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第8章 电商博弈:谁才是老大?(1)

先入者为王

马云在电子商务领域占据了多大的先机,从一句话上可以看出来,阿里巴巴首席市场官曾在微博上抛出一个观点:“赚钱的电商,都在淘宝。”随着阿里巴巴和淘宝带来的巨大影响,一时间资本市场都开始追逐电子商务公司。

但问题是,除了淘宝之外,其他电子商务企业几乎没有赢利的个案。

根据公开数据:京东商城2009、2010、2011和2012年,分别亏损1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元和17.23亿元;唯品会2009、2010和2011年,分别亏损138万美元、837万美元和1亿美元;凡客2010和2011年,分别亏损6800万元、4.86亿元;当当网2011和2012年,分别亏损2.8亿元、4.4亿元……

淘宝的盈利征途

淘宝费尽心思击败了易趣,成为中国最大的网上交易平台,也用“免费”圈住了自己。在为成千上万的买家、卖家提供这么久的免费服务之后,马云正试图找回最基本的商业逻辑,把这些庞大的客户群以及巨大的在线消费金额转化为自己的收入。否则,淘宝的第一地位还有什么意义可言?

淘宝需要很大的维护成本,这一点毋庸置疑。2007年3月,曾担任阿里巴巴旗下雅虎中国CEO的谢文对外透露:淘宝网每年至少需要3亿元投入,作为研发、带宽、服务器折旧等方面的成本。

阿里巴巴方面,除了先期在淘宝推出之际宣布投入1亿元资金。随后也宣布未来五年将对淘宝网投入50亿元,并继续延续免费策略。可见如果没有阿里巴巴的先发优势,淘宝不会如此轻松。据透露,淘宝刚开始的收入模式,主要是通过各种类型的小额广告、厂家广告、按效果付费的广告,以及针对商户需要推出的增值服务。

看起来,马云此次和马化腾最初在QQ上所做的事有些类似,都是利用先发优势,为积累的用户提供增值服务。

尽管“招财进宝”全面失败,但马云并没有放弃提供功能上的服务。2007年,淘宝推出了一个新的插件“旺铺”,它可以使店标和图片显示得更大、可以自定义产品展示的位置。并且如果卖家愿意加入“先行赔付”计划,只要卖家通过认证,有实体店铺、有工商局认可的营业执照,那么只要买家需要进行退货换货,就由淘宝来承担退货费用。可以说,这由淘宝出面,来为个人卖家提供信用保障。而这一款插件的收费标准仅每月30元,大多数卖家都愿意接受这样一个对他们有利的工具。

但这些小额收入是无法赶得上淘宝巨大的成本的,不管是考虑未来上市,还是自主发展,年交易额已经超过1000亿元的淘宝如果无法盈利,即便是从主观上而言,对马云来说也是很难接受的。

没有谁愿意一直为一家亏损的公司烧钱,即便是已经成为业界老大的淘宝,马云显然明白这个道理。所以,马云开始着手在不违背淘宝免费的前提下,梳理淘宝可能的商业路径和收入模式。

那么,淘宝是什么时候实现盈利的?

2007年12月,淘宝网宣布正式进军B2C市场,这一举动的关键在于,打通了阿里巴巴与淘宝之间的隔阂,不再将企业与个人强制地分割开来。过去企业商家主要集中在阿里巴巴上,即便在淘宝上可以进行交易,但也只是以企业名义,而非淘宝认证的“专卖店”,没有名牌身份。

而现在,淘宝卖家可以用“品牌专卖”的名义,在淘宝上认证品牌旗舰店,可以用较高的价格,与网店上良莠不齐的商品相区别,这些卖家主要是品牌代理商、甚至是品牌自己。对于这些品牌商家而言,收费阻力就要小得多,他们更多的是看中能够有多大的回报。因此,马云这次的收费方式几乎没有任何阻碍就推行下去,通过直接向卖家收取保证金、佣金、广告和市场推广费用等带来营收。

这不仅给C2C市场中高级别商家提供了一个品牌提升的机会,对于个人商家来说也不会造成什么直接影响,同时也从一定程度上保障了对品牌商品有需要的用户需求,可谓一举多得。对于已经完成了用户积累,拥有众多品牌商家的淘宝来说,这种收费方式很快成为淘宝网最重要的营收来源之一。

