“营销”一词对人们来说既熟悉又陌生。熟悉，是因为它就在人们的生活中，甚至是人们生活中不可或缺的一部分。企业、事业、福利机构等等在今天都在用营销来实现各自的目标，甚至个人也需要用营销来给自己定位，推销自己。陌生，那是因为虽然我们每天都在自觉不自觉地实践着营销，但却并不十分清楚营销的本质，营销对相当一部分人来说还是被蒙上了一层神秘的面纱。好的点子、价格战、广告战等被很多人认为是营销的根本，营业员、推销员被视为营销的工作实质，其实不然，那些只是营销中的一部分，是营销的一种手段。那么什么是营销的本质呢？要想探询营销的本质，需.21-35.93要从我国市场发展的几个阶段说起。
计划经济时代的“营业员”在改革开放初期，我国的市场竞争机制不是很完善，处于计划经济时期，当时商品极其短缺，只要你能将产品做出来，销路是不用发愁的，人们还需要托关系、走后门才能买到商品，所以说那时不存在营销，也不需要营销，经商的主要是供销社，很多商品是通过供销社这一国有商业渠道销售出去的，供销社是具有中国特色的产物。对于那时卖商品的人都称呼为“营业员”。
市场经济初期的“推销员”随着市场经济在我国的发展，物质也是越来越丰富，市场上商品供求关系渐渐出现结构性调整，由短缺经济逐步向供求平衡甚至是结构性过剩转变。到20世纪90年代中后期，当包括中国经济在内的全球经济饱受亚洲金融危机带来的巨大影响之后，国内经济出现了严重困难，各种投资快速下降，企业商品出口严重受阻，国内居民消费不足，商品销售陷入前所未有的困境。很多企业感觉到产品销售的压力，想方设法通过各种方法和手段将生产出来的商品销售出去，一大批“推销员”应运而生。
“推销员”阶段的“二时代”特征
点子时代推销员在运用各种促销方式和手段时又主要经历了点子时代和广告时代。
所谓“点子时代”，就是请“点子”大师给企业出个好点子，让企业的产品销量更好。这段时期点子盛行，被企业奉为法宝，认为只要有个好点子，就可以拯救一个企业。
广告时代点子时代在我国只流行了几年，人们又逐渐感觉到单靠一个点子是不行的，要想拯救一个企业那就更难了。后来人们发现只要你的企业在中央电视台一做广告，产品立马就会在全国.销。于是促销从“点子时代”转移到“广告时代”。很多企业头脑发热，纷纷筹集资金在央视做广告，就是贷款也得中个“标王”回来，那几年每一年都会诞生一个“标王”。
20世纪末期的“营销员”20世纪末，市场商品继续供过于求，市场竞争越来越激烈，买主素质不断提高，要求苛刻，购买力充足并有了更广阔的选择空间，迫使企业认识到企业存亡兴衰的命运最终掌握在消费者手中，“以消费者需求为中心”、“顾客即上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父母”、“顾客是企业的真正主人”等口号，成为企业家的座右铭。消费者的内在需求成为企业生产经营的优先考虑因素。“推销员”时代正式步入了“营销员”时代。具体表现为：“顾客需要什么，我们就生产什么”。这种新观念给工商企业带来了蓬勃的朝气和活力，使得工商企业日趋繁荣发展，在社会上的地位日益提高。
小林创业的故事
小林的老家浙江安吉长龙瀑布风景区是中国着名的竹乡，山清水秀，竹海茫茫，森林覆盖率达80%以上，整个自然风景区仍保持着自然生态，是一片真正的净土。这里距杭州仅70千米，是杭州周围自然生态环境保持得最为完好的地方。多少年来，这里被外界所认识是因为这里有漫山遍野的竹子，近年来山泉也越来越引起人们的关注。这里的山泉经过十多层白沙层自然过滤，四季不枯，无污染，口感清冽，沁人心脾，无需消毒就可直接饮用，并且富含对人体非常有益的天然矿物质。其富含的矿元素结构和程度均优于目前国内其他已发现的矿泉水。可以说无论从水质，还是从保健功能和口感方面来说都优于目前市场上所销售的其他矿泉水。
早在1995年，小林家就利用自家附近的山泉生产桶装矿泉水，建立了作坊式的小型矿泉水厂，主要销往安吉县城、附近的城镇及湖州市。1996年开始，随着国家重点工程安吉天荒坪抽水蓄能电站的建成投产，312国道至安吉的准高速公路顺利贯通，安吉境内的长龙瀑布和龙王山被列为国家级自然保护区和省级旅游风景区；电影《卧虎藏龙》的热映使安吉成为了上海、杭州、苏州的后花园，来这里度假的人们开始喜欢上这里的自然环境和山泉，尤其有相当一部分上海人享受到了山泉的“清爽与甘甜”。2002年初夏，上海一家专业的桶装矿泉水销售商找到小林家商谈合作事宜，并签订了合作协议，小林家以6元／桶的价格负责生产、供应无牌桶装水，上海商家以其注册的“龙王山泉”商标负责贴牌销售，协议还约定小林家不得在上海市场自行销售，或向上海市场其他销售商供货。上海商家贴牌后在上海市场的售价是13元／桶，是上海市场国内品牌桶装水中价格较高的一个品牌。“龙王山泉”当年在上海的销量即突破了10万桶，占当年上海市中高端桶装水市场的18%，以后每年的销售额以40%的速度递增。
随着市场销量的不断扩大、市场竞争不断升级及人们对健康和安全意识的不断增强，2004年初，上海商家要求小林家引进全自动灌装生产线，以扩大供货规模和加强产品质量安全，同时上海商家坚决要求按5元／桶的价格供货，否则就不续签合作协议。小林的父亲又喜又忧，喜的是经过十多年的经营，桶装水的生产可走上流水线、规模化经营的道路，而销量是当初的12倍；忧的是引进全自动灌装生产线将带来资金上的压力，甚至存在投资风险（主要是合作方面），尤其让小林家烦恼的是在销售上受制于上海商家，而且按新的供货价，每桶水的毛利将减少近1／3。于是小林的父亲召集全家人商量对策，并要求毕业于市场营销专业的小林回家帮助经营矿泉水厂。
小林有一番雄心勃勃的发展计划，并初步设想了矿泉水厂未来三年的市场营销战略目标：不再单纯为上海商家作“嫁衣”，而是逐步摆脱上海商家的市场控制，以杭州市场为切入点、浙江市场为根据地，开拓属于自己的市场，创立真正属于自己的桶装水品牌，把自家的矿泉水厂发展成为华东地区一流的桶装水品牌企业。
1.小林的目标是：
2.要实现上述目标，小林需要：
（1）__________________（2）__________________（3）要了解如何应用现代营销理念，构建营销组织，应完成以下各项任务：
任务一：掌握营销内涵
任务二：确立企业营销理念
任务三：创设营销组织
任务一掌握营销内涵
