三是广告媒介费用，包括购买报纸、杂志版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费，以及交通广告、邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费用的85％。
四是广告管理费用，包括广告部门工作人员的工资、办公费、旅差费等。
五是杂费或其他费用，包括广告材料用费、橱窗展示安装费等。
4.广告信息决策
不同的广告信息可以引起目标接收者不同的反应，因而会产生不同的广告效果。而且创意地表达信息是广告信息决策的核心，有专家说过，“光有事实是不够的，不要忘记莎士比亚也用过一些老套的情节，但在他的生花妙笔下却化腐朽为神奇了”。制作广告信息的决策是：提出广告信息的设想，对广告信息进行评价和选择，确定信息的表达。
5.广告文案决策
文案指的是广告的内容，在广告界中，这个词汇通常包含较广泛的范围，包括了：字句、图片、象征物、颜色、摆设及其他广告中运用的元素。广告设计是一份创意的工作，其品质大多取决于广告代理商或公司中设计者的创意能力，然而只有创意并不能制作出好的广告文案。营销策略需要将其目的与文案整合在一起（要表现什么、如何表现、表现给谁看），并且必须将广告目标、产品、目标顾客、竞争活动及道德法律的考量包装在该资讯中。创意人就是从这些要件出发，简言之，虽然广告设计可能是广告细胞中灵光一现的产物，但它仍必须以一个有系统的、有逻辑的、一步一步的方式将构想呈现出来。
6.广告媒体决策
广告媒体决策是广告整体决策中的关键环节。从广告活动的过程来看，要传播的广告信息内容，必须借助于一定的载体，到达目标受众之后，才可能实现预期的广告效果。广告媒体决策主要包括选择信息的媒体载体和安排广告媒体的使用。
媒体选择就是寻求成本效益最佳的媒体，即以尽可能低的费用达到广告的预期目标。在选择媒体种类时，必须综合考虑以下因素：
一是媒体的特性。不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不尽相同，从而产生的广告效果也有显著差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。
二是目标顾客的媒体习惯。不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。
例如：荷兰飞利浦公司在中国为其音响产品做广告时，就是根据其目标顾客多为音响发烧友的特点，选择他们最喜欢阅读的专业音响杂志大作广告，同时在各种大的音响商店制作精美的POP广告，收效显著。
三是产品及信息特点。在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报刊杂志等；对于主要表现外观特点，无需很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在享受中产生购买的欲望。例如“娃哈哈”系列产品就是采用电视媒体，以欢快的音乐和活泼可爱的儿童形象打动人心。
四是成本。不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4个亿，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用大约贵10倍左右，黄金时段的广告又比其他时段广告贵得多。不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
五是国家政策法规。现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、广告发布程序、广告媒体的业务范围等各方面作出了明确的规定。比如许多国家，包括我国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策法规限制。
在实际的媒体选择过程中，考虑到每一种媒体都有优缺点，企业往往将两种或两种以上的媒体组合起来使用。广告媒体组合可以弥补单一媒体在接触范围、频率程度上的不足，扩大广告的影响力，加强广告的传播效果。
广告效果评价
广告效果评价在广告活动中具有重要的意义，它是对广告活动进行有效的计划、实施和管理的关键。
1.广告效果的定义
广告效果是指广告对目标顾客所产生的影响程度。
广告效果是多方面的。广告活动最基本、最重要的效果就是其经济效果。企业利用各种媒体传播产品信息，开展各种广告活动，其根本目的是刺激消费者购买广告产品、扩大销售，增加企业的利润。同时，广告也能从社会文化方面对人们的道德规范、生活习惯等产生影响，取得一定的社会效果。从广告的影响时效来看，广告既可以立即影响消费者的购买行为，产生即时效果，也可以潜移默化地逐步影响消费者的购买习惯，产生较长时间的效果。
2.广告效果的特性
受广告活动本身特点的影响和制约，由此产生的广告效果也具有许多特性。主要有以下几个方面：
（1）时间推移性。这是指消费者在接受广告的影响时，由于时间、地点、经济条件等因素的制约，受影响的程度是不一样的。从接受广告信息，到产生需求和购买欲望，再到实施购买行为这一过程来看，有些可能是连贯的和即效的，而有的则可能是简短的、具有迟效性的特点，从而会出现广告生效时间的推移。所以，不能单纯地从短期的销售状况变化去评价广告的效果大小。
