借助影视剧或热门电视节目进行品牌植入营销，在热点之上架设新的热点，无疑可借力打力，达到非常有效的品牌曝光。这一点上有超多品牌进行不断的尝试，比如2013年末芒果台超火的亲子节目《爸爸去哪儿》，也被品牌在新媒体上大量侧面植入。这样做的好处是，应用大家喜闻乐见的场景植入，品牌特征如果描述得当，也会较容易在受众心智中扎根（当然，品牌在植入过程中尽量避免可能产生的版权等争议问题）。但并不是所有品牌都能得到非常好的市场反馈，借势进行热点营销也需要讲究天时地利人和。有时候，好的热点或事件还需要借助品牌自身的新闻点进行有机结合。在这一点上，加多宝的很多案例非常值得借鉴。
2.“加多宝”对不起体引爆网络狂欢
2012年底，广药集团与加多宝集团就“加多宝”更名后的广告语问题发起大混战。而2013年1月31日，广州中院的一纸判决书也让加多宝集团看上去不利。因为根据判决，加多宝被要求停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告词。
2012年，加多宝通过成功赞助“中国好声音”等高调营销手段实现了市场扩张，同比销量增长超过50%，很明显，加多宝早已在判决前悄然通过“去王老吉化”完成了品牌转型。但作为深谙营销之道的加多宝集团岂会放过这样一个借势营销的好机会。
2013年2月4日，加多宝在其官方微博上一连发了四条主题为“对不起”的微博，配上儿童哭泣的超清晰照片，瞬间成为新闻热点，引发网友大讨论。接下来我们一起欣赏一下这四张创意广告图片吧。
看完你有什么冲动？是要买一罐加多宝一表支持，还是想打开美图秀秀来个恶搞？不管怎样，加多宝通过这样四条连续的微博，迅速成为微博中讨论的大热点。
当然，王老吉方面，针对“对不起体”也没有闲着。几小时后，微博中迅速出现了“没关系体”予以回应。虽然“没关系体”并非出自王老吉的官方微博，王老吉方面后来对此事件也不予评论。但“对不起”与“没关系”的创作空间太大了。网民纷纷恶搞，很多品牌的官方微博也迅速跟进，以期借势营销。
我们来看看网民是如何把“对不起”和“没关系”玩起来的吧。
怎样？有没有感慨网友无穷的创造力呢？当企业学会营造热点或者借力热点的时候，一个创意的投放甚至可以发展成病毒。让网民乐在其中的同时，品牌的传递也就完完全全地迸发出来了。
前面两个情感营销的案例都有比较基础的引线，Olay的营销中借助了热播剧，加多宝的营销中借助了其品牌官司的社会热度。但做情感营销绝不只有等待热点出现这一条出路，主动出击的情感营销有时候也会让人被深深感染。
3.航空公司的圣诞奇迹
2013年圣诞节，乘坐加拿大第二大航空公司“WestJet”的航班，从多伦多飞往汉密尔顿的乘客，在候机厅中看到了一个奇怪的屏幕：上面有穿着蓝色衣服的圣诞老人。当人们在屏幕上扫描一下托运行李的条码，圣诞老人就会问他们想得到什么样的圣诞礼物。很多人都许下了愿望。有人说想得到平板电脑，有人说想得到照相机，有人说想得到玩具，也有人想得到一台大电视等等。接下来，飞机起飞、飞行、降落。一切都顺理成章。但当他们到达汉密尔顿机场等待行李的时候，被圣诞元素包围起来的行李带上方突然响起了圣诞歌，而行李带上传送出来的竟然是每个人想得到的圣诞礼物。这时候，圣诞老人也适时地出现与大家互动，很多人都激动地流下了泪水。整个活动过程，包括乘客许愿、拿到奖品，也包括所有工作人员根据大家的愿望采购、包装礼物等都被完整地录制下来，剪辑后上传到了互联网上，引起了大家的疯狂传播。说到这里，大家想不想体会一下这份感动啊？那就再次拿起手机扫描左边的二维码或者在本书微博中私信回复关键词【圣诞】来观看视频吧。（感谢微奥传媒为本书提供新媒体互动）
看完这段视频，大家有什么感受？你说对了！圣诞节的时候坐飞机一定要托运行李，有活动要积极踊跃参加哦！要不然，你就只有看着别人领取礼物的份儿啦！
