在第二章服务广告研究路径的讨论中，我们提出服务广告研究应该从一般广告研究范式中借鉴劝服知识理论作为效果研究的理论基础，因为该理论对服务特性以及服务消费者信息加工过程有较好的解释力。
劝服知识理论从本质上说是在元认知层面上解释劝服过程的理论，在接下来的文献回顾中，首先阐释劝服知识理论的元认知心理学基础；其次对劝服知识模型的提出以及模型的主要内容进行梳理；再次对劝服知识理论范式下的实证研究进行归纳；最后对相关研究作出评述并说明劝服知识理论用于服务广告效果研究的恰当性。
第一节劝服知识理论的心理学基础：
元认知及市场元认知理论
一、元认知的提出
元认知是认知心理学和发展心理学的重要主题之一（Thomas O.Nelson，1992），它和思维哲学有关系，也和以自我为中心的“自我心理学”有关。
最早提出“元”概念的是哲学家Alfred Tarski（1956），他为解决内省法的“自我证明悖论”，即同一器官如何能够同时既是观察者又是被观察者，引进了“元”（meta）概念。他认为，“元即关于（‘meta whatever’refers to‘whatever about whatever’）”，元水平是相对于客体水平的概念，客体水平是关于客体本身的表述，而元水平则是关于客体水平表述的表述。
将“元”概念明确引入心理学领域的是美国斯坦福大学心理学教授John Flavell（1976），他在对儿童记忆活动进行研究的过程中发现：随着年龄的增长，儿童对自己记忆正确性的判断能力也不断发展，Flavell将这种能力称为“元记忆”。随后他又进一步提出了“元认知”概念，并用“元认知”表述个体对自己认知过程的认知，以及在这种认知基础上的自我监督、计划与调节。“元认知”在引入我国之初有多种翻译形式，如反省认知、后设认知等，近年来在研究中逐渐达成一致，一般使用“元认知”这一名称（姜英杰，2007）。
二、元认知的定义
元认知是一个含义广泛的术语，不同研究者对元认知概念有不同的界定。元认知研究的开创者Flavell（1981）将元认知定义为“反映或调节认知活动的任一方面的知识或认知活动”。Brown与Baker（1984）认为，元认知是“个人对认知领域的知识和控制”。Yussen（1985）认为，“元认知是反映认知本身的知识体系或理解过程”。Weinert（1987）则将元认知定义为“第二层次的认知：对思维的思维，关于知识的知识，对活动的反省”。Sternberg（1998）通过对比元认知和认知的区别来揭示元认知的含义，他认为“元认知是‘关于认知的认知’；认知包含对世界的知识以及运用这种知识去解决问题的策略，而元认知涉及对个人的知识和策略的监测、控制和理解”。Livingston（1997）指出元认知是高水平的思考，它包含对整个认知过程的控制活动，元认知的独特之处在于它的来源不是当前的外部现实，而是一个人对外在现实的内在的心理呈现（mental representation）。
这些研究者的观点虽然表述各不相同，但都具有一个基本的共同点：即元认知以“认知”本身为对象，并与监测和控制信息处理过程有紧密的关系（Fernandez-Duque et al，2000）。它包含两方面的内容：一是有关认知的知识，二是对认知的调节（姜英杰，2007）。也就是说，一方面元认知是一个知识实体；另一方面，元认知也是一种过程，即对当前认知活动的意识过程、调节过程。
三、元认知的构成
根据Flavell（1979）的观点，元认知由元认知知识、元认知体验和元认知调节构成。
（一）元认知知识
元认知知识是储存在人们头脑中的知识，包括个人知识、任务知识和策略知识（Wenden，1987；Hacker，1998；Flavell，1979）。“个人知识”包括对他人或者自己作为认知处理者属性的信念。“任务知识”包括了解任务的要求，以及这些要求在不同的条件下如何完成的知识。“策略知识”是关于在什么时候采用哪种策略能够更加有效地达成目的的知识。
元认知知识和其他储存在长期记忆中的知识没有本质的区别，它可能被有意识的记忆搜索唤起，也有可能在任务环境中被无意识地自动激发。元认知知识对认知活动具有重要的影响，它可以帮助人们选择、评价、修正或阻止一些认知任务，并会导致不同的关于自己的、目标的、策略的元认知体验（Flavell，1979）。元认知知识可能在易接近性、特殊性、可描述性、知晓程度等方面有所差异（Cornoldi and Vianello，1992）。
（二）元认知体验
元认知体验是伴随并从属于智力活动任何有意识的认知体验或情感体验。Flavell（1979）认为，元认知体验是关于自己在当前认知活动中已取得的进展或即将取得的进展的体验。Yussen（1985）认为元认知体验和元认知知识是两个相对独立的概念，前者是个体关于正在进行的认知活动的即时反应，而后者是个体存储的陈述性和程序性的知识，个体从记忆中提取它们以指引当前的认知活动。元认知体验总是伴随着高度有意识的思考活动，可能在认知活动之前、之中或者之后发生，并可能激发元认知调节（Langer，1978；卜雪涛，2006）。
（三）元认知调节
元认知调节（regulation）又称为元认知技能，其含义是人们为了达成认知目标，控制认知过程的过程（Brown，1987；Flavell，1979）。元认知调节可以以不同的形式出现，包括：计划、选择、推断、内省、理解、监测、修正和评价等（Hacker，1998；Livingston，1997；Yeager，1999；Brown，1987；Schraw 1994）。
四、元认知和认知的区别
元认知概念开创了心理学研究中的一个崭新领域。但是，元认知与纯粹的认知之间并不那么容易区分（Nelson，1996）。
