4、网上调查法
随着计算机信息技术的不断发展，使网络成为社会生活的重要组成部分，各种类型的网络纷纷开通，网络已经扮演着传输信息，加快信息沟通交流的重要角色，这无疑会促动人们对信息搜集渠道及其质量的重视，给市场调查行业提供了许多商机。伴随着网络技术的到来，出现了一种新的调查方法——网络调研。这种调查技术的出现，最大的特点就是调查传播媒介的改变，它利用了网络的优势，具有以下特点：
①不受时空控制。数据采集过程中不受地域限制，而且还可以24小时全天候进行调查，减少许多诸如制度、天气、时间等因素的影响，这样可以使调查组织简单、快速，且调查范围更广。
②可以利用多媒体技术，具有声图文并茂的、友好的交互界面是它的特有优势。常见的形式有电子邮件、电子公告板、网络实时交谈、网络会议以及网络电话等。在需要时可以实时显示出生动的统计结果。
③一定程度上可以降低调查成本，省去调查实施过程中访问的费用，如人工成本、产品费、交通费等项支出。
④减少了传统调查“入户难”的问题，在一定程度上提高了问卷的应答率。
⑤客观性较强。被调查者可以不受调查员经验、情绪等主观因素的影响，能获得真实反映被调查者态度的数据。
⑥问卷处理程序简化。网络调查可以减少数据录入和数据转换等工作。
针对以上特点，目前网络调查主要用来做产品研究方面的市场调查，进行诸如产品市场占有率、产品推广渠道等内容的调查，获取第一手关于自身及竞争对手的信息，为企业生产和营销决策提供参考，在一定程度上还可以扩大广告效应，加快与客户的联系，树立良好的企业形象。
三、实验法
（一）实验法及其特点
实验法是指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。实验调研法是借助自然科学的实验法，但其控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。实验的目的在于寻找变量之间的因果关系。
实验法在营销调研中的应用，主要表现在两个方面：一是解释一定变量之间的关系；二是分析这种关系变化的性质。例如，在改变商品质量、价格、包装、广告等条件下，通过实验的方法，测试其销售量的变化是增加还是减少。
实验法的主要优点有：（1）资料客观，排除了主观估计的偏差；
（2）有效控制实验环境，调查结果更精确；
（3）调研人员可以引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。
当然这种方法也有它的局限性，一方面是市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；另一方面是实验的市场条件不可能与其他情况各异的市场条件完全相同，在实验市场上成功的策略不一定适应另外的市场。这就是在企业营销中，在有的市场成功了，而在另外市场失败的原因。
（二）实验法的方法
（1）实验室实验法。把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。如在测定一个广告的效果时，可以在不受到任何外界干扰的实验室里，发给被试者一本广告样本，让被试者在规定的时间内从头到尾看完，接着再让他们回答对何种形式的广告印象最深。这种方法往往用于研究顾客在接受信息时的心理规律。
（2）市场实验法。把市场当成实验场所进行调查。如在测定一种商品的具体形式的时候，应该把设计的不同规格、颜色的商品，在选定的市场上进行销售，观察顾客的购买反应。根据几轮顾客购买行为的反馈，决定产品的最终规格、款式、价格以及颜色。这种方法取得的资料比较真实，但是调查的成本较高。
（3）模拟实验法。利用计算机进行市场模拟的实验。把企业营销各个因素编在特定的程序里，通过输入不同的环境变量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。
第三节 市场调查问卷的设计
一、调查问卷设计的注意事项
（1）调查的内容，应易于为被调查者所记忆。
比如：“您今年以来看到过几次我们的广告”这一类问题，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱问答。
（2）具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。
如果一个问题可以分成两个以上的小问题，最好分题提问
（3）措辞要形象生动，通俗易懂。
不要有暗示或引导性词句，以免影响被调查者回答问题的客观性。如“大家都认为海尔的冰箱质量不错，你认为呢？”这个问题就带有很强的暗示性。
（4）问题顺序宜先简后繁，不要第一个问题就把人难倒。
核心问题应放在调查问卷的前半部分。全部问题最好能在15分钟内回答完，以免被调查者产生厌烦情绪。
（5）注意提问的合理性。
要充分估计到人们日常生活中培养起来的心理防卫机制的作用。对一些不敏感的问题。人们可以毫无保留地阐明自己的看法；对敏感的问题，则可能按其认为正统的观念，而不是自己的心愿回答，甚至视为不合理而拒绝回答。在许多重大问题上，人们习惯于使自己的答案与“潮流”一致，但对大范围的提问，可能各有主张，最好采用迂回的方式。
二、调查问卷策划
（一）问卷的结构
通常，一份调查问卷应包含以下基本要素：
1、开场白
表明对被调查者的合作、支持和希望，或予以酬谢的允诺；调查问卷的说明和填写要求。开场白应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并使之引起共鸣，产生兴趣。
2、调查的问题
这是调查问卷的主体，其具体内容视调研目的和任务而定。
3、被调查者的情况
如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。
4、结束语
对被调查者的配合表示谢意。
（二）问卷策划的主要步骤
1、确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。
2、确定提问的方式。
3、确定每个问题的措辞。
4、确定每个问题的顺序。
5、从总体上设计调查问卷的结构。
6、送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见、全面修改。
7、试查。调查问卷修改、整理后，复制20~30份，发放到一定范围。然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。
8、定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，复制并正式使用。
三、提问方法
在调查中，提问方式有两种类型。一是封闭式，是指调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。这种方式对资料整理工作提供了方便。另一种是开放式，是指调研人员提出问题，但不准备答案，由被调查者用自己的话回答。这种方式有可能揭示出更多的信息。