不过说到这里，我们还是要回头来说说情感营销。情感是要嫁接到受众的心理感受上的，那么能触及受众心理感受的点除了节日、煽情之外还有什么？没错，那个抢答的亲又回答对了，就是“灾难”。借助灾难进行情感营销也是大量企业捕捉的主要事件点之一。在灾难面前，“公益”是第一要务。公益的结果是灾民受益，而企业品牌也得到足够的曝光。但仅仅说我是公益的，我捐了多少人民币，是否就有消费者来买账呢？答案肯定是No。没有亮点的灾难营销不但不能得到足够的曝光，有时候甚至适得其反，背上发灾难财的骂名。从下面一个案例中我们来看看好的灾难情感营销是如何实现的。
4. 420#雅安寻人#，媒介注入强大的力量
2013年4月20日8：02分，这是我们无法忘记的时间，四川雅安芦山县发生7级地震。同一时间，通信、交通、电力几近瘫痪。在这种情况下，幸存的灾民最大的困扰就是无法传递信息了。寻找灾区失散亲人的下落，一时间成为各地人们最为关注的问题。在这种情况下，新浪四川利用新浪微博的媒介优势，并联合中国移动的通信技术优势，一起完成了大量不可能完成的寻人及报平安的任务。
寻人的微博用户，只需要利用短信或者微博@新浪四川 及@四川移动网上营业厅，并将需要寻找的亲友手机号码一并发送。如果亲友手机号码曾经对外拨打电话，虽然不一定拨通，但由于移动基站记录了其拨打记录，就会将拨打者的地理位置信息反馈给寻人的用户，从而判断其是否安全。
这种技术联动引发了网民的大讨论，最终相关话题讨论量超过3000万，参与人数超过1亿人次。不仅增强了受众对微博和四川移动的好感度，同时提升了微博的用户数量。在快速资源整合的推动下，仅仅利用技术优势，就实现了一次非常出色的情感营销。
关于情感营销，我们也可以做一些总结：
首先，与病毒营销一样，你不能仅仅把营销场景创造出来，要记得二次传播是营销的一个十分重要的环节。
其次，注意到多方联动也很重要，比如WestJet的情感营销中的商品，绝大部分都依靠赞助达成，你在视频右下方可以看到的商标名称全都是置换资源啊。
最后，与病毒营销最大的区别在于，情感营销，你的关注点需要转移到老人、孩子等弱者身上，这一点是达成受众心理情感痛点的关键所在。
悬念营销
新媒体营销讲求的是分享与互动，在新媒体中进行大量传递的营销形式除了病毒形态和情感形态之外，在热点和事件的层面还能规划悬念，因为悬念也是激发人们好奇心，从而产生讨论的主要源泉之一。而悬念营销做得出色的自然不能忘记Apple和小米，每个单品发布之前都通过媒体做足了制造悬念的功夫。
不过除了3C产品之外，可口可乐在这一点上也做得很出色。
圣诞老人的形象想必大家都不会特别陌生，但你知道这样的形象是怎么诞生的吗？如果你对这个疑问有兴趣，那参加可口可乐2013年圣诞节的#圣诞惊喜 分享快乐#活动就对了。新浪吉林站就在2013年的圣诞季为可口可乐打造了这样一个悬念营销的专题，在这个专题中，有一个可口可乐的空瓶子，规则很简单，在专题页中选择你的微博好友头像，送上圣诞祝福后发布微博。随着祝福的增多，可口可乐瓶就会被注满，把可乐瓶注满的网友就可揭晓悬念的答案。而在最后一天帮助可口可乐注满的网友还有机会抽取奖品。
当然，这个悬念并不会很复杂，甚至于你去百度搜索一下都可以得到答案。不过这种游戏中带着祝福又带着问题的玩法，还是成功地调动起了消费者的好奇心，最终超多3000人参加了活动，给可口可乐做到了比较好的曝光规模。
申晨说热点营销
热点营销并非是很多人认为的异于常人的思维能力，更多的时候在于你是否能够对事情进行快速反应和精心布局。因为异于常人需要的是天才，而快速反应和精心布局才能真正体现一个企业的综合能力。好的创意需要突发灵感，但对市场热点的敏感度是每个新媒体人必备的技能。