Kluwe（1982）对元认知和认知之间的区别进行了理论上的分析。Kluwe认为，从信息加工论的角度出发，系统中贮存的程序既可能是认知水平的，也可能是元认知水平的，这两者的区别在于：认知水平的程序仅包含“解决程序”，即以解决某一特定问题为目的的程序；而元认知水平的程序则包含着“执行程序”，即“监测解决程序的选择、应用及效果，并调节解决活动”的程序。
汪玲、方平、郭德俊（2005，1999）认为，从理论上来讲，元认知和认知的区别主要表现在以下几方面：第一，对象不同。认知活动的对象是外在的、具体的事物，如，阅读的对象是某段文字材料，回忆的对象是过去经历的某种事情。元认知的对象是内在的、抽象的认知过程或认知结果。第二，活动内容不同。认知活动的内容是对认知对象进行某种智力操作，如对一列数字求和，就是将一列数字按照有关的运算法则相加。元认知活动的内容则是对认知活动进行调节和监控，如算术运算中的元认知活动包括检验运算过程和结果、纠正错误等。第三，目的不同。认知活动的目的是使认知主体取得认知活动的进展。元认知的目的是监测认知活动的进展（即给主体提供有关进展的信息），间接地促进这种进展。当然，元认知和认知活动在终极目标上是一致的，即：使认知主体完成认知任务，实现认知目标。第四，作用方式不同。认知活动可以直接导致认知的进展；而元认知只能通过对认知活动的调控，间接地使认知取得进展。
总之，从本质上来讲，元认知是不同于认知的另一种现象，它反映着个体对于自己“认知”的认知，而非“认知”本身。也应该看到，元认知与认知活动在功能上是紧密相联、不可截然分开的，两者的共同作用促使个体实现认知目标、完成认知任务。
五、从“认知结构”到“认知反应”再到“元认知”的劝服研究
元认知是认知心理学的新发展，为了更好地理解元认知以及基于元认知的劝服知识的理论意义，我们在劝服研究的背景下，对认知结构、认知反应和元认知之间的发展脉络做简要回顾。
20世纪50年代，认知心理学有关劝服的第一个主流理论范式是以认知学习为基础的认知结构理论。认知结构理论将劝服沟通类比为近似于教室授课的信息沟通情景，假设存在一种“学习—劝服”关系，认为在劝服情景下，劝服效果的衡量标准就是对劝服内容的“保留程度”。认知结构理论强调劝服效果取决于沟通前后信念以及态度的改变（Holbrook，1978；Kuehl and Dyer，1976；Lutz，1975，1977；Mazis and Adkinson，1976；Fishbein and Azjen，1975；Hovland Janis and Kelly，1953）。它的优点是通过比较沟通前和沟通后认知结构的变化，沟通者可以在同一个架构内监测效果，封闭式的测量方法能够产生良好的信度和效度。认知结构理论的缺点是过于结构化，依赖事前决定的信念判断传播效果，忽略了对认知过程的解释（Robert L.Solso，M.Kimberly MacLin，Otto H.MacLin，2005）。
20世纪70年代，认知反应范式逐步取代了认知结构成为劝服效果研究的主流。Greenwald（1968）创造了在劝服背景下的“认知反应”这个术语，他提出人们记住的是对讯息的个人反应（personal reactions）而不是讯息本身。与认知结构理论不同，认知反应理论认为人们在接到来自他人的信息以后，会产生一系列的主动思考，这些思考进而决定了个体对信息的整体反应。因此，决定最终劝服效果的是“对劝服产生的认知反应的回想和学习”，而不是“对劝服信息本身的回想和学习”。
Wright（1973）提出了劝服过程的认知反应模型，他认为消费者对劝服讯息的反应主要有三类型，分别是：（1）抗辩（counterargument），当讯息与接受者的信念不一致时就会激发抗辩，抗辩的数量对讯息的接受或拒绝具有较强的预测能力；（2）支持性论证（support argument），讯息与接受者的信念一致就会产生支持性论证，它是唯一一种可能产生劝服效果的情形；（3）来源贬损（source derogation）是对信息来源或者讯息表述方式的抗拒和否定。另外一些学者将反应类型从认知领域扩展到情感领域，例如Batra和Ray（1986）将积极情感和消极情感也纳入认知反应的范畴。
劝服的认知反应理论在20世纪70年代以后成为传播研究和消费行为研究的主流（Roberts and Maccoby，1973；Calder，1978），应用于多个解释传播效果的研究领域（Clader，1978；Tybout Sternthal and Clader，1978；Cacioppo and Petty，1979；Osterhouse and Brock，1970）。Richard M.Perloff和Timothy C.Brock（1980）认为由于认知反应理论强调信息接受者主动产生的认知反应以及这些反应之间的一致性，所以认知反应理论能够更好地诠释劝服效果。但是，劝服的认知反应研究存在着诸如“数据收集过程对认知反应的人为影响”、“认知反应编码困难”、“结构效度差”等不可避免的缺陷。
20世纪90年代以来，元认知视角下的劝服研究引起了学者的关注。比较认知结构、认知反应和元认知三种理论范式之间的差别，我们发现：认知结构理论认为劝服对象是被动的信息接受者，他们通过注意、记忆等环节对劝服讯息本身进行学习，形成新信念改变旧信念从而被劝服；认知反应理论认为劝服对象是具有部分主动性的信息接受者，他们通过建立既有知识与劝服材料之间的联系，形成自己的认知反应，认知反应决定劝服效果；元认知理论则认为被劝服方是完全主动的、和劝服方对等的、具有反省能力的信息加工者，与劝服有关的丰富的元认知知识帮助他们对劝服过程进行推断、监控和调节。劝服知识理论是元认知视角下解释劝服过程的重要理论，也是本研究主要的理论基础。
