主要人员
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（续表）
备注说明
（此处贴店面照片）
审批
渠道专员核实
渠道主管核实
渠道经理核实
营销总监核实
总经理核实
渠道专卖店建设基金申报表
渠道专卖店建设基金申报表
填制部门档案编号
店铺名称联系电话
详细地址电子邮件
专卖店建设情况
编号店铺名称样品门头背景墙展台结果评定
1
2
3
4
店面总数
合格店面
合格率
审批
渠道专员核实
渠道主管核实
渠道经理核实
营销总监核实
总经理核实
渠道业绩统计表
渠道业绩统计表
填制部门档案编号
单位：万元
月份
区域1
23456789101112合计
合计
在使用渠道管理表格的过程中，要注意以下几点：
（1）在实际操作应用过程中，渠道管理表格的设计要考虑到渠道管理的切实需要，应具有实用性。
（2）渠道管理人员要定期整理表格信息，及时抓住表格信息中的要点进行有效利用。
（3）渠道管理表格应在实际应用过程中不断修订和完善。
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渠道管理方案
本节以两个企业的实际案例为例，分别介绍了渠道建设方案和窜货管理方案，为企业制作同类方案提供了模板。
渠道建设方案
渠道建设方案一般包括行业市场发展状况、行业渠道现状及发展分析、销售渠道现状分析、销售渠道设计方案等方面的内容。以下是××公司渠道建设方案，供读者参考。
××公司渠道建设方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
一、行业市场发展状况
近3年来，中国保健酒市场以每年超过30%的速度增长，2008年全国保健酒消费总额已超过60亿元。预计2011年保健酒行业的市场规模可能会超过130亿元。
随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具有着永远不可替代的作用。随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的保健酒所替代。
二、行业渠道现状及发展分析
消费者渴望通过最短的时间，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需的产品服务或体验。以前生产企业间的竞争主要是产品质量、价格和促销上的竞争，而现在逐渐转到了渠道上。一切为了创造客户的满意。如果赢利是目的的话，那么创造客户的满意就是工作的根本目标。因此大部分企业都在产品流通渠道上大做文章。另一方面， 卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道由推动型向
（续表）
拉动型转变。
三、销售渠道现状分析
××企业简介（略）
因为起步晚，在竞争激烈的酒类食品领域步履维艰。尽管××企业的产品质量、包装都比同类产品要好，也很想快速建立起自己的营销网络，但近几年耗费了巨大的资金和人力，却并没有达到预期的效果。 对于××企业这样缺乏资金、品牌的企业，想要在竞争激烈的消费品市场上建立独立且实效便捷的渠道，的确有不小的难度。经研究调查，××企业在销售渠道中存在着一系列的问题，主要表现在：
1.销售渠道的点、面规划不合理：××企业铺面过广，但支撑的基点不多，比如每个片区都有铺货，但实际进货的零售点少，售货量也少，使点、面难于形成合力。
2.新产品推广、铺货速度慢：从厂家到终端没有形成“一鼓作气”集中铺货的架势，渠道促销效率过低，难于营造上市效应。
3.企业拥有的资源不匹配，销售半径过长：产品在广东尚未立足，就大举进攻浙江，浪费财力。
4.渠道的服务、促销和自我管理等能力弱：过于依靠传统的经销渠道，拒绝新渠道新营销的尝试，缺少先进营销技术，无法满足市场多变的需求。
5.竞争激烈，陷入广告战、促销战的漩涡：××企业调动经销商积极性和新开发经销商的成本越来越大，维持渠道的成本偏高。
