起来却是非常困难的。其中，一个非常重要的原因往往并不在于实际面对的客观困难，而在于人是否愿意主动放下原来的思维观念。正如古语说的：“江山易改本性难移”。对于海尔这样资本雄厚的大企业，在国内家电市场长期处于龙头老大地位，想彻底放下架子屈从海外市场消费特点，总不会那么容易。
为此，张瑞敏特别强调了进军海外市场必须坚持的“本土化发展战略”，即首先选择一个最适应当地消费习惯的产品为切入点，把它做好，然后在此基础上以本土化设计将其他海尔产品源源不断地引入当地市场。
“本土化发展战略”对海尔的海外服务理念产生了直接的影响：一切服务都必须以当地人的消费趣味作为标准，彻底放下海尔已经成型的生产和服务标准体系，即使在国内这种服务是非常成功的。这在本质上是中国民族文化的智慧，也是张瑞敏梦寐以求精心打造的海尔海外服务文化的思想主旨。
在这种服务思想的引导下，海尔在美国开发的家电产品，都不是海尔原来的产品，而是专门用来针对美国市场设计和生产的。例如，出口到美国的“大统帅”海尔冰箱，就是根据海外服务人员对美国客户的调查，吸收了美国客户的审美需求，及时把相关信息反馈给生产研发部门，再由技术人员对产品进行加工制作，以此专门为海外客户服务。
张瑞敏在美国市场投入的这种酒柜，名字叫做飘威酒柜。其外观华美精致，采用了磨砂玻璃门、曲线造型，配以柔和的内部灯光、滑动式镀铬食品架的自由式酒柜。它完全是根据本土消费文化而量身定制的。据报道，不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，从第一代发展到第四代。
许多人对于张瑞敏在美国酒柜市场开发的成功难以理解的一个地方在于，这种产品的设计明明出自西方人之手，为什么保持了中国本土服务文化的浓厚风格。其中最重要的原因在于张瑞敏缔造的本土企业文化对于所有海尔服务人员的熏陶和浸染。由于中西文化之间必然存在差距，如何在尊重文化差异的前提下，让所有海尔服务人员都秉承海尔的服务文化，是张瑞敏长期致力的事情。当来自不同文化国度的技术人员进入海尔集团之后，都会在不知不觉中受到海尔服务文化的强烈影响。
越是民族的就越是世界的。产品如此，服务也同样如此。当海尔高举中国本土文化特色的服务理念，开拓出一片广阔的市场之时，张瑞敏构建的海外服务文化也在重重考验当中，获得了新的生存空间。这正如海尔产品落地生根标志着中国制造在美国的诞生一样，海尔在美国消费市场上体现出来的别具一格的中国民族儒家智慧，也在商业文化领域传播着中国文化的神奇魅力。
案例2帮助用户成功
送人玫瑰手留余香。“君子成人之美”长期作为中国传统文化的一个重要内容被人津津乐道，张瑞敏把中国民族特有的热情服务通过海尔服务传输到了大洋彼岸，让美国人见证了中国海尔服务的同时，也领略了中国民族文化的魅力。
曾经有美国电视台的记者采访张瑞敏并且向他提出了这样一个问题：海尔这些年为什么能够成功？或者说，海尔成功的秘诀是什么？