（2）累积性。所谓累积性是指广告的每一次重复发布，都会加深消费者对广告宣传产品的印象。从消费者最初接触到广告信息到最终被广告说服产生购买行为，一般要有一个心理或态度转变过程。在这个过程中，产品广告的反复出现，会使得产品的印象在消费者的心中不断累积，直至转变的完成，购买的发生。因此，广告效果是多种广告媒体反复进行宣传的累积效果，很难测定某一特定媒体或某次特定广告的效果。
（3）两面性。广告既有促进产品销售量增加的一面，也有延缓产品销售量下降的一面。比如，在市场不景气或产品生命周期进入衰退阶段，广告的作用就主要是减缓产品销量的下降。在市场广告竞争十分激烈的情况下，也有可能虽然做了广告，但产品销量不但没有增加反而减少。这时也不能轻率地认为广告无效，因为在这种情况下，企业如果不做广告宣传，销售量可能更少。所以，不能简单地以广告后产品销售量是否增加为标准来评价广告效果。
（4）竞争性。由于市场竞争激烈，同类产品的竞争对手之间的广告战会导致广告宣传的互相干扰，彼此抵消一部分效果。因此，在实际工作中，往往难以确切地判断某一广告的效果好坏。
3.广告效果评价的准则
广告发布后，产生的效果可能包括很多个方面，再加上广告效果本身的特性，使得完全评价广告所产生的各种效果几乎是不可能的。
所以，广告效果评价的准则应该是在特定的时期内，广告所达到的预期目标的程度。从而，广告效果的评价指标也应该是由企业的广告目标所确定的。
针对不同的广告目标，企业的广告效果一般可以分为两类：沟通效果和销售效果。这两者都是企业十分关心的问题，可以通过不同的方法来进行评价。
4.沟通效果评价
沟通效果是指由于广告的作用，顾客对企业及其产品的认识深度的变化情况或顾客接触广告后的反应。沟通效果的评价可以通过预先检验和事后测试来进行。
广告的预先检验可以在广告进入媒体之前和印刷或制作后进行，也就是所谓的广告文稿测试。广告预先检验主要有3种方法：
（1）直接评分法。即请消费者给看到的各种广告直接打分，作出评价。评分的内容项目涉及广告的吸引力、可读性、影响力、表现力和行为作用强度等各个方面。尽管直接评分法不一定能完全反映广告对目标顾客的实际影响，即测试结果可能与实际结果有相当差异，这种方法至少能帮助我们淘汰那些水准太差的广告。一般来说，得分高的广告比得分低的广告应该更有效。
（2）组合测试法。这种方法是请消费者看或听一组广告，时间长短不加限制，之后要求他们回忆刚看过或听过的全部广告及其内容，记住多少内容就回顾多少内容，提问者可以提示，也可以不予提示。通过他们对广告的回忆程度，可以评判一个广告是否具有突出之处以及预期要传达的信息是否易于理解和记忆。
（3）实验室测试法。即借助于科学仪器来测量消费者对广告的生理反应，比如心跳加快、血压升高、瞳孔放大、出汗等等，以此评价广告的效果。但这种测试方法只能测定广告引起注意的能力，无法测试出广告对消费者信任、态度以及意图方面的影响效果。
广告的事后测试是指在广告信息发布之后，对其实际产生的整体沟通效果的测试和评价。这种方法通常是通过比较使用广告前后消费者对企业及其产品的认识深度变化来进行效果评估。主要的认识深度指标有品牌知名度、品牌理解力、品牌偏好度等。企业可以事先测定并记录这些指标的表现，在广告发布后，再从消费者中随即抽样调查评估这些指标的表现值。然后，前后指标值进行比较，两者之间的差异可认为是广告产生的效果，提高的程度越大，说明广告的沟通效果越显著。企业还可以将广告后的实际指标值与期望值相比较，衡量预期沟通目标的实现程度。比如，企业希望通过广告将品牌知名度提高到50％，但实际结果只达到了40％，这说明预期目标未能完全实现，可能在某个环节出了问题，广告单调乏味、对竞争广告估计不足或是其他什么原因。
5.销售效果评价
为了解广告对于企业实现预期销售目标的影响程度，需要进行广告的销售效果测定和评价。由于产品销售不仅受广告的影响，而且还受到其他众多因素比如产品特性、价格和竞争者行为等的影响，广告的销售效果比沟通效果难以测定。一般来说，其他影响因素越少或可控程度越高，广告对销售的影响就越容易测定。
广告销售效果的测定方法有以下三种。
（1）历史分析法。即研究人员在历史数据资料基础上，运用统计分析方法建立企业的销售额与广告支出之间的关系，以此研究广告支出的效果。可以分别对广告支出在短期内和长期内所产生的边际销售效果。
（2）实验设计法。即将企业的销售区域划分成若干个市场份额区域，分别投入不同的广告费用。比如以某一区域投入为正常广告支出标准，其他各区域分别投入与该正常支出标准成比例的费用。然后，对比不同区域的销售增长情况，研究随着广告支出的增长，销售增长呈现怎样的变化。如果较高的广告支出带来了销售额的显著增长，则说明正常的支出标准过低了；反之，如果没有带来销售增长，则说明正常广告支出标准是适度的。要注意的是，运用实验设计法必须要具备很好的实验控制，排除其他因素对销售效果的影响。
（3）指数法。即通过对广告发布后产生的促进销售效果进行抽样调查，根据调查结果计算广告效果指数（advertising effectiveness index），AEI。
