问题1：为什么丰田公司的霸道广告引起了如此多的中国人的反感？并且丰田公司的道歉声明没有挽回“霸道”汽车的命运？
问题2：正确的危机公关应该怎样处理，才能最大限度地赢回客户的心？
丰田公司的公关危机
山路崎岖，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，一辆看起来笨重的“东风”大卡车被车后面的铁链拉着；行驶在路上的一辆丰田汽车引来路旁一只石狮的垂首侧目，而相对而立的另一只狮子还抬起右爪敬礼。这则广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
这则颇为霸道的广告于2003年第12期刊载在《汽车之友》及美国《商业周刊》上，丰田新车广告中文版刚一露面，在读者中立刻引起了轩然大波。
看到过这两幅广告的读者大多数认为石狮子有象征中国的意味，而让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”的丰田霸道广告。而另外拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，多数人则认为，广告图中的卡车有影射国产东风汽车之嫌，同时绿色的东风卡车形象相似于我国的军车，同样具有污辱中国之嫌。
细看两则丰田广告，可以看出这两则广告都在传达同一个信息，那就是：霸道！
霸道。现代汉语词典给出解释：不讲理，蛮横。丰田的两则广告则正是精准明确地传达了这样蛮横的信息：恶劣条件下，东风卡车只能被丰田车拖着才能前进；丰田驶过之处，连石狮子也“不得不尊重，不得不敬礼”。针对于“霸道”的人和事，人们大多表现出的情感是反感、厌恶。丰田公司将本意为平原的Prado译为“霸道”，并用广告去错误阐述，根本用意为引导一种不良的价值取向。
选择这样的画面去广而告之，其做法极不严肃。这两则广告一经出台，国内各大媒体一时间纷纷发出质疑，网络上笔诛口伐之声更是连绵不断，甚至有的网友将其广告内容进行特殊化处理，对丰田汽车这一霸道行为进行讽刺。
对舆论强大的压力，丰田公司及负责制作此广告的盛世长城广告公司先后向中国读者公开致歉。
丰田公司选择在中国推行这样的广告创意的行为十分愚蠢。一个有争议点的产品，利于人与人的口碑交流。可一旦广告出来的效果是负面的，即使制造了争议点，产生的也仅仅是产品的负面口碑，使得大众抵制对其消费。同时，丰田公司最主要的失败原因是面对负面口碑效果的传播的无所作为。面对媒体与顾客的质疑，丰田公司不主动的表现实在是让人难以认同，只是在事后发了一个道歉声明就企图一了百了，对受损的品牌形象不采取任何补救措施，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢。
针对这则广告，有媒体声称，这是丰田的变相宣传手段，想凭借争议之声引起消费者的注意力。在短期内一些引起争议的广告可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但从长远来看可能对企业的品牌更具有破坏性。
广告本身虽然是以影响力进行衡量的，同时一个能够引起争议的广告，应该说是一件好事，这无形中扩大了广告的力度，并且应用合理，对企业的品牌树立、产品宣传能起到事半功倍的效果。一旦错误应用，相应的负面效果就会蜂拥而至。因此，风险也就更大，同时也就要求对创意高度的掌握要精于他人。
在国外有比较成功的例子，意大利的服装品牌贝纳通就是一个很好的例子，20世纪80年代之后这一品牌广告都具备一定的争议性。它的创意多是源自一些被广泛关注的社会、政治问题，如冷战、艾滋病、环保、非洲难民、宗教等。在某些文化里面这些问题是被忌讳的。这使得它的许多平面广告上都在推出的时候被禁，且即刻成为报纸、杂志上的头条新闻，被广为讨论。但是争议归争议，被禁归被禁，贝纳通的广告始终没有引起广大民众的反感，相反这使它更具关注度。贝纳通的这些广告能成功，正确的争议广告策略是功不可没的，第一，它不利用创意去表达庸俗的问题，品牌的某种品位由此凸显；第二，它针对的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛逆可以促进消费者产生价值认同感；第三，贝纳通并非只致力于争议广告，常规广告同时并存，作用在于维持品牌的知名度。如此的广告策略，不但成为贝纳通提升品牌价值的扬声器，而且为企业节省了不少广告费。