（一）封闭式提问
1、是否法
调研人员就一个问题提出两个答案，是或否。这样，可使被调查者明确判断，并在短时间内答复；但是，这种方法使被调查者无法详细表达自己的意见。
例：您今年打算购买冰箱吗？
A是（）
B否（）
2、多项选择法
对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中一项或几项。例：您在选购冰箱时，会和别人商量吗？
A自己决定（）
B爱人（）
C孩子（）
D朋友、同事、亲戚（）
E售货员或其他卖方人员（）
3、语义差别法
在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。
例：购买冰箱有无售后服务对您来说：
A极为重要（）
B很重要（）
C有点重要（）
D不很重要（）
E根本不重要（）
4、排序法
调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。
例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢程度分别标上序号）：
海尔（）
新飞（）
科龙（）
西门子（）
容声（）
5、比较法
调研人员为一个问题准备若干组项目，请调查者逐对比较回答。
例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：
品牌（）
价格（ ）
使用方便（）
省电（）
价格（）
质量（）
售后服务（）
品牌（）
省电（）
安全（）
（二）开放式提问
1、自由回答法
调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。这种方式所得资料较多，但难以整理。主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。
例：您对＊＊冰箱满意吗？为什么？
2、词句联想法
调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。
例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？
冰箱-----------------
海尔-----------------
购买食品-------------
或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到……”
3、文章完成法
这种方式与词句联想法属于同一类型。它由调查人员向被调查者提供有头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。
例：“走进商店，我发现＊＊冰箱又多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到……”
开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，因为相对于封闭式提问，开放式的问题被调查者在回答时比较麻烦，不像封闭式提问，只要在已给定的，现成的答案中进行选择就行了，而需要被调查者考虑以后才能做答。过多的开放式问题会吓退被调查者的。
第四节 市场营销预测实务
日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。
所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。
一、市场需求测量的相关概念
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求又都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
（一）市场需求
在评价市场营销机会时，第一步是判断市场总需求。它不是一个简单的概念，其确切的定义应当是：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。
由此可见，市场需求不是一个固定的数字，而是给定条件下的函数，即市场需求受以上诸因素的影响，因此，也称之为市场需求函数。
即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量称为市场最低量。随着行业市场营销费用水平的增高，会引起市场需求水平的增高，开始是以加速度增高，随后变成以减速度增高。当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称之为市场潜量。
市场最低量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即行业市场营销对市场需求的影响力。由此可将市场分为可扩张市场和非扩张市场。可扩张市场，其需求规模受市场营销费用水平的影响很大，这类市场如家电市场、服装市场等。非扩张市场，其需求规模受市场营销费用水平的影响不大，诸如食盐市场。企业如果在非扩张市场上销售，可以在现有市场规模下将其市场营销资源用于获取理想的市场份额。
需要指出的是，市场需求函数不能反映时间对市场需求的影响，市场需求曲线只表示当前可能的市场营销努力与当前可能的市场需求之间的关系。
（二）市场预测与市场潜量
市场预测是指与计划的市场营销费用相对应的市场需求，也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下所估计的市场需求。
市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应最大的市场营销费用的市场需求，而且，此时再增加市场营销费用，对刺激需求的效果微乎其微。市场潜量就是指在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值。
“特定的市场营销环境”在市场潜量的概念中是很重要的。比较某种产品在衰退期与繁荣期的市场潜量，可以发现繁荣期的市场潜量更高。也就是说，市场需求是具有收入弹性的。企业一般对市场需求曲线的位置无能为力，因为它是由市场营销环境决定的，但是企业在决定了市场营销费用后，能影响自己在需求曲线上的位置。
（三）企业需求、企业预测与企业潜量
1、企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。用公式表示就是：
Qi＝Si×Q
式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。
同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。