2008年6月,日本著名服装品牌优衣库接触淘宝,打算在淘宝开设旗舰店。优衣库以及之前已经入驻的诺基亚、戴尔等国际品牌,无非都是希望借助淘宝的超大人气,对中国市场产生一定的影响。不过,它们也必须为此支付一定的佣金。

优衣库的创始人、迅销集团董事长柳井正曾表示:“在中国众多的网络销售平台当中,淘宝网以其超越1000亿元的营业额,1亿以上的会员数稳稳地占据亚洲网络零售市场的领先地位,优衣库将借助淘宝网庞大的消费群体,在短时间内提高其品牌认知度和影响力。”

这其中,马云提前推出的支付宝抢占了不小的先机,支付宝早早地占据了中国电子商务交易支付份额的50%以上。对于大部分中国网络消费者而言,已经相对比较熟悉和习惯使用支付宝完成交易。

实际上,很多外国知名品牌在进入中国市场之后,都有自己的官方销售网站,隶属品牌商独立管理。但是由于一些国家差异、支付习惯等原因,导致消费者在下单的时候,发现交易很难完成。因此,这些国外品牌商在维持各自独立网站的同时,也需要在淘宝上有自己的旗舰店,让消费者能够通过更简单、更习惯的流程完成交易。

在淘宝与优衣库达成合作的协议中明确指出,优衣库会设立两个页面,一方希望保持优衣库完整无误的品牌形象,即独立官方网站;另一方更看重简洁、高效的购买流程,也就是淘宝商城旗舰店。当然,负责为优衣库独立网站架设结算体系的是支付宝,进行技术维护的则是淘宝。

除此之外,马云对淘宝的广告业务也进行了调整。由于开店时间的关系,淘宝的大部分生意来自开设较早的普通网店。但是随着淘宝店铺越来越多,被淹没的可能性就越来越大,即便是过去一些销量很好的店铺,有时候也很难被人发现。马云将广告投放折扣金额从投放100万起调整为投放5万元起,同时推出了另一项增值服务“淘宝直通车”。

“淘宝直通车”虽然与“招财进宝”一样也属于竞价排名、按效果付费的广告业务,但不会影响其他用户。淘宝专门开辟出了一块地方,作为这些广告用户的推荐场所,并且并非按照交易量自动排名,而是采取按照广告效果收费的统一对待方式。随后,按效果付费的广告业务也成为淘宝的主要收入之一。

电商流量之争

马云很清楚淘宝的优势在哪里,好不容易积累了庞大的用户群,为淘宝树立起可靠的竞争壁垒。但与马化腾直接与QQ用户之间产生交易不同,马云并非直接与用户产生交易,而是帮助商家交易。不管怎么做,淘宝也不可能达到对所有的商家同样对待的条件。因此,不管进行怎样的商业化尝试,必须尽可能地将对普通卖家的影响降低到最小。

只要掌握好这一点,淘宝以及支付宝的先发优势就尽皆爆发。

对于其他竞争对手而言,积累用户是最困难的阶段,因为作为电子商务交易平台,只要没有足够的用户基数,那么像淘宝这样的收入模式就完全无法发挥出作用。而在支付方式上,一种新的支付方式必须经过时间以及用户的考验,短时间内很难与支付宝展开竞争。即便是后来腾讯的财付通,也是依托于腾讯庞大的用户群才能有所成效。而像京东、凡客、当当等电商企业,在支付方式上几乎很难与支付宝以及财付通抗争。

在马云开局之后,中国电子商务已经进入了一个热烈繁荣的时期,但更多的是“赔本赚吆喝”。相比于淘宝当初完成用户积累,如今的竞争对手想要完成这一步,需要花费的时间、精力以及成本,几乎都是淘宝的十倍以上。

说到底,在电商本身已经极低的成本和利润空间下,电商竞争比拼的已经不是成本或价格,而是流量。没有点击量,一切交易额都是空谈。

根据有关机构统计的数据,2011年国内电商流量的两极分化非常严重,排名前十的电商网站的流量占据了整体流量的40%,而其中排名前三的三家电商又占据了前十家整体流量中的近50%。2011年,一大批独立电商企业进驻淘宝,包括红孩子、库巴网、聚美优品、一号店等,其根本原因就在于流量。

如今的电商环境,已经和马云当时面临的环境完全不同。最初淘宝与易趣之争,更多的是收费模式之争,而现在是用户流量之争。对于尚无用户积累的电商企业来说,只有通过不断做大规模去汇集流量,根本没有时间考虑盈利的问题。

