差异化营销
——如何实现产品的“不完全替代性”？
差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象的营销方式。
对于一般商品来说，差异总是存在的，区别只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。比如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是附加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，比如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。
在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。
1． 产品差异化
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的就是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。
农夫山泉把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值（酸碱度）最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸显，无形之中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，就立刻抓住了众人的目光。
2． 形象差异化
这是指企业通过实施通常所说的品牌战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的品牌战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如果说企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者。
在胶片行业，几乎所有人都了解柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色，这就是形象差异化在色彩上的区别。
在白酒业，有茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象等这些差异化的形象。
3． 市场差异化
这是指由于产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还是要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的市场生命周期来确定。例如，海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，而给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。
分销渠道，在同类产品中根据自己的特点和优势选择合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。
在化妆品行业，有一些大品牌专门在高档卖场销售，而有一些大品牌则以在美容院销售为主，还有美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，也取得了非凡的经营业绩。
售后服务差异，伴随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。
同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔提供24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位客户心情愉悦。
实施差异化营销策略，以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供客户在物质需要和精神方面需要上的差异，准确地把握客户需要什么？在此基础上，分析满足客户差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为客户提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以树立形象差异为重点。
差异化策略的实施是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。首先，随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如，人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上，如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不合时宜的。其次，竞争对手也在变化，尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路是不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的市场生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为客户提供独具一格的产品，要为对手所不能为，慧中而秀外；还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在客户中树立令人难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，增加售后服务项目就要提高销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要能够顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，尤其需要注意客户的反馈，因为对于任何营销策略实施的成功与否，进行最终裁决的是作为上帝的客户，得不到客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确判定是保持、取消还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从客户那里获取信息，有的甚至宁愿挥金如土去漫无目标地做广告，也不愿意花小钱去从客户那里获取营销效果的反馈。
总之，实施差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，而成功的最高标准则是得到客户的认可。
感性营销
——为何情感化的产品大受欢迎？
伴随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费行为的经济属性已日渐淡化，其社会心理属性日趋明显，在消费过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品给自己带来的附加利益。
换言之，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考量，其购买动机已不再仅停留于为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买，也就是说，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被称为“感性消费”。
以满足人们的心理感受作为重要衡量标准的商品称为感性商品。研究资料表明，商品感性的种类有明亮感、高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因此感性营销应运而生。
所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的含义：一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。
一个经营者若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能轻而易举地赢得客户、赢得市场。
要想开发出感性商品，应该注意以下几点。
（1）掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。
美国艾士隆公司董事长布希耐一次到郊外散步，无意中看到几个小孩在玩一只肮脏和异常丑陋的昆虫，简直到了爱不释手的地步。这种情况使布希耐认识到，一些丑陋的玩物在部分儿童心理上占有一定位置，于是他产生了一个灵感，促使他布置自己的公司研制一套“丑陋玩具”，迅速向市场推出，一炮打响，并且掀起美国行销“丑陋玩具”的热潮，艾士隆公司也因此获益匪浅。
（2）要给商品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联翩。
无锡红豆集团将其生产的各种款式的衬衣都统一命名为“红豆”衬衫，使人一看到“红豆”两字，就不由联想到唐代著名诗人王维的《相思》一诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，并由此而勾引起人们的相思之情。因此，以“红豆”命名的衬衣一经问世，就立即备受不同层次、年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“睹物生情”，倍感亲切。由于“红豆”衬衣质量上乘，“红豆”这名字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，人见人爱，因此，“红豆”衬衣一炮打响，在市场上畅销不衰。
（3）要树立诱导消费的理念，做好引导需求、创造市场这篇大文章。
中美合资广州宝洁公司生产的“海飞丝”洗发水之所以能在中国洗发水市场上“鹤立鸡群”，独领风骚，就得益于其公司对消费者消费观念的诱导、消费需求的引导。国人原先对头发里长头屑根本就不屑一顾，也从不把它看做是一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在“海飞丝”洗发水的一场广告心理大战的“蛊惑”下，广大消费者都普遍“恐慌”起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑者难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用“海飞丝”洗发水。于是，该公司旷日持久的广告宣传就无形中在全社会制造出一种必须使用“海飞丝”洗发水的时尚，从而使其成为少男少女们扮靓显阔的必需品、加深情侣感情的黏合剂，使该产品很快走俏于市场，宝洁公司也因此转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。
另外，在感性营销中要求在促销时采用情感化的促销手段。
感性营销，不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到促进销售的目的。
比如馈赠客户小小礼品，或是不时创新和美化商品的陈列环境以吸引客户。而具有科学性、艺术性和浓郁感情色彩的广告是其中最重要的，也是最常见的一种营销方式。
同样是促销手表，台湾某企业利用母亲节大做广告，其煽情夺人的广告词这样写道：“妈妈以时间换取我的成长，她那推动摇篮的手是最舍不得享受的手，在母亲节里，别再让妈妈的手空着，欢迎儿女们为妈妈选一只星辰表，送给妈妈一份意外的惊喜。”
看到这样的广告，还有哪一位热爱母亲的儿女能不动心呢？
瑞士某钟表公司推出了一种带夹子的石英表，用一个富有魅力的标题做广告——“手腕的自由”。传统的手表是佩戴在手腕上的，而该表构思独特，将表面附着在一个夹子上。让人随便夹在衣襟上的表以及获得自由的手腕，整个广告画面既表现了新产品的特色，又刻画出了给使用者带来方便的喜悦，引起消费者强烈的共鸣。
在运用感性营销策略时还必须注意以下几个问题。
（1）无论是开发情感化产品，还是采取何种情感化促销手段，其出发点都是为了了解该时期社会文化趋向和消费者心理态势。
当今世界制鞋业首屈一指的美国麦尔维尔·高浦勒斯制鞋公司敏锐地洞察到在经济富足时期，人们购鞋开始由选择价廉、质优转移到体现自我的心态，于是该公司致力于开发各种富于感情韵味的鞋子，比如优雅型、深沉型、轻盈型、野性型等。从而在消费者中引起强烈共鸣，并创造了该公司历史的销售最高峰。
（2）要看其与同类产品相比是否具有“差别性优势”。
要注意收集市场信息，并通过对信息的整理、加工，使其“去伪存真，去粗取精”，以从中了解消费者的心理，把好“上帝”需求的脉搏，掌握市场动向，特别是要对同类产品的有关情况了如指掌，进而在掌握可靠信息的基础上抓住商机，果断决策，抢先推出新产品，“先声夺人”。
（3）对消费者的感情投入要适度。
对消费者的感情投入也有个“度”的问题。也就是说，经营者在向消费者推销其情感时，既要注意分寸，又要讲究推销的艺术，推销得巧妙自然，恰到好处。否则就会弄巧成拙，适得其反。
（4）经营者要根据感性消费所固有的特点，在经营方面做到灵活多变。
由于感性消费追求个性、追求时髦，具有很强的时尚性，许多感性商品更新换代比较快，其产品市场生命周期比较短，加之，随着产品的扩散和流行，各种仿制品与同类产品纷纷涌入市场而导致商品的兴衰过程缩短，因此，在经营方面要做到灵活多变，在生意做到五分时就考虑转向，只有把生意做活，“活”中有“变”，才能以变应变，以避免在市场饱和状况下企业所遇到的经营风险和财务风险。
绿色营销
——为何农夫山泉自称“大自然的搬运工”？
伴随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销正成为社会和企业认真研究的热门课题。
