大家恐怕都见过这样一个现象：产品要么卖不到一个好价钱，要么积压在库房里，要么火爆一年半载便风光不再……到头来，自认为很不错的产品往往却卖得并不怎么样！也许，不少人要问了：“为什么会是这样呢？”
先来看一个小故事。一条小街有两家包子铺，A店把颇具特色的灌汤包作为招牌卖点，但是几个月过去了，A店的生意却依旧比不上包子味道不如他好的B 店。A店老板纳闷了，于是暗地里调查了一番，了解到客户之所以经常惠顾B店的真正原因是，店铺干净卫生，更重要的是那里的服务态度好。
诸如此类还有很多，销售人员都在不断寻求产品的好卖点，并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望，似乎产品的卖点就是消费者的需求点，找到了卖点也就顺势抓住了目标群体的买点，照这么说，卖点就等同买点，否则产品就很难适销了。
可实质上，有的销售人员自认为找到了好的产品卖点，但消费者却并不买账，这又是为什么呢？原因很简单，卖点并不等于买点。你的产品是什么并不是最重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。
现在就请停下来想一想：你的产品或服务是什么？你的产品或服务在哪些方面是客户期望的？你怎样增加产品或服务的属性？你在销售和送货过程中怎样超出客户的期望？你还可以提供哪些潜在服务让客户更满意？
其实，销售的所有突破和创新，都来自于你产品或服务增加的部分和潜在的部分。如果我们把每个产品或服务分成四个部分，那么，这四个部分会影响潜在客户看待你和你的产品的方式。
从客户的角度看，产品或服务的第一部分就是一般的商品或服务，这是最基本，也是最低的要求。如果你销售的是扫描仪，这个一般商品就是能够扫描文件的机器；如果你销售的是汽车，这个一般商品就是有动力系统、四个轮子、变速器，车尾外加一些基础内部设备的车辆等。
产品或服务的第二部分是期望的产品或服务。既然是期望，就是说这部分产品或服务在你的材料中可能没有描述出来或写出来，但是客户却有一定的期望。如果不能把客户期望的这部分产品或服务传递给客户，可能会导致客户的不满意、取消订单、毁坏商业关系等。
比如，客户期望你的报价准确，你会及时回复对方的电话；客户期望送货的是一个彬彬有礼的人，每次销售拜访时，你都做到守时、给人外表舒适，能够履行诺言的印象。虽说这些期望并没有写在你的产品宣传册中，但是如果这些期望中的任何一个没有实现，都会让客户对你和你的公司有负面看法，对你的产品或服务也会产生些负面看法。
产品或服务的第三部分是增加的产品或服务，是你的产品或服务额外增加的部分，或者你和你的公司所做的超过客户期望的事情。正是通过做这些超出客户预期的事情，你把自己与竞争对手区别开来。再往前多走一步，彼此之间就建立起良好的商誉，优秀的客户关系。
当一种新产品或新服务作为满足或超过客户期望的一种补充而进入市场的时候，它能够提供迄今为止还没被满足的好处，这种产品或服务存在的本身就是它的竞争优势，它的销售和市场就基于在最短的时间内介绍给尽可能多的潜在客户。
但是，过不了多长时间，竞争产品很快就进入市场。那些最早以新的、新颖等特点而引入市场的产品或服务，就成为了这个市场的标准，成为了一般商品，失去影响或激励客户的能力。原来的激励因素又变成了一个“保健因素”。作为一个保健因素，并不能够在销售上帮助销售人员，但是没有它，或者这个特点受到质疑，都有可能不利于销售，甚至不可能做成这桩销售。
很多销售人员常犯的一个错误就是把他们的销售陈述和销售方法围绕一般商品这个属性来进行，可是别忘了，这个一般商品根本就不能激励客户的购买欲。这种情况下，就应该在一般商品和期望商品之外，强调额外增加的特点和好处，以此来有效地进行销售，和竞争对手相比较，这些特点和好处还是有吸引力的。产品或服务的第四个部分是潜在的产品或服务，是你的产品或服务独具创新的部分，在市场上与众不同、独一无二。在销售结束后还持续进行，产品或服务的提供方依然会认真仔细地跟踪服务。
韩某在最近一次买车时，销售经理让他最优秀的一个销售人员带着韩某到离他最近一个加油站去加满了一箱油。虽说这是很小的一件事，只花了一二百元。但是在韩某二十多年的买新车和买二手车的经历中，这却是第一次没有让油箱空着驾驶离开。那之后，韩某还介绍了两个客户去这家4S店买车。这两个客户每人买的车都挺贵。
一二百元的汽油难道不是这个汽车销售商一次很好的投资吗？绝对是！然而，正是这个小小的举措远远超出了客户的期望，使他热情地向其他潜在客户推荐。
所以，当你停下来思考什么是你的产品或服务，你的产品或服务在哪些方面是客户期望的，你还可以提供哪些潜在服务让客户更满意的时候，千万不要忘记，销售的所有突破和创新，来自于你产品或服务增加的部分和潜在的部分。
在这个买方经济的时代，我们的产品并不缺少卖点，而是缺少买点，买点才是最直接、最有效的营销元素，也是最能打动客户芳心，刺激客户购买欲望，促进市场销售的有力武器。告诉客户我有“千个好”并不重要，客户能记住你“一个好”便不错了，在琳琅满目的商品货架上，消费者愿意把你的产品买走，那才是你的好！
实战训练：你所不知的客户的消费心理
人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。所以，研究这些动机就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。一般来说，客户的消费心理主要有以下几种：
（1）求实心理。客户在选购商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，追求朴实大方，经久耐用，不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的个性特点。这是客户普遍存在的心理动机。
（2）求美心理。爱美之心，人皆有之。有求美心理的客户喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
（3）求利心理。这是一种少花钱多办事的心理动机。有这种心理的客户在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，还喜欢选购打折或处理商品。当然，也有些希望从购买商品中得到较多利益的客户，比如，他们对商品的花色、质量很满意，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。
（4）求名心理。具有这种心理的人在选购商品时，有一种显示自己的地位和威望的购买心理。这种群体普遍存在于社会的各阶层。
（5）仿效心理。有一种客户对社会风气和周围环境表现得非常敏感，在购买某种商品时，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。
（6）偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。
有这种心理动机的人往往喜欢购买某一类型的商品。比如，有的人爱养花，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。
（7）自尊心理。有一种客户在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买商品之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。如果销售人员的脸冷若冰霜，就会转身而去，到别的商店去购买。
（8）疑虑心理。有一种客户在购物的过程中，有一种瞻前顾后的购物心理动机，他们对商品的质量、性能、功效往往持怀疑态度，怕不好使用，又怕上当受骗。因此，反复向销售人员询问，仔细检查商品，并非常关心售后服务，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
（9）安全心理。有一种客户对欲购的物品的安全性要求非常高，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们在销售人员解说、保证后，才会放心地购买。
（10）隐秘心理。有一种客户在购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。
总之，客户在成交的过程中，会产生一系列复杂、微妙的心理活动，既包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法，又包括如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等问题。因此，优秀的销售人员都懂得对客户的心理予以高度重视。
