为了检验这两个理由是否成立，我们对实验中thought listing环节所记录下来的被试看到广告以后产生的想法和感受进行了内容分析，根据Wright（1973，1974，1980）以及Patrick Meirick（2002）的认知反应分析方法将文本内容分为三类，分别是：（1）“来源贬损”（source derogation），表示对广告主的不信任和贬损，或者对广告主使用的劝服方式的不信任；（2）“来源支持”（source bolstering），表示相信广告主，或者赞同广告主使用的劝服方式；（3）“好奇”（curiosity statement）：表示希望获得更多的信息或者澄清一些事实。内容分析由两个编码员进行，两名编码员编码结果的一致率在80％以上。计算平均每则广告中包含的“来源贬损”、“来源支持”、“好奇”的数量，数据显示：第一，相对于搜索属性主导的广告，体验属性主导的广告所产生的“来源贬损”数量较少，“来源支持”数量较多；第二，相对于体验属性主导的广告，搜索属性主导的广告所产生的“好奇”较多。上述结果验证了前文的推测。
第二，因子B（服务类型）的效应检验F=1.4697，P（sig.=0.2261）>；0.05。
结果显示因子B（服务类型）的效应不显著，信任服务的广告和体验服务的广告所产生的操纵意向感知没有明显差别。
第三，因子A×B（广告类型×服务类型）的效应检验F=3.9861，P（sig.=0.0193）<；0.05。结果显示因子A（广告类型）与因子B（服务类型）的交互作用效应显著。该结果支持H2。
第四，组间效应检验（Partial Eta Squared，η2），η2（A）（0.1394）>；η2（A×B）（0.0202）>；η2（B）（0.0038）。说明各因子对总变异的贡献各有不同，因子A广告类型的影响最大。
第五，操纵意向感知的估计边际均值图中两条不平行的折线，显示因子A和因子B之间有交互作用。
六个实验组的操纵意向感知均值，结果显示：不同实验控制条件下，操纵意向感知有显著差异（F=14.025，sig=0.000），当信任性服务采用信任属性主导的广告策略时，广告引发的操纵意向感知最强（mean=4.6455），当信任性服务采用体验属性主导的广告策略时，广告引发的操纵意向感知最弱（mean=2.7552）。
（二）“广告类型”、“服务类型”与“广告可信性”
假设H3和H4讨论“广告类型”、“服务类型”与“广告可信性”的关系：
H3：广告的信息属性类型影响消费者的广告可信性感知：“信任属性主导的广告”可信性最低，“搜索属性主导的广告”可信性最高，“体验属性主导的广告”可信性居中。
H4：服务类型（信任性服务和体验性服务）对广告的信息属性类型与广告可信性之间的关系起调节作用。
研究采用采用A×B双因子实验设计，对H3和H4进行检验。A因子（广告类型）为自变量，B因子（服务类型）为调节变量。
因子水平下广告可信性的均值以及广告可信性的多因子方差分析结果。
从提供的数据可以看出：
第一，因子A（广告类型）的效应检验F=55.0339，P（sig.=0.0000）<；0.001。结果显示因子A（广告类型）的效应显著，信任属性主导的广告、体验属性主导的广告和搜索属性主导的广告所产生的广告可信性感知有明显的差别。搜索属性主导的广告可信性最高（mean=4.984127），信任属性主导的广告的广告可信性最低（mean=3.315789），体验属性主导的广告的广告可信性居中（mean=4.537313）。该结果支持H3。其中搜索广告比体验广告更可信的发现与Ford、Smith和Swasy（1990）以及Darlene Brannigan Smith（1990）的研究结果相一致。
第二，因子B（服务类型）的效应检验F=0.2234，P（sig.=0.6367）>；0.05。结果显示因子B（服务类型）的效应不显著，信任性服务的广告和体验性服务的广告所产生的广告可信性没有明显差别。
第三，因子A×B（广告类型×服务类型）的效应检验F=1.4957，P（sig.=0.2254）>；0.05。结果显示因子A（广告类型）与因子B（服务类型）的交互作用效应不显著。该结果说明H4不成立。
第四，组间效应检验（Partial Eta Squared，η2）检验结果因子A、B以及A×B的η2分别为0.2214、0.0006、0.0077，说明各因子对总变异的贡献各有不同，因子A（广告类型）的影响最大。
第五，广告可信性的估计边际均值图中两条大体平行的折线，显示因子A和因子B之间没有交互作用。
六个实验组的广告可信性均值，结果显示不同实验控制条件下广告可信性感知有显著差异（F=22.406，sig=0.000），当信任性服务采用搜属性主导的广告策略时，广告可信性最高（mean=5.1889），当信任性服务采用信任属性主导的广告策略时，广告可信性感知最低（mean=3.2328）。
二、解释性研究的假设检验
除了上述关系描述以外，本研究还试图进一步解释服务广告效果的产生机制，完成以下两个方面的假设检验工作：（1）检验基于“信息属性感知”和“劝服知识理论”的整合效果模型；（2）检验广告的信息属性类型、服务类型、广告怀疑、主观知识对操纵意向感知和广告可信性之间关系的调节作用。
（一）对基于“信息属性感知”和“劝服知识理论”的整合效果模型的检验
1.检验方法
研究通过结构方程检验基于“信息属性感知”和“劝服知识理论”的整合效果模型，估计变量间的因果关系和影响路径，并比较不同服务类型的差异。相对于传统的回归方法，结构方程具有诸多优势（Bollen，1989）：（1）结构方程可同时处理多个因变量，而传统的回归分析只能对一个因变量进行计算。（2）结构方程容许自变量和因变量包含测量误差，变量可用多个问项测量，而传统的回归方法不能排除误差干扰，增加了结果出现偏差的可能性，同时，只能采用指标的均值进行计算，因而损失了大量统计信息。（3）结构方程可以估计整个模型的拟和程度，而传统的回归方法只能估计某一条路径的强弱。
