六、市场元认知
元认知应用于营销领域称为市场元认知（marketplace metacognition）。尽管与市场元认知有关的研究尚处在前范式阶段，但一些学者仍然认为：市场元认知将会在未来十年中成为消费行为研究中的重要领域（Wright Peter，2002）。
最早将元认知理论应用于营销研究并将其概念化的是Wright Peter（1985，1994，2002），他提出“市场元认知是人们日常生活中与市场有关的想法的想法，包括人们对于自己或他人的心理状态和心理过程的信念，以及人们对于他人在这些方面信念的信念，这些信念与特定市场情景下的协作与操纵有关”。在市场元认知的视角下，我们对消费行为可以做这样的解读：某位女士知道自己在消费方面有一个弱点：只要碰到打折就总会买一些用不着的东西。过去的经验告诉她经销商了解她的这个弱点，并总是想方设法利用她的这种习惯。带着这些认识，这位女士走进满是折扣广告的超市，在这里她和厂商发生互动，不断进行思考和反省，并最终作出消费决策。
市场元认知的基本思想来自于前文所述的元认知理论。元认知理论从本质上是一种善于解释博弈关系的心理学理论，“市场元认知”从“元认知”理论中汲取了“反省”和“互动”等核心观念，除此以外还充分考虑到消费行为的社会本质，强调“市场智力”（即市场元认知知识）的社会性和习得性（Bagozzi 2000）。
近年来有关市场元认知的研究已经浮出水面，它们大部分都聚焦于劝服问题，其中一些关注对一般的市场元认知知识的评价（Moore and Lutz，2000；Friestad and Wright，1995，1999），另外一些关注较为具体的市场元认知知识的测量（Boush，Friestad，and Rose，1994；Kirmani and Wright，1989；Obermiller and Spangenberg，1999），还有的关注市场元认知的获取、易接近性等问题（Campbell and Amna Kirmani，2000；Campbell，1995，1999；Friestad，Marian and Peter Wright，1994；Kirmani，1990）。
在这些研究中，市场元认知研究的主要倡导者Wright Peter以及他的合作者Friestad所提出的劝服知识模型是尚属于起步阶段的市场元认知研究中最具系统性，也是被后续研究借鉴最多的概念框架。本研究将借鉴劝服知识模型，从全新的角度解读服务广告效果。
第二节劝服知识理论及相关研究回顾
近年来，有关元认知的研究进展在营销领域产生了重要影响，元认知的不同方面以不同的方式影响劝服效果（Bless and Forgas，2000；Yzerbyt，Lories and Dardenne，1999；Pablo Brinol，Richard E.Petty，Zakary L.Tormala，2004）。以元认知为基础的劝服知识理论拓展了传统上的认知结构和认知反应视角下劝服效果的研究，强调市场空间（marketplace）中消费者和企业之间市场互动关系、消费者的反省与调节以及特定情景下市场智力对劝服的影响。下边我们将对劝服知识理论提出的背景、模型及主要构念，以及相关的实证研究进行全面回顾。
一、劝服知识理论的提出
（一）劝服知识理论提出的背景
劝服知识理论的雏形是Peter Wright（1985）提出的“schemer schema”，这种非正式的表述形式探讨的是“消费者关于营销者影响策略的直觉理论”。
促使对Wright对“schemer schema”进行思考的是一位经济学的博士研究生，这位博士生向Wright请教：自己论文的基本假设是消费者会将零售商的大减价看成是一种标识成本结构和未来竞争策略的“信号”，在经济学中这是被普遍认同的假设，但是他不知道在现实的市场上消费者是否真地会像经济学家假设的那样作出信号推断。
这个跨学科的提问促使Wright意识到消费行为学忽视了与市场博弈有关的研究。他说“在斯坦福，我周围的信息经济学家在研究买卖双方之间的‘信号’，并得出了一些结论。但是在我看来解释市场中的博弈关系应该是消费行为研究者的使命。如果说买卖双方的直觉博弈（intuitive gamesplaying）能够成为建立一般行为理论的重要部分的话，那么这个工作应该由我们来完成”（Wright，1985）。
