学习目标
了解并简单掌握市场营销预测的方法。
第一节 市场营销调研概述
重点掌握市场营销调研的方法、步骤。
理解市场营销调研和预测的重要意义。
一、市场营销调研的概念
菲利普·考特勒（Philip Kotler）认为：“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、分析和报告的过程。”
美国市场营销学会（AMA）的定义：“市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定；可以使市场营销活动发生，并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。”
市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本同步。从19世纪末开始出现，发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。对于市场营销调研的范围，也从早期的市场调研，即主要针对顾客的调研发展到针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研。市场营销调研现已作为一个行业在发达的市场经济国家迅速发展，中国的市场营销调研经过十几年的发展，现在也已初具规模。
二、市场调查的内容
市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括下列几个方面：
（一）市场环境调查
1、经济政策调查。如政府部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。
2、经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。
3、人口数量和人口结构的调查。
4、流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。
5、市场竞争状况调查。包括竞争者的数量、主要竞争者的生产状况以及营销策略等。
（二）市场需求调查
市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时也是市场调查的主要内容。
市场需求调查内容包括：
1、市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。
2、市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。
（三）市场供给调查
市场是由需求和供给构成的，调查市场供给状况，可以全面了解市场的趋势。市场供给调查包括：
1、竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。
2、企业产品的销售价格与营销渠道。
3、产品的进出口情况。
4、产品的生产情况、成本和质量等方面情况。
（四）“4P”调查
1、产品调查。如产品的用途、性能等。
2、价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。
3、营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况。
4、促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。
第二节 市场营销调研方法
调查方法是调查人员获得第一手资料的手段。在调查中，惯用的调查方法包括观察法，访问法和实验法。以下对这三种方法进行一些介绍。
一、观察法
调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为3种具体的形式：
（一）直接观察法调查人员到调查现场实地观察。比如，在柜台前面观察顾客的购买行为，记录顾客对商品的选择情况；在橱窗前面观察顾客对橱窗的反应，分析一下橱窗设计的吸引力；在大街上观察人们的穿着或者携带的商品，分析市场的走向，借此开发新的产品。
（二）痕迹观察法
在现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。这个方法在各种调查中大量地采用，也可应用于市场调查。比如，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。比如，国外有的汽车商派调查人员观察汽车上收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛欢迎的电台上做广告。
（三）“垃圾调研法”
帕林是柯的斯出版公司的经理，20世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者做其他挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此，“垃圾调研法”就产生了。
（四）行为记录法
通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。比如，尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。根据结果选择投放广告的最佳时间。
观察法的优点就是取得资料比较客观，反映的问题比较接近实际。可是，这种方法只能观察到表面的现象，很难了解调查对象的情况，尤其是很难掌握顾客的心理。
二、询问法
询问法是指市场调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。
（一）询问法分类
1、口头访问与书面访问
询问法依据调研者要求被调查者回答问题的表达方式不同，可分为口头询问法和书面询问法。口头询问法是指调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，并且依据被调查者的口头回答作记录收集相关资料；书面询问法是指调研人员以书面的形式向被调查人员提出问题，由被调查对象作出书面回答，这种方法常采用问卷调查的方式进行。
2、结构式访问与非结构式访问
根据访问过程的控制程度，询问法可以分为结构式访问和非结构式访问两种。
结构式询问是一种高度控制的资料收集方法，询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格中所列问题进行。所提问题及答案都事先设计好，以封闭式问题为主，被调查者按照要求选择适当的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。其优点是调查结果含义准确，形式规范，便于数据的量化分析处理。
