要对一项公共政策进行评估，主要就是考察其执行效果是否达到了预期目标，因此我们首先要明确这项公共政策的目标。
广电总局颁布荧屏配额政策是出于怎样的考虑？它的目标是单一的一个，还是有不同层次的多个？这些目标有什么内在联系？这都是我们需要思考的问题。此外，为了更准确地把握其目标，我们还需要对该政策的出台背景有所了解。荧屏配额政策是在怎样的政治背景、经济背景和媒体背景下诞生的？这些背景是怎样影响政策的？
本章将对中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台政策的目标与背景进行分析。
第一节 中国动画荧屏配额政策的目标
一、发展中国动画产业的重要意义
1992年5月30日，《人民日报》刊登了一封由北京工业大学某位学生寄来的信。信中有这样一段话：
打开电视，看中央电视台和北京电视台的动画节目，几乎是清一色的外国动画片，不是美国、日本的，就是英国的，只是偶尔在北京电视台的“七色光”节目中看到一点国产动画短片。孩子们喜爱动画片，需要动画片，家长们希望有更多更好的国产动画片问世。可是，为什么我们自己的动画片尤其是系列动画片这么少，质量怎么就上不去呢？
随着改革开放的不断深入发展，中国的电视荧屏上越来越多地充斥着外国动画形象，我们的国产动画受到了严重的冲击。“前年的阿童木，去年的雷欧，今年的尼尔斯，一个个外国电视动画系列片中的主人公，通过电视荧屏，钻进了我国许许多多学龄前儿童的心田，以致言必称阿童木、雷欧或尼尔斯的孩子，比比皆是。”北京地区甚至流行起这样的民谣：“头戴克赛帽，金刚怀里抱，晚间看老鼠，一休陪睡觉。”
外国动画片大量充斥中国的电视荧屏，首先引发了一场关于西方国家对我国实施文化侵略的讨论。
一项2005年的调查统计显示：在排名前10位的“中国读者最喜爱的动漫作品”中没有中国的作品，其中9部来自日本，1部来自美国；在排名前50位的“中国读者最喜爱的动漫作品”中只有11部中国作品，其中4部是90年代以前的作品，1995年以后的作品只有《宝莲灯》1部。同时，在排名前10位的“中国读者最喜爱的动漫作家”中没有来自中国大陆的作家，有2位中国台湾的作家，其余全部来自日本；在排名前50位的“中国读者最喜爱的动漫作家”中有13位中国作家入选，其中来自香港和台湾地区的有8位，中国大陆的动漫作家只有5人入选。杨鹏在一篇文章中慨叹道：“90年代初，以《圣斗士》、《机器猫》为代表的日本动漫作品通过各种途径悄然进入中国，兵不血刃、轻而易举地占领了中国市场。80年代出生的一代人，他们所接受的动漫文化基本上是日本动漫，而不是以我们《大闹天宫》为代表的国产动画。于是，我们失去了整整一代人，失去了所有的战场，失去了太多的机会。”国家文化部动漫产业扶持政策文件起草小组在撰写的一份报告中说：“这种文化上的侵蚀已经在我国造成了‘哈日’、‘哈韩’、‘崇美’等现象，长此以往，中华民族优秀的文化和精神传承势必受到影响，国家文化安全受到威胁。”在台湾学者的研究中也有类似的担忧和表述：从后殖民的角度看，在“世界”和“普同化”前提下，人们开始崇拜的并非一个“本国图腾”，而是一个“异国偶像”；而这个“偶像”本质上不再是一个部落中的英雄，取而代之的是一个梦想的寄托；断去了一个原本的文化而纳入了一个他国文化的价值观，融合混成之后就是一个尊荣于“哈美”、“哈日”情怀的新世代。
外国动画片大量充斥中国的电视荧屏，还让国人意识到我们失去了文化市场可能带来的巨大商机。
李晓娟进行的一项调查显示：虽然西方动漫产品进入我国文化市场的时间不长，但却以后来居上的姿态发展成为青少年尤其是中学生消费选择的新热点。当中学生回答“你接触得最多的西方文化制品是什么”时，选择“卡通、动漫”的占29.3％，超过了印刷制品的21.8％和音乐制品的19.5％，仅次于“电影、电视”的29.4％，列第2位。虽然动漫产品是青少年的一个消费新热点，但是因为我国动画的产量长期跟不上播出的需求量，当这一缺口被外国动画片填补后，我国青少年对动漫的消费实际绝大部分是对外国动画产品的消费。有关数据显示，2003年，美、日、韩等国外产品赚取了我国动漫产业总收入的80％。动画可能带来的商机是巨大的：日本近年来的动画产值（包括动画电影的发行收入、动画光盘的销售及出租收入、电视动画的制作费用、动画专业频道的收入等合计）均接近或超过2000亿日元。如将其衍生产品以及与动画息息相关的漫画产业的收入计算在内，2003年其营业额可达230万亿日元，超过了汽车业成为日本第二大支柱产业。而中国有着比日本更为可观的潜在动画市场，我国13亿人口中约有5亿是动漫产品的消费群。据测算，2004年仅北京、上海、广州三地14至30岁人群花在漫画、卡通等相关产品上的消费额就超过13亿元人民币。我国目前每年文具的销售额为人民币600亿元，儿童食品每年的销售额为人民币350亿元，玩具每年的销售额为人民币200亿元，儿童服装每年销售额达人民币900亿元，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，依此推算，中国动漫产业将拥有超过千亿元产值的巨大开发空间。