（二）借鉴图式理论
为了对市场中买卖双方的博弈关系进行解释，Wright（1985）借用了认知心理学中的“图式”概念。所谓图式指的是在遗传的基础上逐渐形成的，个体用以认识世界的、有组织的基本模式，它是贮存在记忆中的抽象的认知功能结构，是了解环境、解决问题的参照系。当个体遇到外界刺激情景的时候，会使用图式去核对、了解认知情景，这种过程被成为图式加工（黄希庭，2004）。
最早提出“图式”概念的是剑桥大学的Bartlett。在1932年发表的《记忆》一书中，他对当时公认的“记忆和遗忘可以通过无意义的音节进行研究”的观点提出了质疑，Bartlett认为对记忆的研究应该采用在自然条件下的、富有涵义的素材。在一项记忆实验中，他让被试者阅读故事，并尽量回忆故事中所说的事情，结果发现“对故事的态度”是故事记忆的一个重要方面。因此他提出“记忆是建立在态度的基础上，记忆的总体目标就是为态度找到正当的理由”。人们所记住的故事是以故事的总体印象和故事的主题为基础的，回忆总是与最主要的主题一致。Bartlett提出了图式的概念，指出图式是统一的描述关键体验的主题（theme）。
图式理论是传播理论的重要分支之一，大众传播的图式理论认为图式包含着组织人们对人物或者事件进行记忆的知识框架或者知识结构（Richard Jackson Harris，2004）。图式建立在过去经验的基础上，由于图式的作用，人们通常会超越实际展示的信息，作出与以前形成的图式一致的关于人或者事件的推论（Graesser and Bower，1990；Harris，1981；Rojahn and Pettigrew，1992；M.Singer，1984）。在传播活动中，受众头脑中某种图式之所以被激活，可能由于节目中特定的信息内容，也可能由于信息呈现的某种特定的形式，例如倒叙、蒙太奇、重放等，人们通过媒体使用方面的社会化活动来学习如何处理这些形式特征（Abelman，1989）。
图式理论被应用于广告效果研究中，从图式理论的视角来看广告（advertisement）是一个被处理的讯息，人们不会只按照字面的意思存贮和提取信息，而是会按照他们自己与广告相关的信念以及广告曝光的环境来等综合因素调整对广告的态度。
（三）初始概念：“schemer schema”
为了求证信息经济学中的信号理论是否能够在消费行为当中找到依据，Wright（1985）提出了“schemer schema”的观念，它在操作中被称为“控制图式”（control schema）。在被激活的情况下，“控制图式”引导人们后续的反应过程，特别是人们反应过程中的情景判断。
“schemer schema”关心的基本问题是：如果双方都充分意识到“有人正在努力把一些东西卖给另外一些人”，那么在这个博弈过程中双方都思考了些什么？每一方关于对方的假设对最终的理解产生什么意义。“schemer schema”研究的焦点不是消费者头脑当中特定的图式或者知识结构的内容，而是与图式有关的过程，即图式（schema）形成的心理过程、它是如何被激发、使用和修改的。
Wright（1985）提出在买卖双方的劝服关系中可能存在多种“子图式”（subschema），它们在不同的具体情景中被激发并影响后续的反应，这些子图式包括：“讯息形式（message format）子图式”，即讯息展示的先后顺序或者视觉展示形式；“框架（framing）子图式”，即形成判断的方式是否存在偏见，如果有偏见，是故意的还是巧合的；“保密（secrecy）子图式”，即为什么流露这些信息，同时隐藏了什么信息；“传播者子图式”，即为什么传播者描绘自己的这些特性；“定价和促销子图式”，即为什么这个产品降价出售，是由于将被市场淘汰，还是想吸引我的注意，又或者是有意与竞争者对抗，等等。总之，“schemer schema”包括了各种与理解和判断对手策略有关的想法。
二、劝服知识模型
