问题1：为什么从来没有喝过速溶咖啡的家庭主妇，会声称自己不喜欢速溶咖啡的味道所以不愿意购买？
问题2：速溶咖啡的最大优点是方便，但是为什么宣扬这一点，却使家庭主妇们对它反感？
速溶咖啡的案例
20世纪40年代，咖啡厂家生产出了速溶咖啡推向市场，厂家对速溶咖啡的前景非常看好，相信它能很快就替代传统的豆制咖啡。因为速溶咖啡从成分到味道都和传统的豆制咖啡近乎一样，在饮用上速溶咖啡明显占有优势，速溶咖啡不再需要花费长时间去用咖啡壶煮，也省去了洗刷煮咖啡器具的麻烦。咖啡厂家为了向大众推广速溶咖啡，就在广告中着重宣传它的这些优点，但结果却让咖啡厂家大失所望，广告投放出去后消费者的反应与预期的反应相差甚远。为此厂家专门请来了营销专家进行调查。先是采用问卷方式直接询问消费者，很多消费者对于不愿意购买速溶咖啡的解释是因为她们不习惯速溶咖啡的味道。
于是新的问题就出现了：速溶咖啡同传统豆制咖啡的味道究竟有什么不同？
为了找出两者味道的差异，咖啡厂家专门进行了味道测试，在测试过程中，大部分接受测试的消费者都无法说出速溶咖啡和豆制咖啡的味道具体有什么不同。这表明消费者不愿意尝试购买速溶咖啡的主要原因并不是他们所说的味道原因，更多的是心理因素。
为了找出究竟是什么心理因素导致消费者不愿意购买速溶咖啡，咖啡厂家又用了另一种方式来对消费者的购买动机进行调查。咖啡厂家写了两张购物清单，这两张购物清单上除了一张上面写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡外其他的都一样，然后咖啡厂家将两张清单给了两组比较有对比性的消费者，让他们来想象一下按购物清单买东西的消费者是什么样的人。测试结果显示，两组消费者所想象的两种形象是完全不同的。拿到有速溶咖啡的购物清单的那组人绝大多数都认为按这张清单购物的人是一个懒惰、生活没有规律的人，还有小部分人则认为这种人平时一定有挥霍浪费的习惯。另一组接受测试的消费者将购买豆制咖啡的人形容成一个勤俭节约、会享受生活的人。这个测试结果说明，在当时美国很多人有一种带有偏见的自我意识。很多人认为做沉重的家务劳动是一种天职，而想要逃避家务劳动的人是懒惰的。咖啡厂家在宣传的时候着重宣传的是速溶咖啡的省时省力，这样的宣传起到了适得其反的效果。
在得知了速溶咖啡不被人所接受的真正原因之后，咖啡厂家对产品的宣传做了相应的改动，在广告宣传中不再将它方便快捷的特点进行宣传，而是宣传它有传统豆制咖啡所具有的美味醇厚；对于产品的包装厂家也进行了更改，厂家将速溶咖啡的外包装做得十分牢固，让消费者在开启的时候十分费力，这样就能够减小消费者因为使用速溶咖啡省力而造成的心理压力。结果速溶咖啡很快就成为西方国家最受欢迎的咖啡。
有时消费者想购买一件产品的动机具有内隐性，通常消费者不愿意将隐性购买动机告诉别人，速溶咖啡厂家通过测试察觉到了消费者愿意购买豆制咖啡的真正动机，从而有针对性地改变了速溶咖啡的宣传重点，由最初的方便省时改为宣传速溶咖啡在味道上的优点，并对产品包装也进行了改动。咖啡厂家通过对消费者隐性购买动机进行分析制定出了具有针对性的销售方案，所以大获成功。
比较有趣的是，在速溶咖啡推出30年后有人再次就消费者对于咖啡购买动机进行调查，调查发现速溶咖啡最初与懒惰、挥霍相联系的污名已经消失了，人们普遍接受了物品简洁省时省力的优点，这说明随着社会发展，人们的消费动机和观念都随之而变化。
洞察消费者的真正动机
在中国大陆，提起雀巢咖啡几乎是无人不知、无人不晓，然而提到麦氏咖啡，知道的人就相对少点。雀巢咖啡在中国大陆市场的占有额要远远高于麦氏咖啡。20世纪80年代，雀巢和麦氏两者同时进驻中国市场，在进入中国市场初期，两家公司都做了市场调查，麦氏咖啡市场调查的结果是在中国往往只有知识分子才愿意去尝试喝咖啡，又因为咖啡是进口产品，所以麦氏咖啡将在中国宣传的广告词做得非常文雅：“滴滴浓香，意犹未尽。”而雀巢咖啡经过市场调查之后明确指出，在中国目标消费者绝不可能是知识分子，因为当时一位大学教授的一月工资也仅够买4～5杯雀巢咖啡。在调查过程中，他们还注意到了一个细节，喝完雀巢咖啡的人都喜欢将雀巢咖啡的杯子拿到办公室当茶杯继续使用，几个月后杯子上的雀巢标志还会非常清晰。
在国外原本只是很普通的咖啡品牌，到了中国却成为一个值得炫耀的品牌，所以雀巢咖啡想出来的广告语就是非常简单的一句话：“味道好极了！”其实在当时的中国，咖啡的味道并不怎么受欢迎，尤其是对于习惯以茶作为主要饮品的中国人。但当消费者天天都看到其广告语时，无形中就对消费者进行了灌输和心理暗示，习惯成自然，时间长了提起雀巢咖啡就会联系到“味道好极了！”。麦氏咖啡因为没有找准消费者真正的购买动机是什么，所以在中国大陆市场被雀巢击败。而他的广告语“滴滴浓香，意犹未尽”在很长一段时间里都被人错认为是香油广告词。
结论：雀巢咖啡找准了中国消费者购买咖啡的真正动机，针对消费者购买的真正动机制定销售策略，最终大获全胜。所以，只有了解消费者内心关于一样商品的真实看法和心理感受，这样才能迎合消费者心理制定策略，抢占市场先机。
消费者经常被忽视的深层心理
（1）人们的普遍心理
虽然在社会中每个人的心理相差甚远，但是也有共同性和普遍性的心理。如人们对不同颜色的感受，红色容易使人产生激动、兴奋感觉，蓝色使人感觉到平静，绿色让人觉得清凉等。对于这种普遍的心理、作为生产厂家和销售人员应该要学会去利用这些心理。国外的生产厂家从长时间的经验和教训中发现，消费者不喜欢绿色包装的糖，化妆品不能够用棕色和褐色作为包装，这些都会引起消费者的不适。
（2）不同的民族心理
世界上有众多民族。每个民族都有自己独特的心理，如中国人含蓄、宽容、讲礼仪，而美国人则直率、不拘小节；在西方国家眼里白色象征着纯洁，但是在中国白色更多代表悲伤；日本人非常喜欢熊猫，而阿拉伯国家对熊猫却非常忌讳。一件新的产品想要取的成功，就必须要先了解营销地的民族心理。日本索尼公司在泰国宣传新产品时花了大力气设计了一则广告。这则广告将该款产品的优点完全展示了出来，但是这则广告在泰国一推出便遭到了抵制，因为泰国人认为这则广告在一些创意上没有顾及他们的民族感受。类似这样的事例还有很多，如中国兔毛纺织产品在澳大利亚推广时同样遭到抵制。这些事例充分告诉我们，对于民族心理的探索在产品营销当中的重要性。