6.缺乏长远经营战略：××企业与经销商更多是利益“勾结”，基本各自为政，不能形成一盘棋，经销商忠诚度低，渠道稳定性差。
四、销售渠道设计方案
1.设计高效渠道突破市场，实施“点--线--面”的拓展策略，从渠道的规划做起，集中全部精力，脚踏实地从一个网点到一个县乡，从一个县乡到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织一张渠道大网，逐步建立经营信心，建立属于自己的销售王国。
2.以足够的利润空间吸引渠道商，中小企业新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣。
（1）首批进货量标准很低，鼓励少量试销。
（2）网上招商铺就美好的“钱景”。
（3）利用网上销售拓展新渠道空间，推出“比便利店还便利”的网上加盟连锁体系。
（4）跨越终端直做社区。通过业务员诚挚的服务，让消费者“爱屋及乌”，对品牌产生信任，借社区销售巩固一批忠诚的顾客。
（5）坚持独特的柜台销售模式。采用短宽型渠道，让厂家及时把握市场信息，根据市
（续表）
场信息调整销售战略，加快资金周转速度，使市场管理更加细化、量化。
（6）借助邮政大网低成本扩大铺货率。利用邮政得天独厚的送货网络，可以把物品渗透到千家万户。
窜货管理方案
窜货管理方案一般包括窜货的定义和危害、窜货的预防及认定、窜货的处理等方面的内容。以下是××公司的窜货管理方案，供读者参考。
××公司窜货管理方案
执行部门档案编号
审批人员批准日期
目的与宗旨
第一条本方案制定的目的是为了维护正常的市场秩序，确保公司总体筹划运行正常，从而推进营销工作健康有序地发展。
第二条本方案的宗旨是坚持“谁开发谁受益”的总体思想，在确保企业整体利益的基础上，采取有效的措施预防经销商间产品的区域冲突，保障经销商区域市场的整体利益，刺激经销商开发、维护、管理市场的主动性、积极性和创造性。
窜货的定义和危害
第三条窜货的定义。
（1）窜货是指未经公司批准，擅自将公司产品销往所属区域以外的区域。
（2）能证明窜货的有效依据包括：窜货产品编号、发货证据、照片等。
第四条窜货的危害。
（1）导致价格混乱。窜货将会导致公司制定的价格政策无法执行，造成各经销商利润降低，最终导致经销商对企业的不信任。
（2）损害品牌形象。窜货极易损害企业辛苦建立的良好品牌形象，从而导致企业先期的投入无法得到预计的理想回报。
（3）降低企业竞争能力。因为内部价格混乱，将会造成竞争品牌乘虚而入的现象，最终将导致企业竞争力大幅度下降。
（续表）
窜货的预防及认定
第五条窜货预防。
公司将根据市场的具体情况，对发往相关市场、区域的产品，标明相应的编码，并明显标记销售地区，用以预防、杜绝窜货现象发生。
第六条窜货认定。
不限定价位，凡由公司发往××市场的××产品，出现在其他市场上销售，均视为窜货行为。
经销商的义务与责任
第七条义务与责任。
（1）坚决不参与窜货活动，不谎报窜货信息。
（2）不采用报复等错误行为。
（3）自觉抵制、举报窜货行为。
（4）积极主动地收集和提供有关窜货行为的原始凭据、材料，配合公司开展反窜货工作。
窜货处理方案
第八条对窜货行为的处理。
（1）处罚办法：
凡经公司信用部调查、核实认定为窜货行为的，公司将坚持从重处罚原则。将窜货方所窜货数量、金额按××元/盒结算，列入被窜货方之销售业绩；提成的50％归被窜货方，另外50％留公司作为窜货管理经费。同时对窜货方处以×××元/盒的处罚，所罚款项列入公司窜货管理经费。
（2）处罚程序：
①由被窜货方将所窜货全部购买，并让经营单位或个人出具凭证，核定确认批号、规格、单价、数量、金额及进货渠道，形成书面材料，报公司信用部。
②由公司信用部指派专人进行详细的调查核实，形成书面处罚意见，报营销副总经理签署处罚文书，由信用部会同相关部门执行，并将窜货事件通报公司所属各经销商。
第九条对谎报窜货信息的处理。
（1）处罚办法：