非结构式询问法是一种比较自由的询问方法，它不制定规范的问卷，只需列一个调查大纲（或一个题目），由调研者和被调查者围绕主题自由交谈。在交谈过程中相互启发，使调查问题逐步深入。这种方法要求调研人员具有丰富的询问经验，随机应变能力要强，要能在关键问题上取得突破，但这种方法花费的时间较长，成本较高，一般适用于探测性调研。
（二）询问调研方法
根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研，电话调研，邮寄调研，网上调研4种。
1、面谈调研法
面谈调研法是指调研者通过与被调查者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。询问的问题须按事先设计好的问卷或者提纲进行，既可以按照问题顺序提问，也可围绕问题自由交谈；既可进行一次面谈，也可进行多次面谈。
面谈方式可分为两种：一种是个人面谈，一种是小组面谈。个人面谈中常采用“结构化——公开式询问”和“非结构化——公开式询问”。“结构化——公开式询问”是指对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。请看下面的问题。
例：你认为我国保护环境立法是多还是少
应该更多
应该更少
不多不少
无所谓
这种问题提问的优点是易于管理、制表及分析，被调查者容易回答。
“非结构化——公开式询问”是指将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。如“你对齐齐哈尔职业学院实施校园无烟活动如何看待”，调查对象自由回答，调研人员可进一步深化，不断提问题。这种调研可进行深度问题调查，也能自由地控制访谈深度。然而，在进行这种调研时，应具备“有经验的访谈人员”和“认真探求”两个条件。由谁调研，在什么时候调研以及被调查者的合作态度，都会影响调研的结果。因此，这种调研需要大量访问人员，时间较长，成本较高，分析时困难较多。
小组访谈是对上述访谈的变通方式，是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。因此，小组访谈（座谈）是深度访谈的重要方式。许多公司召开的专家访谈会即是一种典型代表，其意图在于集中每一位专家的智慧和特长。
小组访问是现代市场营销调研中一种实用性、启发性、互动性极强的调研技术，其作用主要表现在：
①能够产生进行定量测定的假设；
②提供的信息能帮助调研人员设计问卷；
③提供某一类别产品的背景信息资料；
④加深对某种信息较少的新产品的印象；
⑤激发对老产品的新概念；
⑥刺激新的创造性概念；
⑦解释先前的数量结果。
2、电话调研
电话调研是指通过电话向被调查者进行询问，以获得信息资料的一种调研方法。这种调研样本选择是以装有电话的访问对象为主。随着我国固定电话和无线通讯工具普及率的提高，电话调研已经广泛地运用于企业的营销调研。
电话调研的主要优点：
①低成本。电话调研的成本一般低于访问调查。
②高速度，高效率。在有限的时间内可访问更多调查对象。
③特殊样本的普遍性。对经销商、供应商等组织调研，他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。
④容易接近“不易接触”的被访对象。上门访问可能遭到拒绝，电话调查则较容易。
⑤便于控制。可利用于一个中心设备由一组调查员进行电话询问；同时，电话访问可避免面谈的偏见和不便，收集的资料较客观、真实、坦诚。例如，有喝酒或抽烟习惯的女性在接受电话调查时，相对于面谈来说较容易坦然承认。
电话调研的缺点：
①调查总体不完全性。如受电话普及率影响，农村市场不宜进行电话调研。
②时间限制。一般情况下，电话访谈时间不宜过长，以防止被调查者厌烦。
③难以获得观察资料。例如，行为上暗示的姿势、手势、表情等都无法观察到。但随着可视电话的使用，这个障碍有望得到解决。
在进行电话调研时需要注意两个问题：一是确定调查对象的范围，二是选择访问的时机。为了防止被调查者不在家或拒绝回答，可事先去函说明访问目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，应以不影响被调查者的工作为前提。
3、邮寄调研法邮寄调研法是指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给被调查者，由被调查者按照要求填写后寄回的一种调研方法。邮寄名单及地址可通过电话簿组织名录、工商企业大全等来建立。在大范围调研，且电话普及率低的情况下邮寄调查法是一种有效的替代方法。
邮寄调研法的主要优点有：
①调研范围大，通邮地方的用户都可以作为选择的对象；
②被调研对象思考时间长，回答更准确；
③匿名回答，被调查对象容易说真话；
④节省时间；
⑤成本低，以较少的费用，可调查大量样本。
邮寄调研法的主要缺点：
①回收率低，这是邮寄调查的主要问题；
②调研人员不在现场，容易产生误解，影响调查质量；
③可能会有代人填写现象；
④问卷收集时间较长。
为了克服邮寄调研法回收率低的问题，在此基础上出现了以下几种调查方法：
①发送问卷法。它是指由调研者派人员将问卷直接发放给选定的被调查者，待其填完后再派员收回问卷。例如，高校教师生活调查，调查者在抽样的基础上可选择各班班长，让其将调查表发送给上课教师填写。具体的发送方式有：A入户直接发送，配有一定的纪念品；B通过行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委、街道办事处、各类协会等；C会议形式发送，如组织被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。
②报载问卷法。它是指将调查问卷刊登在报纸或杂志上，让被调查者填写，然后寄回。这种方法一般都配有比赛内容或者奖励措施。例如，中国民用航空协会用户工作委员会刊登在《中国民航》杂志上的旅客评价意见卡，针对服务的22个项目调查旅客的满意程度。这种方法存在样本代表性难以控制、问卷反馈性差等不足。
③附加商品问卷法。调研人员通过邮局寄送或派人员向顾客赠送样品或试用品，内附调查问卷，要求消费者填后寄回。例如，在护发品，洗衣粉，牙膏等新产品试销中，常采取这种方法收集消费者的意见，以便企业改进产品。有时在新产品包装里附带问卷，以征询意见为主，向消费者提供附加价值，以培育长期顾客，以利于企业收集信息资料。
