二、研究假设
根据上述概念模型，我们提出以下的研究假设。
（一）信息属性感知和操纵意向感知
广告中可能包含多种信息，其中一些为信任属性的信息、一些为体验属性的信息，还有一些为搜索属性的信息。当消费者对广告信息进行详尽加工的时候，他们会对广告的信任属性、体验属性和搜索属性三个方面作出评价，并形成相应的信息属性感知。搜索属性感知和体验属性感知越强，消费者认为广告主利用信息不对称关系进行不公平的信息传递的可能性越小，因此对广告主操纵意向的推断水平就会越低；信任属性感知越强，消费者认为广告主利用信息不对称关系进行不公平的信息传递的可能性越大，因此对广告主操纵意向的推断水平就会越高。
基于上述理由，本研究提出如下假设：
H5a：信任属性感知与操纵意向感知正相关。
H5b：体验属性感知与操纵意向感知负相关。
H5c：搜索属性感知与操纵意向感知负相关。
（二）信息属性感知和广告可信性感知
消费者的信息属性感知除了会影响操纵意向感知以外，也会直接影响消费者对广告效果的评价。按照信息属性框架的含义，搜索属性感知和体验属性感知越强，广告内容的可核实性越强，广告越可信；信任属性感知越强，广告内容的可核实性越弱，广告越不可信。
基于上述理由，本研究提出如下假设：
H6a：信任属性感知与广告可信性负相关。
H6b：体验属性感知与广告可信性正相关。
H6c：搜索属性感知与广告可信性正相关。
（三）操纵意向感知和广告可信性
如前文论述，元认知理论是劝服知识理论的心理学基础，根据元认知理论，元认知体验会激发元认知调节，即认知过程中形成的个体关于正在进行的认知活动的即时反应会激发一系列包括理解、监测、评价等在内的心理过程或活动。在劝服知识理论下，元认知体验和元认知调节之间的关系表现为劝服策略感知和劝服效果之间的关系。具体到本研究中，上述关系则表现为操纵意向感知对广告可信性的影响。Coulter等（1999）和Sally Hibbert等（2007）在劝服知识视角下的广告效果研究中指出操纵意向感知和广告可信性均会对广告态度和购买意向造成影响，但是并没有讨论两者之间的关系。广告的“操纵意向感知”是对广告劝服公平程度的感知，“广告可信性”是消费者对广告真实性和可靠性的评价，因此，消费者对广告的操纵意向感知越强烈，说明广告主利用广告实现自利目的意图越明显，消费者自主判断的机会被剥夺得越严重，作为劝服关系的博弈对家，消费者越可能采取“自卫性拒绝行为”，即判定广告不可信。综上所述，我们认为操纵意向感知对广告可信性有消极影响。
基于上述理由，本研究提出如下假设：
H7：操纵意向感知与广告可信性负相关。
在前文有关概念模型的解释中我们已经明确提出本模型最基础的心理学假设是元认知知识影响元认知体验和元认知调节。按照Friestad和Wright（1994）早期的劝服知识模型，影响劝服信息加工的元认知知识包括：劝服知识、主题知识和劝服方知识，他们认为在不同的劝服场景中，消费者的认知资源在这三方面的分配有所不同，有些情况下劝服知识比主题知识和劝服方知识应用更广泛也更容易被调用。在已有的文献当中（详见第五章第三节），讨论劝服方知识的研究比较多见，讨论劝服知识的比较少见，而讨论主题知识的则几乎没有。考虑到服务广告的特点，本研究将重点研究劝服知识和主题知识对服务广告效果的影响作用。
（四）广告怀疑与操纵意向感知和广告可信性
在文献回顾部分我们已经看到，劝服知识是一个内涵广泛的信念体系，有的研究将劝服知识视为涉及多种营销活动和场景的一般知识（Bearden，Hardesty，Rose，2001），有的研究则将劝服知识视为与特定劝服活动相联系的具体知识（Hardesty，Bearden，Carlson，2007；Boush，Friestad，Rose，1994；Obermiller，Spangenberg，1998）。我们认为将劝服知识视为具体知识的视角更符合劝服知识模型的理论实质。考虑到服务广告效果研究的特殊性，我们用“广告怀疑”代表消费者的劝服知识，并研究广告怀疑在何种情形下以及在何种程度上影响操纵意向感知和广告可信性。
广告怀疑是指消费者对广告宣称不信任的总体倾向，是一种稳定的、一般化的市场信念，是一种关于市场如何操作的消费者隐含理论（Obermiller and Spangenberg，1998）。和其他类型的劝服知识一样，广告怀疑在儿童社会化的过程中逐步形成，受到基本人口构成、人际关系易感性、认知需要、家庭沟通方式等多种因素的影响（Bousch，Friestad，Rose，1994；Mangleburg，Bristol，1998；Deborah，Catherine，2005；Moschis，Roy L.Moore，1982；Moschis，Andajali E.Prahasto，Linda G.Mitchell，1986；Obermiller，Spangenberg，2000）。它是劝服知识理论中社会心理特质的主要表现。
Sally、Andrew、Andrea和Fiona（2007）在研究内疚广告效果的时候首次将“广告怀疑”引入了劝服知识框架，他们指出操纵意向感知、广告怀疑都会对负疚感产生影响，但是并没有讨论广告怀疑对操纵意向感知的影响。根据劝服知识理论，劝服策略感知和消费者的知识结构有关，广告怀疑作为一种市场信念，是劝服知识的重要构念，因此我们认为广告怀疑会对劝服策略感知产生影响，消费者的广告怀疑越高，劝服策略引发操纵意向感知的强度就越大。
Obermiller，Spangenberg和MacLachlan（2005）指出广告怀疑影响消费者对信息的态度，消费者的广告怀疑越强，对广告的信任就越少，对广告的态度越消极，购买意向就越低。我们认为作为消费者的一般市场信念，广告怀疑会在具体的广告信息加工过程中对特定广告的可信性判断产生负面影响。