凡经公司信用部调查、核实认定为谎报窜货信息人员，坚持从重处罚的原则。对谎报窜货信息人员及所谎报窜货之数量、金额按××元/盒处罚，所罚款项列入公司窜货管理经费，并通报各经销商。
（2）处罚程序：
被窜货方将窜货信息举报给公司，由公司信用部派员调查核实，如属谎报窜货信息人员，由信用部提出书面处罚意见，报营销副总经理签署处罚文书，由信用部会同相关部门执行。
（续表）
附则
第十条本方案自公布之日起实施。
在渠道建设的实际操作过程中，需要注意的最大问题就是要尽量避免渠道重叠和冲突。对此，企业可以采取以下几种方式：
（1）向不同销售渠道提供不同的产品，实行品牌分流，实现多品牌组合方式。
（2）各分销渠道合理分工、协同作战，对各渠道的功能角色进行区分和定位，为每个渠道划分指定的销售区域。
（3）根据不同的渠道，采用不同的分销成本和实行特色经营方式，并实行价格、服务、支持等倾向性策略，以此来扶持对企业市场竞争具有战略意义的渠道。
（4）如果渠道重叠和冲突不可避免，难以调和，应采取迅速加大市场投入的办法，增加对渠道的支持；或从终端和用户入手，加大品牌效应和促销力度，同时采取威胁退出、扶持渠道商的竞争对手等方式，来提高企业的综合控制力，以使各渠道商接受企业的渠道管理策略。
（5）向渠道客户提供良好的服务，建立一种共存共荣的同盟式、伙伴式的关系。
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渠道是企业产品流向消费者的通道，企业营销渠道管理水平的高低和控制力度的大小，对企业产品的市场占有率有着至关重要的作用。渠道管理包括渠道评估和调整、渠道的冲突及其解决、经销商管理等内容，企业营销渠道管理中通常存在的问题及解决途径有：
（1）因为渠道不统一的问题，引发厂商之间的矛盾。解决途径：企业应制定一个统一的企业渠道政策，使渠道服务标准规范化，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。
（2）渠道过于冗长，加大了管理的难度。解决途径：企业要尽量缩短渠道链条，减少渠道环节，这样才能避免渠道冗长的问题，从而降低渠道建设成本。
（3）缺乏对中间商的选择标准。解决途径：选择中间商有以下几个标准：如经营规模、管理水平、经营观念、对新事物的接受度、合作精神、其下游客户的数量以及发展潜力，等等。
（4）企业经常对渠道终端失控。解决途径：只有对市场操作适当，才能充分调动起整个渠道的力量。在“渠道为王”的今天，利用好渠道里的资源优势，管理好经销商，才是决胜终端的法宝。
（5）对后续管理没有引起足够的重视。解决途径：很多企业误认为渠道建成后就万事大吉了，从而渐渐疏远了与渠道成员的感情沟通与交流，导致很多问题出现。实际上，影响渠道发展的因素有很多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍
要根据市场的发展状况进行后续管理，以避免不必要问题的出现。
（6）不切实际地盲目自建网络。解决途径：很多企业虽然看到了网络对渠道的作用。但是对于一些中小企业来说，如果在不具备足够的专业化水平、不切合自己的实际的情况下来建网络的话，就会适得其反，造成渠道效率低下、各方面管理成本上升等不良后果。所以企业要根据自己的实际情况而不要盲目地去做一些自己不能胜任的事情。
区域管理主要分为区域管理岗位职责和任职条件、区域管理制度、区域管理流程、区域管理表格、区域管理方案等五个方面的内容。本章首先对区域经理和区域主管的行政隶属关系、岗位职责及任职条件进行了阐述，为后面的内容开展打下了基础；区域管理制度部分，讲述了区域市场管理制度和分公司/办事处管理制度范本，旨在为企业规范区域管理制度提供规范化模板；区域管理流程部分，侧重以流程图的形式，提供了一些常用的工作流程，如区域市场构建流程和区域市场管理流程等；区域管理表格部分，设计了一些常用区域管理表格；最后，以实际案例方式，重点介绍了区域市场筹建方案和区域市场营销方案等方面的内容，为企业制定同类方案提供参考。