淘宝占据的先机,从本质上来说是一个巨大的流量池,每天的固定访客数高达1亿,而且绝大部分流量都无需成本、免费引导至卖家店铺。这样的淘宝,这样的马云,在中国电子商务领域很难有人能够挑战,哪怕是拥有庞大QQ用户群的马化腾。

淘宝遭“围剿”,腾讯趁火打劫

淘宝的强大已经不需要强调,不过对于理想主义的马云来说,还远远不够。如今的淘宝,尽管遥遥领先,但是依旧有瑕疵。哪怕一点点瑕疵,马云也不想容忍。淘宝从创立成长到最大的中国网购交易平台,虽然过程中发生过一些小问题,不过总体而言还算顺利。而这一次,对于淘宝的影响,对于马云的影响,可以用不可估量来形容。

而另一边,淘宝的危机,也成为腾讯的机会。站在商业竞争的角度,不管马云和淘宝遭遇什么困境,马化腾都不会心慈手软。

马云之痛

2010年10月10日,淘宝宣布将正式升级商家管理系统,这一次改变比以往任何一次都更加剧烈。

此次调整中主要有三点:一是消费者一旦买到假货将获得“假一赔五”赔偿,同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加;二是原有商家以往每年需缴纳6000元技术服务年费,以后将提高至3万元到6万元,年底根据商家经营指标的达标情况,予以部分或全额返还;三是淘宝将建立商家违约责任保证金制度,商家进驻淘宝时需缴纳违约保证金,一旦有违约行为,将扣除至少1万元的保证金,保证金直接进入消费者保障基金,为消费者提供保障。

淘宝新规的正式实施时间是2012年1月,在马云看来,淘宝尚存在很多不规范的行为,只有通过一次大的“革命”,才能建立一个秩序井然的商业环境。但问题是,如果全面执行这次调整,很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城,部分销量不好的卖家可能因为高额服务费而亏损。

尽管马云意识到会有抵触与争吵,但让他始料未及的是,这场地震几乎是前所未有的巨大。距离新规实施还有三个月时间之时,矛盾开始爆发。

2011年10月国庆期间,大批中小商家聚集到杭州阿里巴巴总部门口游行,要求马云给一个说法;11日,近5万多名网友结集在YY语音[1]上,有组织性的,对部分淘宝知名品牌,实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为,韩都衣舍、优衣库等几家遭受攻击的商家,商品全部被迫下架。

事实上,从市场环境的角度来看,马云的决定并非没有道理。尽管淘宝由于先发优势,占据了行业领先的位置,但是在用户、流量方面不及淘宝的京东、凡客等竞争对手,开始打着“质量与服务”的旗号对淘宝进行挑战。

由于正处于投资与市场争夺阶段,京东、凡客等丝毫不在乎亏损多少,砸入大笔资金改善购物流程。比如,在物流配送服务方面,淘宝远远落后于京东、凡客,甚至有些品类京东、凡客等已经可以做到邮费全免、次日到达,并且退货完全不需要用户操心,上门取货。淘宝庞大的体系尽管带来了优势,也让其难以在这些细节上进行重大改善。

另外,还有马化腾带着拍拍、财付通虎视眈眈,一副要照搬淘宝模式的架势。随着QQ用户的成熟和挖掘,腾讯在电商上的未来空间,以及对淘宝的威胁不可忽视。

因此,淘宝急需通过提升自身平台上的产品与服务质量,来保持优势地位。

马云此次改革的心态非常强硬,面对“反淘宝联盟”的攻击,淘宝回应:“为了给消费者提供更多更好的高品质商品和服务,让市场良性发展,就必须做出改变,淘宝商城和广大商家不会因为威胁、恐吓而放弃原则。”

双方的不妥协注定了冲突愈演愈烈,随后一度有数十户商家因遭到攻击而导致店铺暂时关闭。尽管时任淘宝总裁的张勇表示,对一系列事件的始作俑者将采取法律手段,淘宝已经第一时间与警方取得联系,警方已经关注和掌控此次事件。

面对激烈的言论与冲突,马云这一次感受到了巨大的压力。马云通过微博表示:“心累了真想放弃,看着家人的眼泪,听见同事们疲惫委屈的声音,真想放弃。心里无数次责问自己:我们为了什么?凭啥去承担如此的责任?也许商人赚了钱就该过舒适生活,或像别人一样移民,社会好坏和我们有啥关系?”

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