我们采用基于PLS的结构方程模型对变量之间的路径关系进行检验。PLS-Graph是一种将主成分分析与多元回归结合起来进行迭代估计的因果建模方法。PLS对数据无正态要求，样本量要求较小，适合于在理论知识缺乏的情况下进行因果预测的研究（杜建刚，2007）。本研究的效果模型属于因果预测研究，且信息属性感知与劝服知识构念相结合的研究模型属本研究的创新，尚无充足的相关研究佐证，因此PLS是恰当的检验方法。
PLS的内部结构模型检验主要包括估计路径系数和R2值，路径系数代表因变量与自变量之间的关系强度，通过考查路径系数符号的方向（正或负）是否与假设一致，以及相应t值的统计显著性，可以判断假设是否得到支持；R2指变量所解释的方差大小，代表了结构模型的解释力（Chin，1998）。
2.数据分析
（1）内生变量R2的分析
在PLS中R2用来评价结构模型的解释力。本研究的效果模型共有两个内生变量，分别是操纵意向感知和广告可信性，其中可信性是最终潜变量。在信任性服务（医院）中，操纵意向感知的R2为0.290，广告可信性的R2为0.440。在体验性服务（饭店）中，操纵意向感知的R2为0.141，广告可信性的R2为0.416。最终潜变量的R2均在0.4以上，考虑到本模型为建立在信息经济学概念与劝服知识理论整合基础上的探索性研究，因此认为模型的解释力在可以接受的水平之上（Campbell，Margaret，1995）。
（2）路径显著性检验
利用PLS-Graph，采用非参数Bootstrap再抽样（N=500）计算路径的显著水平。Bootstrap分析结果为每条路径提供了相应的t检验统计量。信任性服务和体验性服务的模型假设检验结果，表中包括相关假设、标准化的路径系数、t值以及最终检验结果。我们根据这些结果对相应的研究假设进行讨论。
——信任性服务（医院）的模型分析结果
假设H5a、H5b、H5c讨论了信息属性感知对操纵意向感知的影响。实证数据显示：在信任性服务下，广告的信任属性感知对操纵意向感知有显著影响，信任属性感知越强，操纵意向感知越强，假设H5a成立；广告的体验属性感知对操纵意向感知有显著影响，体验属性感知越强，操纵意向感知越弱，假设H5b成立；广告的搜索属性感知对操纵意向感知的影响不显著，假设H5c不成立。总之，对于信任服务的广告，消费者信息属性感知的三个方面对操纵意向感知有不同程度和方向的影响，信任属性感知是正面影响，且影响力较强（标准路径0.419）；体验属性感知是负面影响，影响力较弱（标准路径-0.164）；搜索属性感知对操纵意向感知没有显著影响。
假设H6a、H6b、H6c讨论了信息属性感知对广告可信性的直接影响。实证数据显示：在信任性服务下，广告的信任属性感知对广告可信性有显著影响，信任属性感知越强，广告可信性越低，假设H6a成立；广告的体验属性感知对广告可信性的影响不显著，假设H6b不成立；广告的搜索属性感知对广告可信性有显著的影响，搜索属性感知越强，广告可信性越高，假设H6c成立。总之，对于信任服务的广告，消费者信息属性感知的三个方面对广告可信性有不同方向和程度的影响：信任属性感知是负面影响，且影响力较弱（标准路径-0.193）；搜索属性感知是正面影响，且影响力较强（标准路径0.396）。
假设H7讨论操纵意向感知对广告可信性的影响，实证数据显示，对于信任服务的广告，操纵意向感知对广告可信性有显著的负面影响。
假设H8a、H8b讨论广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性的影响。实证数据显示，对于信任服务的广告，广告怀疑对操纵意向感知有显著影响，广告怀疑越强，操纵意向感知越高，假设H8a成立；广告怀疑对广告可信性也有显著影响，广告怀疑越强，广告可信性越低，假设H8b成立。在模型中广告怀疑代表被劝服方的“劝服知识”，因此上述结果意味着，在信任性服务下，“劝服知识”对劝服策略感知和广告可信性均有显著影响。
假设H9a、H9b讨论了主观知识对操纵意向感知和广告可信性的影响。实证数据显示，对于信任性服务的广告，主观知识对操纵意向感知和可信性都没有显著影响，假设H9a、H9b均不成立。在模型中主观知识代表被劝服方的“主题知识”，因此上述结果意味着，在信任性服务下，“主题知识”未对劝服策略感知和广告可信性产生显著影响。
——体验性服务（饭店）的模型分析结果
假设H7讨论操纵意向感知对广告可信性的影响，实证数据显示，对于体验性服务的广告，操纵意向感知对广告可信性有显著的负面影响。
假设H8a、H8b讨论广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性的影响。实证数据显示，对于体验性服务的广告，广告怀疑对操纵意向感知和广告可信性均没有显著影响。假设H8a、H8b均不成立。在模型中广告怀疑代表被劝服方的“劝服知识”，因此上述结果意味着，在体验性服务下，劝服知识未对劝服策略感知和广告可信性产生显著影响。
假设H9a、H9b讨论了主观知识对操纵意向感知和广告可信性的影响。实证数据显示，对于体验性服务的广告，主观知识对操纵意向感知没有显著影响，假设H9a不成立；主观知识对广告可信性有显著的影响，主观知识越多，广告可信性评价越低，假设H9b成立。在模型中主观知识代表被劝服方的“主题知识”，因此上述结果意味着，在体验性服务下，“主题知识”虽然不影响劝服策略感知，但是会对广告可信性产生直接影响。
