如何进行铺货管理
在曰用品、药品、食品、饮料等行业中，盛行着一种很独特的营销策略——铺货！
所谓“铺货”，就是厂商配合经销商进行的一种市场作业，这种作业的方式是由厂商的业务员驾驶本厂货车)或经销商派车）载满产品，与经销商一起，按预定的拜访路线，拜访与该经销商有交易往来的“零售店”)注：本文所提到的“零售店”是指销售下游的销售通路，例如：街头的杂货店、夫妻店、中小型超市、连锁店等等h凭借经销商与零售店长期的合作关系，由业务员向零售店详加解说，使零售店同意进货。总而言之，铺货就是将厂商的产品“铺进”零售店。
可实施铺货的行业
铺货是一种很有效的营销策略，除了日用品、药品、食品业，其他行业只要具备下列两个条件均可应用铺货策略：
(1)该行业的厂商与零售店之间尚有销售通路。
(2)该行业零售店“总店数”非常多，厂商不可能跟所有的零售店直接交易。
适宜铺货的产品
(1)新产品（市场上还没有的产品、厂商新推出市面上已有其他厂商的产品)。
(2)夕阳产品。
(3)厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品。
(4)老产品的新规格、新款式。
铺货对厂商的益处
(1)铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。
(2)对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店，该店便可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。
(3)铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。
(4)铺货能创造新产品的行情价。
(5)因实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效，且成本较低。
(6)铺货可掌握经销商，使之经营厂商的产品。
(7)铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本公司的产品，同时也会降低对竞争厂商产品的进货。
(8)铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且在进行铺货作业时，均有厂商的业务员从旁“监督”。因此，铺货不会造成市场价格混乱和跨区的现象。
铺货的难点
1.经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。
2.经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”，实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念，认为这样有损于其自尊和优越感。
3.经销商担心实施铺货后，厂商会掌握其客源，直接与零售店交易。
4.实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因：
(1)零售店认为在铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。
(2)因厂商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝进货。
(3)在未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是由经销商主动要求零售店进货。在这种主客易位的情况下，一部分零售店会向经销商要求延期付款。结果可能导致经销商向厂商提出同样的要求。
如何说服经销商配含本公司实施铺货
1.每次铺货只需花费3—5小时，每月经销商顶多铺货5天，不致产生人手和时间不足的问题。
2.分析铺货能带给经销商的利益。
(1)减轻库存压力。
(2)化被动为主动的经营模式，才能在市场激烈竞争下提高业绩，增加利润。
(3)大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。
3.向经销商保证“实施铺货后，本公司一定信守承诺，不直接与零售店交易”。更何况，根据成本核算，本公司不值得与众多的零售店直接交易。
4.铺货是由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店，这使零售店的老板感觉到更受尊重，所以铺货时绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店，加上本公司的营销策略非常正确，则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。
铺货前的准备工作
1.厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序，不可造成廉价货猖獗的现象，否则铺货中会常常被零售店拒绝进货，铺货后进货的零售店会要求退货！
2.厂商的市场部在拟订“铺货计划”时，务必列入以下两个内容：
