在本章中我们对正式研究数据进行分析，并对提出的假设进行检验。
第一节调研实施及数据质量分析
在本节中，我们首先说明实验实施方法及实施过程，然后对正式调研的数据质量进行分析。
一、正式实验的实施
正式实验于2008年3月至6月分别在北京市两所高校进行，两所高校均为综合性大学，受试者包括在校的大专、续本、本科和硕士研究生。实验分次在10个班级中完成，每个班级人数在33至54人之间。为了取得受试者的认真配合，实验实施地点选在受试者上课的教室，邀请他们的班主任或者任课教师在场。调查在研究者全程督导下完成。
首先将班级编号，单号班级参与有关信任性服务（医院）的实验，双号班级参与有关体验性服务（饭店）的实验。要求受试者按照学号就座，从任意起点开始，循环发放不同版本（信任属性主导的广告、体验属性主导的广告、搜索属性主导的广告）的问卷。通过上述方法保证对实验样本的随机化。
由研究者按照如下程序主持实验：首先介绍背景，告知受试者他们正在参与一项广告公司的文案测试，他们的任务是仔细阅读广告并完全按照自己的主观感受对广告作出评价。然后由研究者宣读问卷导语，并引导被试进入实验情景：
“假设你正身处这样的情景之中：你最近正打算去医院检查身体（正打算去一家饭店消费），碰巧在自己熟悉的报纸上看到了一家医院（饭店）的广告，原先你对该医院（饭店）并不是十分了解，看完广告之后，你有什么样的感受呢？请按照你的主观想法逐一回答问卷中的问题。”
受试者当场填答问卷。为了使受试者对广告内容进行详尽加工，除了要求受试者按照导语模拟真实消费决策以外，还给设置了thought listing环节，即请受试者用三分钟时间仔细阅读广告，并记录下自己看到广告后所产生的所有想法和感受（黄合水，2006）。完成这项任务之后，受试者按照自己的节奏填答后续问题，最后将完成的问卷交回。
问卷回收以后，由研究者和两名助手逐一检查，剔除缺项过多或者回答不完全的12份问卷，最终获得有效问卷393份，回收率97.04％。采用EXCEL和SPSS13.0对数据进行录入和处理。
二、样本构成
（一）正式实验的样本
分配研究采用2×3的多因子实验设计，其中服务类型有2个水准，分别是信任性服务和体验性服务，即医院和饭店；广告类型有3个水准，分别是信任属性主导的广告、体验属性主导的广告和搜索属性主导的广告。合计6种实验处理，各实验组的样本规模。为了便于表述，我们将评价“信任服务—信任属性主导广告”的实验组命名为实验组一，将评价“信任服务—体验属性主导广告”的实验组命名为实验组二，将评价“信任服务—搜索属性主导广告”的实验组命名为实验组三，将评价“体验服务—信任属性主导广告”的实验组命名为实验组四，将评价“体验服务—体验属性主导广告”的实验组命名为实验组五，将评价“体验服务—搜索属性主导广告”的实验组命名为实验组六。
（二）样本基本特征
实验采用随机化设计，报告六个实验组的年龄、性别、教育程度和家庭收入的分布状况。
三、实验控制检验
（一）服务类型的控制检验
根据前期测试，我们采用医院代表信任性服务、饭店代表体验性服务，在正式实验中我们请受试者在一个七级语义量表上对服务的属性进行评分。然后采用独立样本t检验分析消费者是否对不同服务作出了与研究设计相同的评价。
研究通过如下的问题完成对服务属性的测量：“有些服务，消费者即使在接受服务以后，也很难对服务质量作出准确的判断，这类服务的信任性特征较强；另外一些服务，消费者在接受服务的过程中很容易就能对其质量作出准确判断，这类服务的体验性特征较强。请你根据上述标准对医院（饭店）的特性作出总体评价？请用1至7分评价，分数越高代表信任性特越强，分数越低代表体验性特征越强。”
测量结果，医院和饭店在该项测量上的均值分别为4.5508和3.5388，标准差分别为1.46696和1.23602，t值为7.417，Sig.（2-tailed）为0.000，P<；0.001。数据表明受试者认为医院更倾向于具有信任性特征，饭店更倾向于具有体验性特征，两者之间存在显著差别。该结论与前期服务分类调查的结果一致（见第四章）。
（二）广告类型的控制检验
实验为信任性服务（医院）和体验性服务（饭店）各设计了三种信息属性的广告，分别是以信任属性为主导的广告、以体验属性为主导的广告、以搜索属性为主导的广告。下面分别在信任服务和体验服务下，对受试者在实验中的广告类型判断进行控制检验。数据检验采取S-N-K多重检验法。
（三）其他外生变量的分布检验
研究设计中还包括两个外生变量：“广告怀疑”和对服务的“主观知识”。研究模型关注在不同的服务背景下这两个外生变量对操纵意向感知和广告可信性的影响。为了避免外生变量的差异对研究结果的干扰，我们在实验设计中采用了随机化的方法。控制外生变量有四种常用方法，分别是随机化、匹配、统计控制和设计控制，Duriwe、Monod和Bruetschy（1997）以及Nelson（1996）认为随机化是确保实验组测试前质量的优先选择。在实验中我们一方面将受试者按照班级编码和学号顺序随机分为六个实验组，另一方面按照不同版本问卷的任意优先顺序等距间隔发放问卷，通过这两个方面的措施对受试者和处理条件进行随机分派。随机分派的目的是保证每一个处理条件中外部因素被相同程度地体现，通过测量外生变量并在实验组间对它们进行比较可以检验随机化是否有效。
我们采用均值比较的方法检验实验组的外生变量是否存在差异。
四、信度检验
检验量表信度是保证研究可靠性的必要环节。估计变量信度的常用方法是检验Cronbachα系数（Carmines and Zeller，1979）。通常系数值大于0.7即可接受，大于0.8则较为理想。在探索性研究中要求可适当放宽，但小于0.5则一般不接受。
我们采用SPSS 13.0分别对信任性服务和体验性服务的实验数据进行信度分析，所有量表的信度均在0.7以上，其中本研究自创的信任属性感知（PC）、体验属性感知（PE）和搜索属性感知（PS）量表的信度均在0.8以上。