基于上述理由，本研究提出如下假设：
H8a：广告怀疑与操纵意向感知正相关。
H8b：广告怀疑与广告可信性负相关。
（五）主观知识与操纵意向感知和广告可信性
在劝服知识框架中“主题知识”是指有关产品或服务的知识。在本研究模型中我们将对于服务的“主观知识”作为“主题知识”的操作性概念，检验主观知识与操纵意向感知和广告可信性之间的关系。
知识是储存在记忆中的信息（Engel，Blackwell and Miniard，1990）。在消费行为研究中，知识是反映消费决策过程中个体差异的重要变量（Engel，Blackwell，Miniard，1990；Raju，Lonial，Mangold，1995；Howard and Sheth，1969）。Brucks（1985）提出将消费者知识区分为客观知识和主观知识，前者是可以按照某种客观标准测量的实际知识，是对知识水平的外在评价（例如，某种缝纫机有十项功能指标，消费者知道得越多，客观知识就越高）；后者是消费者认为自己知道的知识，是对知识水平的自我评价。
研究发现尽管主观知识和客观知识之间有明显的相关性，但是它们仍是两个截然不同的知识构念（Park，Mothersbaugh，Feick，1994）：它们的前置因素不同、对搜索行为的影响力不同（Radecki，Jaccard，1995；Raju，Lonial，Mangold，1993，1995），对信息处理过程的影响方式不同（Brucks，1985）。例如：Raju、Lonial和Mangold（1993）的研究发现主观知识能够比客观知识更好地预测消费者的购买决策满意度，Park、Mothersbaugh和Feick（1994）的研究发现主观知识与产品体验的相关性高于客观知识。
我们的研究模型用消费者与服务有关的主观知识代表消费者的主题知识，理由如下：（1）主观知识相对于客观知识更容易测量。客观知识的高低需要针对不同产品，根据消费者对其功能的了解情况进行逐项计算，而主观知识则可通过一个标准化的量表进行测量。（2）主观知识不仅反映了实际的知识水平，还反映了消费者的自信水平，与元认知视角下的劝服过程关系更密切。
Brucks（1985）之后，一些学者对主观知识的含义进行了更明确的界定。Engel、Blackwell和Miniard（1990）将主观知识定义为“消费者对自己的总体知识和熟悉程度的印象”，Park Mothersbaugh和Feick（1994）将主观知识定义为“人们关于产品类型知道什么以及知道多少的感知”。Flynn和Goldsmith（1999）认为主观知识是消费者有关他们储存在记忆中的信息数量的感知。上述概念都强调消费者对知识水平的自我评价。
联系信息经济学的假设，我们认为主观知识可以看作是消费者对劝服关系中信息不对称状态的自我评价。消费者的这种自我评价受到自我效能、自信、信任倾向等心理因素的影响，因此主观知识越多，消费者对公平感的要求就越高、对操纵意向就越敏感；同时，主观知识越多，消费者就越相信自己的经验，越不相信劝服方提供的信息。上述观点得到了Brucks（1985）以及Mitra（1999）等人的支持。Brucks（1985）发现客观知识和消费者所检验的产品属性的数量有显著正相关，而主观知识和消费者对商家观点的质疑有显著正相关，主观知识越高，消费者对商家的质疑就越高。Mitra、Reiss和Capella（1999）发现高主观知识的消费者在信息处理过程中表现得更加自信，更少依赖外部信息。
基于上述理由，本研究提出如下假设
H9a：主观知识与操纵意向感知正相关。
H9b：主观知识与广告可信性感知负相关。
（六）服务类型的影响
一方面有学者指出在面对信任性服务和体验性服务时，消费者的信息处理过程和消费决策制定依据均存在显著差异（Ostrom and Iacobucci，1995；Norton and Norton，1988；Mitra，Reiss，Capella，1999）；另一方面在前文的“服务广告内容研究”中，我们发现信任性服务和体验性服务的广告策略在信息属性上存在一定程度的差异。由此可见，劝服双方对信任性服务和体验性服务的编码和解码方式均有所不同，所以本研究将行业属性视为模型的总体干预变量看待，比较在信任性服务和体验性服务下，各种构念以及它们之间的路径关系是否存在差异。
综上所述，我们提出基于“信任属性感知”和“劝服知识理论”的服务广告效果模型。
（七）服务类型、广告类型、广告怀疑和主观知识的调节作用
不同的“广告信息属性类型”和“服务类型”均可能意味着不同的信息不完全情景，在不同的信息不完全情景下，操纵意向感知对广告可信性的影响强度可能不同。换言之，广告类型和服务类型有可能调节操纵意向感知和广告可信性之间的关系。因此我们提出如下假设：
H10：广告的信息属性类型对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
H11：服务类型对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
信息加工者对广告活动总体的怀疑态度以及他们对服务的主观知识可能是影响他们在特定的信息不完全条件下作出推论和判断的内在因素，因此我们假设：
H12：广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
H13：主观知识对操纵意向感知和广告可信性之间的关系起调节作用。