(1）对配合实施铺货的经销商的奖励办法。
(2)送给零售店的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。
3.与经销商一起事先安排好拜访路线，提高效率。事先打个电话给零售店，效果会更好。
4.进行铺货作业时，需要厂商的业务员向零售店推销，所以在铺货前，厂商必须将参与铺货的业务员实施正规的训练。
训练的内容包括两个方面：
(1)铺货的“销售技巧”一使业务员能以具有说服力的言辞，使零售店同意进货。
(2)心理辅导——使业务员对铺货充满信心。
5.其他行业应用铺货策略时，必须事先对该行业经销商的经营特点彻底了解，认真分析，避免铺货中发生问题及铺货后发生副作用。
注意事项
1.挑选配合本公司铺货的经销商时，最好不要先找计划经济下诞生的那些批发商，因为他们大多经营作风保守，缺乏冲劲，不愿改变经营模式，除非多数的同业均已改变经营模式。
2.最容易实施辅货的区域是：1.较富裕的乡镇；2.城市的郊区。所以，实施铺货时应从这两个区域开始，这样可以在避免决策风险的同时，总结经验向城市进军。
3.配合本公司铺货的经销商，本公司应根据销量、铺货店数等指标给予一定的奖励，但必须防止这些经销商将本公司的产品低价卖给其他没有铺货的经销商，以免扰乱市场的价格。
4.所有参与铺货的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨，而影响以后的铺货。
5.必须挑选能认真执行“铺货计划”的经销商配合公司实施铺货。
6.实施铺货时，不可答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货！
7.实施铺货时，卖给零售店的数量不能太多)夕阳产品除外），以免零售店积压太多资金，以后不敢再进货。
8.若铺货的产品需要售后服务，厂商则必须做好。
如何管理终蹦
某著名酒厂的销售主管谈道：做酒店的终端，要花很大的代价，得不偿失。对此，有业内人士说：我知道做终端有一部分钱是白花了，但我不知道是哪部分钱白花了。这就是说，在终端建设上，人们还有不同的意见和问题需要探讨。是否所有的企业都要做终端？小企业是否可以做终端？做终端要花费大量的时间、金钱和人员，这对于小企业而言，是否可行呢？在做终端的过程中，有许多实际问题该怎么解决？如在某公司培训时，业务员提出：他们帮助经销商做终端，零售商提出要直接从厂家进货，他们认为如果直接从厂家进货，价格可能会更低。面对零售商提出的要求，业务员该怎么处理？如此等等。
终端的重要性
对于做终端的重要性，波士顿顾问公司认为：“在整个供应系统上，零售店是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关系：用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位都与零售店相接。在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售店上的活动对于公司建立竞争优势极为重要。中外皆然，没有例外。”
麦肯锡管理咨询公司北京分公司某负责人强调，为增加产品的销售量，重要的一条就是把终端即零售商控制住。
做终端企业需要花钱，但不做终端企业要付出更大的代价，因为你失去的是一个不会再来的销售机会。上海申美饮料公司的市场总监说，许多销售机会，如果失去就永远失去了，不会有再来的时候。消费者喝可口可乐而买不到时，不会在下次遇到可口可乐时买两瓶喝的。这是1：0的事。要么是1，要么是0。要么得到，要么失去。
在目前情况下，企业在进行终端市场建议时应注意什么问题，对此，人们提出了不同的看法。
业务员做终端一定要创新。终端不能仅局限于零售店，它可延伸到目标消费者所能感受到的任何地方。事实上，将产品陈列到目标消费者有可能感觉到的地方，这个位置即是终端。某糖果公司生产的“喜糖”，终端布局可涉及结婚登记处、婚纱摄影店、婚庆商店等处。对市场终端建设，《A管理模式：营销管理卷》作者、销售管理专家姚厚亮提出了自己的见解：
终端抵达的途径是通路。与终端布局多样化相应的是通路，选择多样化、不同的通路，可将产品送达到不同的终端。在避免通路间冲突的同时，更重要的是要确保通路成员的利益，合理通路利润的设定是产品抵达终端的必要保证。
产品抵达终端的原动力是商品力。经销商在关心通路利润的同时，还关心商品的周转期，一个利润很高但周转率很低的商品，经销商也不会欢迎。周转率取决于消费者对商品本身的接受程度，这正是商品自身销售力的体现。
产品抵达终端的外力是推力，上市初期，产品在通路环节上需要一定的推力，方可到达终端，通常采用的方式为通路促销。适度的促销，可让利给通路成员，提高其积极性，加速产品抵达终端的时间；若促销过度，从长远看，促销过后因通路成员过于追求促销利益，正常经营的利益趋于零，将会形成通路障碍，产品抵达终端会大打折扣。
某制药有限公司的企划主任认为，终端工作不是由一个人去做，各级经理、业务主管和宣传员应不分职务高低，做到人人围绕市场，人定其责，人负其责。
