在“服务广告研究路径”一章中，依据系统的文献综述，我们提出应该按照如下路径推进服务广告效果研究：即以信息不完全状态下劝服双方的博弈关系为基础，将“服务营销研究范式中，消费行为视角下的理论和概念”与“一般广告研究范式中，元认知视角下的理论和概念”进行整合。
在“服务广告内容研究”中，我们部分地实践了“服务广告研究路径”所提出的设想，将反映消费者服务信息加工特点的、来自信息经济学的“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”引入服务广告研究中。研究采用内容分析的方法，归纳了近期国内服务广告内容在信息属性上的分布规律：（1）与产品广告相比，服务广告更多采用体验性和信任性广告主张；（2）与信任性服务相比，体验性服务更多采用体验性广告主张。
“服务广告内容研究”回答了“服务企业采用何种信息属性的广告策略”的问题，而“不同信息属性的广告策略效果如何”的问题将由接下来的研究来解答。
“服务广告效果研究”分为两个部分：第一部分为描述性研究，说明不同服务类型和不同信息属性类型的广告所产生的劝服策略感知（操纵意向感知）和劝服效果（广告可信性）；第二部分为解释性研究，将“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”和“劝服知识理论”相互结合，分别解释信任性服务和体验性服务中，广告效果的产生机制。
第一节服务广告效果的描述性研究
一、理论基础
根据劝服知识理论的相关论述，我们把劝服知识视角下的消费者信息加工过程概括为：（1）当消费者和营销者的“劝服努力”相遇的时候（例如，消费者在杂志上看到某品牌的广告）“劝服情节”发生；（2）在一定的动机、能力和机会条件下，如果消费者注意到这个劝服情节和某种心理事件有关联，那么他们就会将营销者的劝服努力视为“劝服策略”；（3）消费者继而形成对劝服策略是否恰当和公平的感知，即“劝服策略感知”；（4）劝服策略感知影响最终的“劝服效果”。
“劝服情节”是否会被消费者认定为“劝服策略”取决于消费者是否认为“劝服情节”与特定的“心理事件”有关。Friestad和Wright（1995）认为凡是能够引起“设想”、“分类”、“推论”、“框架”等心理事件的劝服情节都可能被消费者视为劝服策略。“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”下的研究已经证明，不同信息属性的广告主张会引发消费者不同程度的广告怀疑和可核实性感知（Ford，Smith，Swasy，1990；Darlene Brannigan Smith，1990），所以我们有理由认为消费者会将不同信息属性的广告视为不同的劝服策略，对其形成不同劝服策略感知，并最终影响劝服效果。
服务广告效果研究的第一个任务是：描述不同信息属性主导的广告（劝服策略）所产生的劝服策略感知和广告效果有何不同，并检验服务类型是否会对上述关系起调节作用。
二、研究假设
（一）主要构念
为了达到研究目的，我们将服务广告划分为，“搜索属性主导的广告”、“体验属性主导的广告”和“信任属性主导的广告”三种类型，以“操纵意向感知”来衡量劝服策略感知，用“广告可信性”来衡量广告效果。相关概念的具体含义如下：
1.“搜索属性主导的广告”、“体验属性主导的广告”和“信任属性主导的广告”消费者对广告中的各种信息进行加工的时候会形成搜索、体验和信任属性感知，上述三种信息属性感知在不同的广告中强度有所不同。所谓搜索属性感知是指：消费者认为在购买前即可对特定广告信息的真实性进行核实的主观感受；所谓体验属性感知是指：消费者认为自己能且仅能在购买后或消费过程中，才能对特定广告信息的真实性进行核实的主观感受；所谓信任属性感知是：指消费者认为自己即使在购买以后，也很难对特定广告信息的真实性进行核实的主观感受。搜索属性感知、体验属性感知和信任属性感知通称为信息属性感知。
所谓“搜索属性主导的广告”是指广告引发的消费者信息属性加工中搜索属性感知最突出的广告；所谓“体验属性主导的广告”是指广告引发的消费者信息属性加工中体验属性感知最突出的广告；所谓“信任属性主导的广告”是指广告引发的消费者信息属性加工中信任属性感知最突出的广告。为了便于表述以下分别简称搜索性广告、体验性广告和信任性广告。
2.操纵意向感知
操纵意向感知是指消费者对劝服战术不恰当、不公平或者具有操纵性的推断。如前文所述Campbell（1995）、Sally（2007）、Jain和Posavac（2004）等人的多项研究均采用操纵意向感知来衡量劝服策略感知。
3.广告可信性
广告可信性是指广告中的说辞被消费者认为真实可信的程度。广告可信性是决定广告有效性的重要前置因素（黄合水，2006；MacKenzie and Lutz，1989；Kavanoor，Grewal，Blodgett，1997；Goldberg and Hartwick，1990）。
（二）研究假设