五、效度检验
效度（validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程度。在接下来的效度分析中我们采用SPSS 13.0和PLS-Graph分别测量量表的结构效度和判别效度。
（一）结构效度
结构效度分析采用因子分析方法。因子分析的主要功能是从量表全部题项中提取一些公因子，各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子代表了量表的基本结构。通过因子分析可以考察问卷是否能够测量出研究者设计问卷时假设的某种结构。在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标是累积贡献率、共同度和因子负荷。累积贡献率反映公因子对量表或问卷的累积有效程度，共同度反映由公因子解释原变量的有效程度，因子负荷反映原变量与某个公因子的相关程度。下边分别报告信任性服务（医院）和体验性服务（饭店）的结构效度。
1.信任性服务（医院）的结构效度检验
采用SPSS13.0进行探索性因素分析验证结构效度，结果显示KMO值为0.813，并通过Barlett’s球形检验（p<；0.000），这表明数据具备因子分析的条件。用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋转（varimax），要求分成7个因子。共有6个因子的特征根大于1，最后一个因子的特征根值为0.948。这7个因子的累积方差解释比例达到73.301％，各问项的共同度均在0.5以上，问项的载荷系数均大于0.6，说明问卷具有较好的结构效度。
2.体验性服务（饭店）的结构效度分析
采用探索性因素分析验证结构效度，KMO值为0.794，并通过Barlett’s球形检验（p<；0.000），这表明数据具备因子分析的条件。用主成分分析法，并采用方差最大化正交旋转（Varimax），要求分成7个因子。共有6个因子的特征根大于1，最后一个因子的特征根值为0.990。这7个因子的累积方差解释比例达到70.521％，各问项的共同度均在0.5以上。各问项载荷系数均大于0.6，说明数据有较好的结构效度。
（二）判别效度分析
判别效度指一个概念与其他概念之间的不相关程度。判别效度检验通过观察潜变量的析出平均方差（AVE，average variance extracted），比较AVE是否大于潜变量之间的相关系数的平方。如果潜变量AVE大于它与其他潜变量之间相关系数的平方，或者潜变量AVE的平方根大于它与其他潜变量之间的相关系数，则意味着潜变量与自己的标示组之间的共同方差大于其他概念之间的共同方差（Chin，1998），从而证实了判别效度的存在。
我们用PLS-Graph分别检验信任性服务和体验性服务数据的判别效度，用各潜变量AVE值的平方根与该潜变量与其他潜变量之间相关系数的绝对值进行比较，以此来判断变量的判别效度是否达到要求。各潜变量AVE的平方根（表中对角线上的数据）均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数的绝对值，因此测量具有较好的判别效度。
综合正式研究中的信度和效度分析，我们认为量表的信度和效度符合统计要求，测量问项和问卷结构均较为理想。
第二节假设检验
数据收集并处理之后，我们利用SPSS13.0和PLS-Graph对研究假设进行检验。
一、描述性研究的假设检验
（一）“广告类型”、“服务类型”与“操纵意向感知”
根据信息经济学的假设“搜索、体验、信任”属性代表着不同的信息不完全程度，在劝服知识理论视角下消费者会对信息不完全条件下的劝服博弈关系进行主动的加工，形成明确的劝服策略感知。我们假设：
H1：广告的信息属性类型影响消费者的操纵意向感知：“信任属性主导的广告”引发的操纵意向感知最强，“搜索属性主导的广告”引发的操纵意向感知最弱，“体验属性主导的广告”引发的操纵意向感知居中。
H2：服务类型（信任性服务和体验性服务）对广告的信息属性类型与操纵意向感知之间的关系起调节作用。
研究采用A×B双因子实验设计，A因子为广告的信息属性类型（信任属性主导的广告、搜索属性主导的广告、体验属性主导的广告），以下简称广告类型；B因子为服务类型（信任性服务、体验性服务）。我们采用多因子方差分析对H1和H2进行检验。多因子方差分析可以同时考查各单个因子的主效应，以及因子之间的交互效应。所谓交互效应是指一个因子对因变量的作用与另外一个因子的水平或者类别有关。当自变量与调节变量都为定类变量的时候，交互交应即为调节效应（温忠麟，侯杰泰，张雷，2005）。此处自变量为广告类型，调节变量为服务类型。
从数据中我们可以看出：
第一，因子A（广告类型）的效应检验F=31.3517，P（sig.=0.0000）<；0.001。结果显示因子A（广告类型）的效应显著，信任属性主导的广告、体验属性主导的广告和搜索属性主导的广告所产生的操纵意向感知有明显的差别。信任属性主导的广告产生的操纵意向感知最强（mean=4.2581），体验属性主导的广告产生的操纵意向感知最弱（mean=2.8781），搜索属性主导的广告主张产生的操纵意向感知居中（mean=3.5503）。该结果部分地支持了假设H1。
信任属性主导的广告所产生的操纵意向感知最强，与原假设一致。但是搜索属性主导的广告产生的操纵意向感知高于体验属性主导的广告，则与原假设不完全一致，这可能是因为：第一，由于服务本身的体验特征使得消费者认为在广告中使用体验性信息是合情合理的，所以操纵意向感知低；第二，消费者可能由于搜索属性主导的广告没有提供充分的信息，因而认为劝服方的操纵意图强。