终端市场建设要有标准化的做法。近几年在市场上悄然崛起的某制药有限公司，对业务员做终端提出“四个一”的标准，即产品摆放在一个显眼的位置上、有一个展示牌、一个台卡和与终端有一个良好的关系。有人总结了其做终端的经验，供其他企业借鉴：
(1）产品陈列位。要求是：靠消费者流动性强的路线、视线平等的货架及柜台、临近知名度高的品牌及同类产品、水平陈列或垂直陈列。
(2）产品砌到顶。要求是：每一个品种与规格都陈列2—3个排面，且愈大愈好。一定要比竞争对手多。销售量最好的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列货架上面。
(3)产品结构。要求是：根据每个零售店实际情况而定，如在行政区、医院等地方的零售店要陈列礼盒包装，其他商店考虑简单包装。
(4)产品库存。要求是：货架上应常补满货，库存至少有比购买周期多一周的库存。
(5)POP布置。要求是：货架卡、店门的挂旗、吊旗、横幅、宣传画。
(6)落地陈列（推头）。要求是：靠近自己产品的货架端头、堆头陈列1—2个有代表性的产品。
(7)维护。要求是：销售人员应在拜访客户时更换POP、维持货架整洁、补货，并请店内人员于平时协助上述工作及维护。
一位资深的销售管理专家认为，做好终端一定要加强对业务员的管理。要做好终端销售，业务员必须要做定期的市场巡回推销，然而许多业务员在把产品交给客户之后就杳无踪影了。不能定点定期地巡回拜访客户，就会丢失客户。企业必须加强业务员销售过程的控制，让业务员做好路线拜访计划，定期地拜访客户，了解客户的销售情况，及时补货。
终端销售点的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况。如果布点太稀，则不利于充分占领市场；如太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧各销售点的冲突与矛盾。因此，如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。
终端销售点密度决策的任务
终端销售点密度决策的基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。
具体说来，终端销售点密度决策的任务有以下三点：
1.保持企业各终端销售点的均衡发展。既要避免在某一区域销售点的过多过密，又要避免某些区域的销售空档过大，使之分布均匀。为让消费者尽可能就近购货，企业应实现终端销售点数量的稳步增加。
2.促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。一般来说，每个终端销售点都有各自的经济利益，其管理和运作机制也不完全相同，因此，各终端销售点在共同实现企业销售目标时难免产生一些冲突，进而影响到企业销售的效率和效益。因而，企业应注意各销售点之间的互相补充和协调。
3.推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。这就要求在进行终端销售点密度决策时，应注意企业市场发展的短期战略与长期战略的结合。例如，20世纪90年代中期以来，某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点，并不是考虑到短期的销售效益，而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。
有些企业在某些大中城市密集布点，使密度过高，可能是为了体现企业扩张的某种竞争战略，即驱赶竞争对手，提高市场覆盖率，从而有利于企业的长远发展。
可选择的密度方案
企业根据终端销售点密度决策的任务，根据自身和市场环境的现状和变化趋势，可采取不同的密度方案。
1.密集分销策略。
也叫多家分销，是指企业尽可能利用大量的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率，最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。
在这种情况下，企业往往必须实行广而密的铺货，使产品尽量地接近目标市场的消费者，迅速扩大产品销路。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中生产企业对经销商提供的服务是有限的，同时在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对于生产企业的忠诚度便降低了，价格竞争更加激烈。生产商必须负责对经销商的培训并对分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。
2.选择分销策略。
生产企业在特定的市场，通过少数几个精心挑选的、最合适的分销商来销售本企业的产品。在这种策略下，其分销机构成员在一家以上，但又不是让所有愿意经销的分销机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的企业或一些新兴企业，都利用选择分销战略来吸引分销机构的加人，以期获得足够的市场覆盖面，并与从中挑选出来的分销机构建立起良好的合作关系。