在“schemer schema”概念的基础上，Friestad和Wright（1994）进一步提出了劝服知识模型（Persuasion Knowledge Model，以下简称PKM）。PKM是第一个正式将消费者视为对营销战术主动的和具有怀疑精神的思考者的模型，它说明了消费者是如何根据劝服知识，对营销者的广告或推销作出理解、评价，并最终确定自己对产品及营销者的态度的。
（一）劝服知识模型的理论前提
第一，劝服方和被劝服方存在元认知层面的互动关系。被劝服方的劝服处理知识和劝服方的劝服策略知识紧密相联，消费者用来处理劝服的知识包含了他们关于如何劝服他人的知识，以及他们认为别人通常如何劝服的知识。
第二，关于劝服对象的基本假设是：他们是足智多谋的参与者，他们追求自己的目标，并有能力从自己的经验中选择对劝服努力做出反应的最佳策略，在处理劝服信息的过程中，他们最重要的目标是对结果保持控制能力，而不是简单地拒绝劝服。
（二）劝服知识模型的基本构念
Friestad和Wright（1994）认为劝服知识模型由以下五个基本构念组成：
第一，被劝服方（target）：指劝服努力指向的人群（例如消费者或者选民）。
第二，劝服方（agent）：指目标受众可以识别出的，对设计、构建劝服努力负有责任的公司或者是个体销售人员。
第三，劝服努力（persuasion attempt）：指劝服方设计出来的用以影响消费者的信念、态度和决策的策略行为。
第四，劝服情节（persuasion episode）：指消费者直接观察得到的劝服方策略行为。
第五，劝服处理行为（persuasion coping behavior）：被劝服方为了自己的目标选择恰当的策略处理劝服努力。
（三）劝服知识模型包含三种知识
第一，劝服知识（persuasion knowledge）。劝服知识是消费者经过长期学习获得的在劝服场景下管理他们自己心理活动的知识和能力。Friestad和Wright（1994）认为劝服知识使得消费者能够识别、分析、理解、评价和记住劝服努力，并且选择和实施最有效和最恰当的劝服处理策略。劝服知识引导消费者注意广告或者销售活动的某些方面，提供关于劝服方为什么采用此种方式进行劝服的动机推论，形成关于劝服努力可能对人们形成何种影响的预测，指导被劝服者注意自己的目标以及可能的劝服处理选择方式，预测哪种劝服处理策略是最佳选择。
第二，主题知识（topic knowledge）。主题知识指与讯息主题有关的信念，通常是指消费者有关产品类型或者服务类型的知识。
第三，劝服方知识（agent knowledge）。劝服方知识通常指消费者关于劝服方（广告主或销售人员）的特征、能力、目标等方面的知识。
在不同的劝服场景中，消费者的智力资源在这三个方面的分配水平不同。造成这种差异的原因可能是：消费者拥有的各种知识的水平不同或者是信息处理的目标和机会不同。Friestad和Wright（1994）认为有些情况下劝服知识比主题知识和劝服方知识应用更广泛，也更容易被调用。
（四）劝服知识的作用条件
1.认知能力
劝服知识理论认为消费者在信息加工的过程中会利用劝服知识对劝服方的意图进行推断，“推断”活动需要充足的认知能力，因此，足够的认知能力是劝服知识作用的条件之一。一般认为只有在对劝服信息进行详尽加工的情况下，消费者才会利用劝服知识对劝服策略的意图进行推断和感知（Campbell，Kirmani，2000；Shiv，Julie A.E and John W.P，1997）。大多数有关劝服知识模型的研究都是针对消费者进行详尽信息加工的情形展开的（Campbell，1995；Artz，Nancy，Tybout Alice M，1999；Sally Hibbert，Andrew Smith，Andrea Davies，Fiona Ireland，2007）。Xiaoli Nan（2005）认为只有当消费者的信息处理动机、能力和机会足够多，同时与劝服情景中包含的主要劝服策略相关的劝服知识足够容易被调用的时候，消费者才进行对劝服策略的详尽加工，劝服策略感知才会对劝服效果产生主要影响。