消费者普遍认为广告是企业的自利行为，企业做广告不是为了向消费者提供信息，而是为了劝服他们购买更多的产品。一些广告研究指出消费者会对广告的动机进行归因，并据此接受或者拒绝广告信息（Eagly，Wood，Chaiken，1978；Wood，Eagly，1981），如果广告主实施的劝服活动过于具有攻击性，则会形成心理学中所谓的“飞去来器效应”，最终降低消费者对广告和产品的偏好（Clee and Wicklund，1980；Wicklund，Slattum，Solomon，1970；Robertson，Rossiter，1974）。引发“飞去来器效应”的原因是因为过度强烈的劝服倾向限制了消费者的自由，而自由被剥夺的感觉导致了消费者自卫性拒绝行为（Mittal，1994；Scott，2000）。
已有研究发现诉诸“恐怖”、“内疚”、“焦虑”、“自卑”等劝服手段都会对操纵意向感知和广告效果产生影响（Pollay，1986）。但尚没有研究分析广告的信息属性对操纵意向感知和广告可信性的影响。我们认为，信息属性感知包含着对信息可核实性的推断，根据信息经济学的相关理论，我们认为不同信息属性的广告会引发不同的操纵意向感知和广告可信性判断：
第一，“搜索性广告”其真实性可以在购买前核实，广告主无法通过夸大或者欺骗获利，因此广告主采用不公平或者不恰当的劝服手段操纵消费者的可能性最弱，广告的可信性最高；
第二，“信任性广告”对于普通消费者即使在购买或使用产品（或服务）以后也很难对其真实性进行核实，广告主可以通过夸大或者欺骗获利，因此采用不公平或者不恰当的劝服手段操纵消费者的可能性最强，广告的可信性最低；
第三，“体验性广告”消费者可以在购买以后或者实际使用中对其真实性进行核实，广告主可以通过夸大或者欺骗消费者获得初次购买，但不能获得重复购买，因此采用不公平或者不恰当的劝服手段操纵消费者的可能性居中，广告可信性居中。
另外，消费者在选择“信任性服务”或“体验性服务”的时候面临不同的信息情景，他们具有不同的风险感知、产品知识，他们会采用不同的信息来源、花费不同的信息搜索时间（Ha，Louisa，1998；Mitra，Reiss，Capella，1999；Ostrom，Iacobucci，1995），并会对营销信号作出不同的解读（Rao and Bergen，1992；Boulding and Kirmani，1993）。因此我们认为服务类型有可能影响不同信息属性的广告所产生的操纵意向感知与广告可信性判断。
综上所述我们提出如下研究假设：
H1：广告的信息属性类型影响消费者的操纵意向感知：“信任属性主导的广告”引发的操纵意向感知最强，“搜索属性主导的广告”引发的操纵意向感知最弱，“体验属性主导的广告”引发的操纵意向感知居中。
H2：服务类型（信任性服务和体验性服务）对广告的信息属性类型与操纵意向感知之间的关系起调节作用。
H3：广告的信息属性类型影响广告可信性：“信任属性主导的广告”广告可信性最低，“搜索属性主导的广告”广告可信性最高，“体验属性主导的广告”广告可信性居中。
H4：服务类型（信任性服务和体验性服务）对广告的信息属性类型与广告可信性之间的关系起调节作用。
第二节服务广告效果的解释性研究
一、理论基础
从文献回顾中我们看到：（1）劝服策略感知是劝服知识理论的核心，但是除了Campbell（1995）通过实验证明个人投入、个人利益、广告主投入和广告主利益之间的不平衡关系导致操纵意向感知以外，尚未见关于劝服策略感知前置因素的深入研究。（2）已有的劝服知识视角下的广告效果模型多停留在概念框架阶段，Obermiller、Spangenberg和MacLachlan（2005）；Coulter、Cotte和Moore（1999）等人指出劝服知识、广告怀疑、专业知识、产品类型等因素会在消费者对广告信息加工的过程中产生影响，但都未对关键构念间的相互关系和影响路径进行实证检验。
在本研究中，我们将建立基于“信息属性感知”和“劝服知识理论”的整合效果模型，并以此解释不同服务类型下广告效果的作用机制。
模型的上半部分在信息属性框架下解释劝服策略感知（即操纵意向感知）的前置因素：广告曝光以后，在详尽加工的条件下，消费者对广告内容进行信息属性加工，形成信任属性感知、体验属性感知和搜索属性感知，这三种信息属性感知决定操纵意向感知的水平。
模型的下半部分在元认知的水平上构建消费者广告信息处理过程的理论模型，其认知心理学逻辑是：（1）元认知体验决定元认知调节；（2）元认知知识影响元认知体验和元认知调节。这部分模型借鉴以元认知理论为基础的劝服知识模型，基本关系是：（1）作为元认知体验的劝服策略感知决定广告效果，即操纵意向感知决定广告可信性；（2）作为元认知知识的劝服知识和主题知识影响劝服策略感知和广告效果，即广告怀疑和主观知识影响操纵意向感知和广告可信性。
需要指出的是信息属性框架来源于对博弈关系的解释，本身就含有元认知假设。因此模型的第一和第二部分具有共同的心理学基础。
