进入上世纪90年代以后，电脑的网络化趋势越来越明显，全球互联网络一下子成了热门事物。电脑公司纷纷意识到，要想抓住90年代的价值增长机会，就必须抓住时机及时搭上互联网这趟快车。事实上，无论是微软还是网景公司，都希望充分利用网络化这一趋势迅速发展。但是，苹果公司在这一大潮当中却反应迟缓，行动滞后，结果，它的优势逐渐丧失，市场占有率急剧萎缩，财务收支状况连年恶化。1995年、1996年苹果公司连续亏损，数额竟高达数亿美元。为了挽回昔日声誉，重现苹果雄风，苹果公司也作了诸多努力：1996年它曾宣布裁员，试图靠降低人员开支来降低成本，达到阻止经营恶化的目的。与此同时，近几年，苹果公司又频繁地更换企业领导人，甚至请出了苹果公司的创业元勋乔布斯出任总裁，希望借此恢复苹果元气。然而，尽管如此，苹果公司的经营业绩仍然不尽人意，昔日的王者之气已经丧失殆尽，苹果帝国也处于风雨飘摇之中。
就在苹果公司焦头烂额、度日如年之际，昔日的对手微软公司却突然伸出援助之手。这不仅让苹果深感意外，也让所有的业界人士迷惑不解。难道真的有雪中送炭的救世主之说？毫无疑问，在尔虞我诈、你死我活的资本主义市场竞争当中，显然是不可能出现这种奇迹的。而且，尽管比尔·盖茨曾是苹果公司中的一员，也曾参与过风靡一时的麦金托什软件的研制开发，但与自身的经营利益比较起来，这一份对苹果电脑的旧情无疑显得分量太轻了。盖茨决定向苹果公司斥资1.5亿美元以帮助其渡过难关，是有自己的打算的。
首先，盖茨深知，苹果作为一家辉煌一时的电脑霸主，尽管其目前元气大伤，窘境连连，但它的潜在实力仍然不可低估，就连微软赖以异军突起的制胜法宝“视窗”操作系统软件，实际上也有苹果的麦金托什软件的影子在里面。事实上，许多电脑公司也都在抓住苹果乏力的机会，纷纷提出与其合作的建议。例如1996年苹果就与康柏、迪吉多等公司结成了联盟。而且，微软公司的一些主要竞争对手，如国际商用机器公司（IBM）、大智（Oracle）公司、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的联合来与微软明争暗斗。因此，虽然目前世界上使用“视窗”软件的个人电脑已经达到85％，但微软公司仍不敢无视苹果与其他软件的使用，因为它们一旦取得某种突破，则势必会造成一定的市场冲击，从而影响到微软公司的经营业绩。为此，如果及早将苹果拉到微软一边则可以减少对微软的不利影响，从而提高微软公司的经营安全度。
其次，盖茨还考虑到了法律方面的状况。这是因为，美国《反垄断法》规定，如果某个企业的市场占有率超过一定标准，而且市场中无对应的制衡产品，那它就要面临反垄断方面的调查。如果苹果公司彻底垮了，那么微软公司操作系统软件的市场占有率（约92％）就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会按反垄断法进行质疑，若果然如此，它为这场诉讼要付出的费用将大大超过它能从苹果公司让出的市场份额中赚取的利润。而且，届时大批的麦金托什爱好者们也会纷纷投入到微软的竞争对手的阵营里，而现在把苹果公司拉过来，两者操作系统软件相加就差不多占领了全部个人计算机市场。在这种情况下，微软和苹果的软件标准实际上成了整个行业的标准，别人只有跟着走的份儿了。在这当中，由于微软实力大大超过苹果，因此它也可以左右局势，不必担心受到苹果的牵制。这样比较，保留苹果公司显然是对微软有利的。
第三，在网上浏览器方面，微软一直心存不平。当初，由于判断稍慢，结果让网景公司捷足先登，占领了大部分市场。为此，微软一直在暗中寻找机会，试图夺回自己在网络电脑方面的优势。现在，通过和苹果公司联手，微软公司可以将自己生产的因特网搜寻器附装在每台苹果电脑的包装盒里，用户如欲用网景浏览，就得自己去买软件，自己安装，显然就极不方便了，这也就为微软的因特网搜寻器增加了竞争获胜的筹码。
最后，盖茨还考虑到，由于目前太阳微系统、大智和IBM等公司正在联手开发功能强大的“爪哇”程序语言，并有意把它开发成继“视窗”之后未来网络电脑的标准操作软件。这就将严重威胁到微软的“视窗”软件，因而是微软最不愿意面对的前景。把苹果公司拉过来以后，微软计划让其他软件公司用“爪哇”语言编制可在“视窗”操作系统中运行的软件，以化解“爪哇”构成的挑战。显然，从这里已可看出盖茨所以拉苹果公司一把的战略考虑之端倪了。
苹果和微软，两个昔日的老对头，如今却突然一反常态，化干戈为玉帛了。人们在惊讶之余，不免心生疑虑，比尔·盖茨果真是善心大发吗？
非也。商场从来就无同情、怜悯可讲。微软之所以在此时向苹果公司伸出援助之手，并不是因为同情心大发所致，实在是在三思之下不得已之举。
解说：比尔·盖茨的这一招堪称高明。一则它可以借苹果的余威开拓自己产品的疆域：二则又可以避免遭受反垄断调查之苦；三则还可以抵消苹果和竞争对手联盟的威胁。真可谓是一举数得。实际上，微软借鸡生蛋的策略是一项先发制人的行动。通过出手援助困境中的苹果公司。微软更好地消除了竞争中的隐患，从而达到了保证经营活动长期稳定进行的目的。
策划。需要反常规思维，需要远见卓识。才能成功。
佛雷化妆品借名气壮大自己
20世纪80年代，美国佛雷化妆品公司独占美国黑人化妆品市场。当时，该公司的一名营销员乔治·约翰逊独立创建了自己的约翰逊黑人化妆品公司，这个公司只有500美元的资产，3名职工。约翰逊知道自己的公司无论在财力、人力、物力及势力上都无法与佛雷公司相比，于是他集中精力研制了一种粉质雪花膏。在推销该产品时，他采用了陪衬法，在广告中宣传说：“当你用过佛雷化妆品之后，再擦上一层约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”同事们对这种陪衬式的宣传颇有微词，认为是无形之中替佛雷公司做广告。实际上，约翰逊利用了佛雷公司的名气来替自己的粉质膏做广告。正如约翰逊所说的：“就是因为他们公司的名气大，我们才这样说。打个比方，现在几乎很少人知道我叫约翰逊，可如果我想办法站到美国总统身边的话，我的名字就会马上世人皆知。推销化妆品也是这个道理。在黑人社会中，佛雷化妆品已久负盛名，如果我们的产品能和它的名字一同出现，明着是捧佛雷公司，实际上却抬高了我们自己的身价。”
解说：约翰逊公司的这一招果然很灵验，消费者自然而然地接受了约翰逊公司的产品，市场被迅速打开了。接着该公司又研制出一系列新产品。经过强化宣传和努力，不到几年时间，其产品便将佛雷公司的产品挤出了市场，约翰逊公司的产品便独占了美国黑人化妆品市场。
在市场营销过程中，借名牌的营销行为为许多中、小企业和店铺所采用，他们利用名人、名牌、名气来达到抬高自己的声望的目的，往往效果极好。