发展中国动画产业，因此具有了以下两个重要的意义：一方面，它是产业，肩负着拉动内需、培育新的经济增长点的重任；另一方面，它还是文化，是我国促进社会主义文化和谐、加强未成年人思想道德建设的重要阵地。
二、荧屏配额政策在发展中国动画产业上的三层次目标
和很多工业政策、农业政策的目标不同，中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台政策的目标，并没有一个确切的表述。从大的方面说，它是为了发展我国动画产业，但这也是政府扶植国产动画产业的政策体系的总目标，为了对荧屏配额政策的效果进行评估，我们需要把它的目标从这一总目标中分离出来。因为广电总局领导多次在不同场合对荧屏配额政策的目标有所表述，所以这种分离相对其他政策而言要容易一些。
本节将从广电总局在政策文件上的直接表述，以及广电总局领导在不同场合的讲话中对该政策的相关阐述这两个渠道获取信息，归纳出广电总局制定荧屏配额政策以及构建完善的播出平台政策的目标。
（一）广电总局在政策文件上对荧屏配额政策目标的直接表述
广电总局于2000年3月出台的《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，是一项专门针对引进和播放动画片出台的规定。该《通知》指出：“为加强境外动画片引进和播放管理，保护少年儿童的身心健康，促进社会主义精神文明建设，用于电视播出的境外动画故事片（包括与境外合作制作的动画故事片）由国家广播电影电视总局统一审查。现将有关事宜通知如下……”
广电总局在《影视动画业“十五”期间发展规划》中作出规定：“‘十五’期间，我国影视动画业的发展目标是：努力使国产动画片的创作生产数量大幅增加、质量明显提高、创作导向正确、影视同步繁荣、管理科学规范、法规完全健全、结构机制合理、市场全面启动，使国产动画业真正走上民族化、大众化、科学化、产业化的发展道路。”在谈到“大幅度增加国产动画片的制作数量和电视台的播出比例”一项政策的时候，文件对其目的的表述为“用以满足广大少年儿童的文化审美娱乐需求。”
广电总局于2004年在《若干意见》中对促进我国影视动画产业繁荣的发展目标有如下表述：“要抓住机遇、理清思路、明确重点、大胆突破，使国产动画片的生产数量大幅提高、艺术质量明显提高、题材风格更加多样、精品力作不断涌现；要以创作、播映优秀国产动画片为龙头，积极开发国产动画原创产品和衍生产品，形成多媒体播映、多产品开发的影视动画产业发展新模式；要扶持一批实力雄厚、竞争力强的国产动画企业，打造一批有中国风格和国际影响的国产动画品牌；要逐步形成不断创新、促进繁荣的创作生产体系，统一开放、竞争有序的市场运行体系，拉动产销、互为支撑的影视播映体系，以及责任明确、运转有序的政策法规体系和政府监管体系，使影视动画产业成为我国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。”
虽然这些政策目标的表述大部分是针对发展中国动画产业的政策体系提出来的，不是针对某一项政策单独提出来的，但是我们确实能从这些目标中整理出广电总局对播出内容实施荧屏配额政策的两个基本出发点：第一，“拉动产销”，“使国产动画片的数量大幅提高”，“以播映优秀国产动画片为龙头，积极开发国产动画原创产品和衍生产品”，从而谋求动画产业的经济效益；第二，“满足广大少年儿童的文化审美娱乐需求”，“保护少年儿童的身心健康”，“促进社会主义精神文明建设”，从而严格把握动画产业的社会效益。
（二）广电总局领导对荧屏配额政策目标的相关阐述
因为荧屏配额政策是广电总局发展我国动画产业的主要政策之一，因此广电总局领导多次在不同场合解读这一政策，对其目标有过一些颇具参考价值的直接表述。
针对记者关于动画播出黄金时段的有关问题，广电总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙在广电总局门户网站“在线对话”栏目中做了这样的解释：“大量国外动画片的引进和播出，严重挤压了我国国产动画片的生存空间，使我国动画产业的发展受到严重冲击。由于中国动画制作公司大多处于比较弱小的状态，他们不仅要承担昂贵的制作费用、工资成本，同时在相当长的一段时间里，或是低价、或是免费向国内电视播出机构提供自己制作的动画片，造成国产动画创作生产难以生存的窘境……目前中国国产动画产业还相对弱小，我们采取这种做法，就是要从扩大国产动画片播出市场入手，扩大国产动画片的消费规模，促进国产动画产业链的良性循环，从而推动我国动画产业的发展。”