从结果而言，利用多方争议丰田陆地巡洋舰和霸道这两款车的确在短时间内一举成名，另一方面这种争议所挣来的负面名声更高于正面影响力，对产品的品牌情感的建立和销售几乎没有积极意义。
公关危机也是销售契机
如果处理得当，公关危机也是一种赢得人心的销售契机。相对于丰田公司的不作为，苹果公司的一次公关危机就是一次极好的案例。
2002年，苹果公司生产的一款iPod的附带电池被曝光存在质量问题，同时一部名为“iPod见不得人的秘密”的DV电影传播于网上，关于苹果公司的负面消息一时间报道连绵不绝，短时间内给苹果公司的声誉造成了很坏的影响，苹果公司即将面临品牌形象崩溃的危险。
为应对高涨的外界负面传播，苹果公司果断采取措施，短期内迅速做出对策，高效率地平息了这场风波，并将这次负面传播风波成功地演化成一次对自己宣传的机会，让公司转危为安，销售更上一层楼。
苹果公司耐心倾听投诉者的问题，并在短期迅速回收修复了有问题的电池，对投诉者予以投诉奖励，且对给顾客造成的损失予以赔偿，苹果同时采取了新增服务以99美元替换旧电池，并且调整了当前的服务，更多的人性化服务被提出且实行。
苹果公司在后来总结这次负面传播产生的原因时发现，一个很重要的因素是投诉者的请求没有得到重视。迅速扭转这种局面走出负面传播影响的原因则是在问题发生后能够及时对负面传播做出反应，认真听取投诉情况，勇于承认错误并对当前产品和服务存在的问题高效地做出补救措施。同时，DV短片被放到网上后，引起大家关注，苹果公司以此促使自己的产品成为热门话题，适时推出优惠措施和补救方案，不但顺利解决企业困境同时也赢得了市场和用户的一致好评。
对于投诉事件的处理，苹果公司的做法可以说是负面效果成就口碑营销的典型个案。
首先是针对负面传播要有灵敏、迅速的反应，分析原因并随之做出对策，在最短的时间遏制住负面传播。
其次是坦诚的态度，对产品或服务存在的问题，厂家应该勇于面对，给顾客营造公司是能够勇于承担责任、勇于承认错误并能正确改进不足的环境氛围。
最后是对于负面传播的处理，口碑营销策划也应一并实行，借事件来对产品或服务进行正面传播引导口碑，转变人们对产品和服务产生的负面情绪，提升品牌形象。
如何消除消费者的不良情绪
著名的世界营销大师科特勒在早期的一项研究中曾发现，在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，会对厂商提出他们的抱怨的占不满意顾客的4%，会对周围的人谈起自己的不满意的不满意顾客有28%。顾客在表达自己的不满后，如果其抱怨得到了解决，会再次与企业发生商业关系的顾客为54%～70%；抱怨没得到解决的顾客，选择停止购买这项产品或服务的人会达到80%～90%。
所以，完整的顾客档案系统及有效的反馈机制的建立，将成为有效控制负面口碑传播的关键。
第一，顾客档案系统和有效的反馈机制的建立不但有助于使企业第一时间发现并修正产品或服务中出现的失误，而且能够同时得到创新的信息，企业以此变相地从顾客身上得到了“免费的咨询”。
第二，借顾客投诉成为提升品牌形象的题材。因为满意顾客对产品进行的正面传播才真正地起到了广告的效力，消除顾客投诉的阻碍因素能够有效控制负面口碑效应的传播。这些因素含有相应的投诉渠道的不完善，对于公司的处理结果顾客没有信心。
公司要扫除这些障碍，首先应当做到鼓励顾客投诉，采用各种奖励和补偿等刺激性的方式让内心对产品或服务有着不满的顾客主动将心中的不满反映给公司，并相应地建立便捷的顾客投诉渠道，促使顾客能以一种便捷的方式将投诉反映到公司；要建立有效的投诉处理小组，即合理的售后服务，以便于对顾客的投诉在最短的时间内进行处理，并将投诉处理结果反馈给顾客。