对于桔子水晶酒店的“猛男开业典礼”，需要从对受众的整体分析中提炼出事件点来进行发散；而Olay的“机舱保湿事件”，对于名人资源的整合就需要媒介的大力支持；在加多宝的“对不起体”事件案例中，我们可以看到一个企业快速响应的营销机制。可以细想一下加多宝的“对不起体”，从另一个角度看过去，未必不是加多宝集团对广州中院判决不服的真实心理感受。在其筹划的过程中，只是抓好各方面细节表现出来而已。所以有时候，真心也能打动人，而并不一定纠结在我们是否需要怪才或天才的出现才能让品牌在新媒体中发光。
说了这么多，也许有人会想：做一个事件，我好好分析人群，借力打力是不是就可以了？在营销环境中，顺势而为自然是大家最常采用的热点营销方式，但在很多时候，虽然热点很大，但企业顺势植入未必有好的效果。比如被天猫从“光棍节”变成“网上购物节”的“双11”，就有无数的电商品牌期望通过跟热点做出事件，从而提升当天的销量。但此时跟进热点的企业太多，往往很难真正让品牌杀出。著名淘品牌“张小盒”2013年双11就打出了不一样的营销牌。这一天，张小盒在大家疯狂购物尚未结束时，突然高调宣布自己是“当天销量的倒数第一”，因为双11当天，该店把所有的商品全部下架了。这样的做法固然令人费解，但也充分调动起了网民的好奇心，从而引来大批的围观。
随着围观的人数越来越多，人们在其海报中看出，原来这是一次创意极强的品牌推广。张小盒为了表达其“自由”的品牌态度，而精心策划了一场事件营销。这种态度的表达，也很快在微博中得到了罗振宇、牛文文等意见领袖的大力支持。在这次事件营销中，虽然张小盒放弃了“双11”的销售机会，但利用逆向思路在众多天猫品牌中杀出重围，有力地塑造了其品牌形象。
说到反向思维能力，大家还记得2013年中秋前夕的热门话题#五仁滚出月饼界#吗？当时五仁月饼由于其奇怪的卖相，得到了一大批网友的嘲讽与辱骂。但嘲讽与辱骂并不代表所有人都不喜欢五仁月饼。就像我这种不挑食的，觉得五仁虽然看上去不是太好，但吃起来还是有很多甘甜和味道的哦。新浪广东站也适时地发起反击话题#五仁我挺你#，引发了大量支持五仁月饼的受众支持。不仅如此，广东一家主要生产五仁月饼的食品企业“金九饼业”，也结合这个话题，与新浪广东站进行合作，宣传企业品牌形象，赢得了网友的好感，而其新闻发布会的视频也被大量大V转发。
所以，热点营销，并不能一概而论。哪里热闹就往哪里赶，反向思维，有时候便是极好的。
当然，借助热点进行营销，也不一定全都从反向考虑问题。正向思考，结合情感攻势也会有不错的效果。
2013年12月，江南成为雾霾重灾区，南京当时的雾霾状况尤其严重。有人曾说：“世界上最远的距离，不是生与死的距离，而是我在南京街头牵着你的手，却看不见你的脸！”以形容当时的状况。在这种情况下，雾霾已成新媒体大热，新浪江苏站与格力空调联合发布了“让口罩飞”的借热点话题，用以推广其空气净化系列产品。参加这个活动也非常简单，只需要到格力专卖店领取防雾霾口罩，借而让受众了解格力空气净化装备。整个活动发布1小时内，转发就超过2000次，网民的参与非常积极踊跃。
借助热点到底从正向考虑还是从逆向考虑，这也非常考验策划人员的临场判断能力。但无论怎样，借助热点的东风，并整合一定的有效推广资源，将品牌有效露出，对品牌以及产品的推广都是非常有效的。下次，我弄一个吃遍全国的话题，你们谁想参加啊？赶紧@申晨 吧！
本章总结
热点营销的方式可以有很多种，在任何一个新媒体媒介渠道中都存在过。普通网络受众都有充分的好奇心，创意足够调动起他们的好奇心，再引发话题，加上新媒体中转载方便的特点，热点即可在新媒体的传播轨迹中成行。
对于热点的创造方面，虽然执行结果不尽相同，但总体来讲无非两类：创造一个热点或者借一个热点上位。在营销过程中，普遍认为第一种方式相对第二种方式有一定的难度，毕竟创造热点更考验营销团队的分析解构能力。但借热点上位方面，只要与品牌特征有关联性，就较为方便进行融合。当然，我们从加多宝案例中可以看出，借热点这种方法，不一定非要借助外围的热点事件，发生在自己身上的事件，也可以借助创意力量迅速化不利为有利。