任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场营销活动的主体是企业，市场营销管理是企业经营管理的核心内容和工作重点。认识市场，适应市场，驾驭市场，使企业活动与社会需要协调起来，是企业营销活动的核心与关键。
第一步：感悟营销
活动顺序：
1.以小林的创业项目引导学生进行情景模拟，思考如何在不同的社会发展背景下完成矿泉水在杭州市场的推广。
2.阅读以下案例讨论，分析案例中介绍的企业营销成功与失败的原因是什么，对你有什么启示。
案例讨论
美国一家公司生产的牙膏质量优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上。
记录显示，前10年每年的增长率为10%～20%，令董事会雀跃万分。当公司进入第11年、12年、13年时，业绩则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对此三年业绩感到不满，便召开全国经理级高层会议商讨对策。会议中，有位年轻经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸上有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气，说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励。现在叫你来开会讨论，你还另外要求要5万元，是否过分了？”
“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毛钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那位年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。结果，该公司第14年的营业额增加了32%。
1.年轻经理的营销建议是成功还是失败？
2.成功或失败的理由是（至少写出3个）：
（1）__________________（2）__________________（3）_____________
5案例讨论
天价“标王”的成败
1994年，谭希松出掌中央电视台广告信息部。她使出的绝招便是，把中央电视台的黄金时段拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
1995年11月8日，北京梅地亚中心，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张6000万元的支票，这几乎是去年厂里的全部利税。在20世纪90年代，“秦池”还是山东临朐县一个年产不足1万吨的小酒厂。他被内行者告知在这里6000万元才能爆出一个轰动天下的新闻。
6000万元，意味着3万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。“王卓胜（时任秦池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的‘标王’价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。”回忆起14年前的那个夜晚，时任临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。
“临朐秦池，6666万元！”主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是——“谁是秦池？”“临朐在哪里？”
1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2.0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元。
终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。“秦池酒，投标金额为3.212118亿元！”
有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”以3.2亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码。这样的对答，仿佛是一个让人哑然的黑色幽默。其实，像姬长孔这样精明的人不可能不明白，摆在他眼前的事实是：
秦池太需要这个“标王”了。如果秦池第二次不中标，那么销售量肯定会直线下降。前任“标王”孔府宴酒便是前车之鉴。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。
树大招风。1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候，《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻：秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。
在巨大的危机面前，年轻的秦池竟然做不出任何有效反应。“那时的企业，对危机公关的认识以及相关能力都太不够了。”说起往事，王庆德至今仍不住感慨。
当年，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。
1.秦池力争天价“标王”的动因是什么？
2.秦池从天价“标王”到最终从传媒的视野中消失，其失败的真正原因是什么？（至少写出3个）
（1）__________________（2）__________________（3）________________
案例讨论
美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”
于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场巨大。”总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约两万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。
试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？
