广告创意自上个世纪20年代开始崛起，不断有新的被市场证明为有效的广告创意理论诞生，指导广告运作的实践。这些创意理论在上个世纪五六十年代达到了高潮。好莱坞最近推出的获得格莱美多项电视剧大奖的电视作品《广告达人》就完整而真实地再现了那段时期美国麦迪逊大街的繁荣景象。从那时起，广告创意理论便不断地被组合、更新、修正，被运用到实践中，并在实践中得到验证、修改，有些新的理论在此基础上被总结出来。广告创意理论的演变过程代表的是广告运作观念和传播观念的变革和创新。
进入新世纪后，伴随着传播观念、媒体条件和消费者环境的变化，广告创意的理论又面临了一次新的考验和变革，尤其是整合营销传播理论的深入人心，广告创意进入了一个新的时期。
第一节 著名的广告创意理论
一、USP论
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是罗斯·里夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：1.每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意热情、奔放，富有激情；后者象征着未来，突出“百事———新一代”这主题。虽然其他可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境发生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可当。并发展、重申了USP的三个要点：1.USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者说是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的和最佳的。
2.USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有重要的实际意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
3.每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。
具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。
达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
二、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众，该品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
2.任何一个广告都是对品牌的长程投资
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不是不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象；而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。
3.品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。于是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后要为品牌确定一个形象。
4.广告更重要的是满足消费者的心理需求
消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。
5.品牌广告的表现方法
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好的改变效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者品牌偏好度的十大良好表现手法。
综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在，产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如，雀巢咖啡突出一个“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。
三、ROI理论
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：1.好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2.广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3.同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。4.达到ROI必须具体明确地解决以下几个问题，即广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺和支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体合适以及受众的突破口或切入口在哪里？
从以上的论述，我们可以看出，广告成功与否，首先是广告与所宣传的产品之间的关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其创意有多好，都是失败的。原因在于，它忽略了广告本身的经济功能。还有，很多请明星做的广告变成这位明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性成为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西、新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，更有甚者，东施效颦，不仅不会使消费者产生好印象，反而会使其产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意，但对于一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，其最终目的是要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购买行为。
四、共鸣论
共鸣论主张在广告中述说对象目标珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及懂事女儿理解妈妈、帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活了”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。
雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”这种极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。
五、定位论
“定位”，英文为Positioning。定位论是20世纪70年代由两位美国营销学者里斯和特劳特提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置或者占有一席之地。2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置。3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4.广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。
