2.知识结构
劝服知识是消费者在和营销者互动的时候必不可少的知识，虽然劝服知识模型并不认为只有劝服知识才是人们思考的主导内容，但是劝服知识在很多情况下比主题知识和劝服方知识更加广泛、更易获得，与劝服努力更有关联。因此当被劝服者对“主题知识”和“劝服方知识”都知之甚少的时候，劝服知识就会对劝服处理活动产生主要影响。
3.劝服策略中隐藏动机的易接近性
Campbell Margaret和Amna Kirmani（2000）认为在具体的劝服情景中，劝服策略中隐藏的劝服动机越明显，相关劝服知识的易接近性就越强，消费者在调用劝服知识时需要的认知资源就越少，劝服知识也就越容易被激活，并最终影响劝服效果。因此，劝服知识是否被使用与劝服情景中劝服动机的易接近性有关。
4.其他劝服情景
Friestad和Wright（1994）认为人们使用劝服知识的程度取决于特定的劝服情景，例如一开始曝露于新产品推广活动的时候，消费者只会使用产品知识，但是当不断重复曝露于同样信息的时候，消费者就会采用劝服知识了。
（五）与劝服有关的心理事件
劝服知识理论认为：被消费者接触到的“劝服努力”构成“劝服情节”，当某种“劝服情节”被消费者认为和特定的“心理事件”有关联的时候，这种“劝服情节”即被视为“劝服策略”，消费者对劝服策略是否公平、是否恰当的感知影响劝服效果。
在消费者的心目中哪些心理事件是与劝服有关的呢？Friestad和Wright（1995）的研究对此作出了解释。他们在电视广告的背景下探讨了劝服“心理事件”的内容以及人们对这些心理事件与劝服之间关系的评价。研究者分别对20个成年人进行了数个小时的访谈，先请每个受试者观看10个电视广告，并让他们讨论是广告中的什么成分让他们感觉到广告有效，然后再请他们解释为什么这些成分会使广告有效。研究者记录会谈当中的陈述并详细解读，将人们采用的250多个不同的心理术语加以综合，最终获得了13个人们频繁提及的对广告效果有影响的心理事件，它们分别是：（1）设想（assume）：设想在广告中没有明确展示和说明但与产品有关的信息；（2）注意（attend）：密切注意在广告中展示的内容；（3）分类（categorize）：将广告产品归入某种特定的产品类型或者将其排除在特定产品类型之外；（4）关联（connect）：把产品和能够引发人们强烈情感的人、地点、事件联系在一起；（5）情绪（emotion）：使人们感受到诸如喜悦、悲伤、兴奋、高兴或者生气等情绪；（6）框架（frame）：影响消费者，让他们在决定是否购买广告产品时使用广告主希望的思维方式；（7）想象（imagine）：在头脑当中想象特殊的事件或者感觉；（8）喜爱（like）：对产品产生非常喜爱的总体感觉；（9）记忆（recall）：长时间后仍然能够记住广告中看到或听到的东西；（10）推论（reason）：推导出有关产品的结论或者作出判断；（11）信任（trust）：相信广告中所说的内容；（12）理解（understand）：清楚地理解广告所展示的有关产品的内容；（13）需要（want）：激发出拥有广告产品所提供的体验或者好处的强烈愿望。
接下来，由营销研究专业人士和普通消费者分别对上述13种心理事件从7个方面进行评价：（1）引发的难度：广告引发该心理事件的难度；（2）必要性：该心理事件在整个劝服过程中的必要性；（3）影响力：该心理事件和劝服结果之间的因果关系；（4）显著性：消费者了解该广告战术的程度；（5）有效性：人们在何种程度上把该心理事件视为评价总体效果的依据；（6）顺序性：劝服发生时，心理事件发生的顺序；（7）缘起性：该心理事件是否有外部原因（广告）或者内部原因（一个人自己的心理活动）。研究最终得到了一系列有关心理事件和劝服效果之间关系的重要结论，例如：“信任”是一种很难引发的心理事件，但非常有效的，专业人士比普通消费者更看重“信任”对劝服的作用；“分类”是较容易引发的心理事件，消费者不易推断出其后的劝服意图，等等。
三、劝服知识的形成
和其他知识一样，劝服知识也是人们通过学习获得的。发展劝服知识需要一些成熟的认知技能。人们学习劝服知识的途径包括接触各种“劝服努力”的亲身经验，以及与其他人交流和互动，例如接触有关宣传或广告的社会讨论。
劝服知识的发展从儿童期开始贯穿整个生命周期。在这个过程中，劝服知识从一种简单的信念发展为一套整合的、复杂而隐含的信念体系。在儿童时期，劝服知识的发展主要依赖于他们对广告战术的识别、评价和做出反应的实际体验。在青少年时期，劝服知识随着日常任务的增长而增长，这些任务包括大量的购买决策、建立和保持独立的形象、管理复杂的社会关系、面对更加多样和隐晦的劝服技巧等。随着广告处理经验的增加，青少年初步发展出对一般劝服活动的抽象理解。在成人阶段，人们的劝服知识更加成熟，能够充分理解劝服过程以及特定战术的公平性（fairness），劝服处理过程中付出的努力会越来越少，劝服知识变得更加坚定不移、精练、复杂和有效（Wright，Friestad，Boush，2005）。
四、劝服知识的评价
劝服知识是劝服知识模型的关键构念。劝服知识到底是什么，Wright（1994）和Sally Hibbert等（2007）作出了如下的阐释：
劝服知识是一个相互关联的信念体系，包括：（1）影响劝服的心理调节因素是什么（例如：“信任”、“注意”会影响到劝服效果）；（2）自己的劝服处理策略是什么（例如：我对推销员的话打折扣地听，或者看到广告就换台）；（3）营销者的劝服战术是什么（例如：连续重复的广告是为了迫使受众记住品牌名称）；（4）营销者劝服战术的有效性和恰当性如何（例如：针对儿童的广告中采用恐怖诉求是不恰当的，装扮成电视节目的广告是不公平和具有操纵性的）；（5）劝服者和自己的目的分别是什么（例如：广告主的目的是建立与所在社区的良好关系以改善品牌态度）。
在Friestad和Wright（1994）的劝服知识模型中，“劝服知识”只是一个构念，后续研究对劝服知识是什么、如何评价以及怎样影响劝服进行了更为深入的探索。这些研究可以分成两种类型：第一，一般劝服知识，即对消费者与消费有关的全部市场知识的综合评价；第二，特定劝服知识，即对消费者与具体营销组合要素（例如促销、广告等）有关的市场知识的评价。大部分研究都属于后一种类型，其中有关广告劝服知识的研究成果较为丰富。
（一）消费者的“一般劝服知识”
Bearden，Hardesty和Rose（2001）在对消费者自信的研究中提出消费者自信（consumer self-confidence）由六个维度构成：信息获取（information acquisition）、考虑集形成（consideration-set formation）、个人结果（personal outcomes）、社会结果（social outcomes）、劝服知识（persuasion knowledge）和市场互动（marketplace interfaces）。其中“劝服知识”被视为一种一般知识，对劝服知识的测量由如下六个问项构成：（1）我知道何时卖方表现得太好以至于不能相信；（2）我能够分辨出卖方何时是有附加条件的；（3）对于销售人员讨价还价的交易策略，我理解起来没有困难；（4）当卖方给我压力想让我购买产品的时候，我能察觉到；（5）我能够看穿那些诱导消费者购买的销售技巧；（6）我能区别广告中哪些是事实、哪些是虚构。
我们可以看到这里的“劝服知识”指的是与价格、广告、人员销售等方面均有关系的、非特定场景的劝服知识。研究者试图寻找一种可以在多种场合使用的，综合反映消费者处理劝服战术能力的测量指标，但是这种“一般劝服知识”的命题恰恰与劝服知识模型所强调与特定情景相关的基本观点不相吻合，事实上Hardesty等研究者也意识到这一点，他们在后续的研究中放弃了这种一般劝服知识的思路，开始聚焦于特定背景下的价格策略，并明确指出“用‘特定背景下的价格策略知识’预测消费者对价格策略的反应，比‘一般的劝服知识’更有效。”
（二）消费者的“特定劝服知识”
1.与价格有关的劝服知识
Hardesty、Bearden和Carlson（2007）开发了一套用于测量消费者“价格策略劝服知识”水平的方法。研究者通过三个严格的筛选步骤，确定价格策略的范围：第一步，尽可能全面地搜集市场中存在的价格策略。他们通过两个途径完成这个任务，其一，归纳学术刊物和商业刊物中描述过的价格策略；其二，通过开放式调查，搜集消费者心目中的价格策略。在此阶段，研究者初选出27种价格策略。第二步，由学者和营销人员共同筛选出19个表述清晰、经常使用的价格策略。第三步，通过判别分析和测量净化，剔除不具区别力的类型。最终获得17种价格策略陈述，它们是：捕获定价(captive pricing)、顾客价值定价(customer value pricing)、每日低价(everyday-low-pricing)、形象定价(image pricing)、发票ERP价格（invoice ERP’s）、策略促销定价(loss leader pricing)、厂商建议零售价格（manufacturer’s suggested retailed prices）、一口价定价（no haggle pricing）、无利润定价（no interest offers）、分割定价（partitioned pricing）、渗透定价（penetration Pricing）、每日便士定价（Pennies-a-day）、捆绑定价(price bundling)、信号定价（price signaling）、撇脂定价（price skimming）、随机折扣(random discounting)和区间价格（tensile price）。
对消费者“价格策略劝服知识”的评价采用客观知识衡量法。消费者对上述17种价格策略掌握得越多、越准确，就说明他的“价格策略劝服知识”水平越高。
Hardesty（2007）等人还探讨了“价格策略劝服知识”对消费者行为的影响。他们发现“价格策略劝服知识”能够预测消费者的购买兴趣，一个人的“价格策略劝服知识”越多，在进行消费决策的时候就越倾向于进行与价格策略有关的思考。
2.与广告有关的劝服知识测量
（1）作为客观知识的广告劝服知识
Boush、Friestad和Rose（1994）的研究测量了青少年有关广告策略和相应结果的知识。研究选择了6种广告策略：（1）在广告中展现著名的电视、音乐和电影明星，（2）使广告表现富有趣味性，（3）展示产品是如何工作的，（4）使用卡通，（5）和其他产品进行比较，（6）展示那些和消费者很类似的人物。请被试评价当广告主采用这些策略的时候，他们试图努力达成什么效果，8种效果包括：（1）抓住你的注意力，（2）使你想得到产品，（3）帮助你了解产品，（4）使你喜欢广告，（5）使你喜欢产品，（6）使你记住广告，（7）使你相信广告中所说的事实，（8）使你认为拥有他们的产品会让你感觉良好。
这种测量方法将广告策略知识视为客观知识，测量背后的逻辑是：某些广告策略和特定劝服效果之间有确定的对应关系，例如在广告中出现产品使用情景更能产生“帮助理解产品”的效果而不是“让人喜欢广告”的效果；使用名人则更多是让人“喜欢广告”，而不是使人“了解产品”。青少年对广告策略和劝服效果之间关系的判断符合上述确定标准的越多，说明他们的广告策略劝服知识越多。
