2004年11月26日下午，国内资深电视人陈汉元登坛中联重科，为“中外名家系列讲座”长沙分场第13场主讲。陈汉元先生博学多才、阅历深厚，在新闻、广告传播和影视剧创作实践中颇多建树。他的许多富于哲理性的生活感悟，被晚生后辈奉为至理名言。这次，他以广告传播为载体。对当代企业与现代传媒的恩怨情仇，快意评说。
陈汉元简介
国内资深电视人，浙江人，出生于1936年。1961年毕业于上海华东师范大学中文系，同年进入中央电视台。他曾任央视专题部、社教部、总编室主任、副总编、副台长，中国电视剧制作中心副主任。2001年加盟阳光文化网络电视有限公司集团，任执行董事及行政副总裁兼创意、制作总监。现为中国作家协会会员。
陈汉元曾参与许多电视纪录片、电视剧创作。代表作有《收租院》、《话说长江》、《话说运河》、《北京人在纽约》、《苍天在上》、《牵手》等。这位影视圈内著名的思想者和才子也曾为《武则天》、《唐明皇》、《雷雨》等电视剧撰写主题歌。另外，还为国内许多知名品牌提炼出许多脍炙人口的广告创意。
搏市，向传媒借“剑”
——陈汉元论现代媒体与企业竞争力
做广告就像拉“选票”
有人曾说，一个人的一生就是一个过程，是不断失去爱他的人的过程。本来爱他的人挺多的，到后来越来越少。陈汉元认为，企业也是这样，开头喜欢它的人挺多，后来越来越少。市场经济常常提到竞争，竞争说到底就是竞争老百姓的支持率，看看谁得到的支持率高。谁维持和老百姓的利益关系时间越长，它就是胜利的企业。
这种争取支持率，像拉选票一样，成败得失、方式、方法、途径、形态很多很多，但是其中一项，就是做广告。
无论广告客户、从业人员还是受众都知道，广告的核心问题是有创意。创意用通俗的话说就是出点子。如何理解创意的实质含义，陈汉元打了一个比喻：几个人搞广告创意，拍一个30秒的电视广告片子，内容是拍一个房间，真实记录这个房间里的两个人在干什么。所给条件是房间三面被窗户纸蒙上，里面的人视力不好，听力却特别好，片子要求让三个人以最快的速度把屋里情形同时看清楚。为完成这个创意，大家出点子，第一个人提出画一个洞，第二个人建议拿手指头抠。经讨论大家认为这些建议都不妥，因为里面的人听力特好，挖孔肯定会被里面的人发现。怎么办？这时有人建议拿舌头舔窗户纸，没声音但耽误工夫，在这基础上，大家一起来完善，提出让三个被要求看里面的人同时拿舌头舔窗户，结果，没等里面的人发觉，三个人就完成任务走人了。从广告创作角度来看，最后的决定就是最好、最佳的创意。
广告创意背后的故事
提到广告创意的形成过程，必须用案例来说明。本期讲座中，陈汉元以“娃哈哈”央视版广告为解剖案例，引出一段创意背后的故事。
有一次，杭州娃哈哈公司负责人找到央视广告部，提出想拍一则产品宣传广告，当时，陈汉元作为央视有关负责人被邀请参加讨论。广告创意前陈汉元问厂方广告产品主要能解决什么问题，对方回答了一大堆。陈汉元告诉对方，广告一共就30秒，想说太多，一是时间来不及，二是功效太多观众反倒会不相信，最好拣最关键的问题说。经反复论证，决定抓住有助于开胃这个要点。画面设计成这样：一个孩子跟爷爷、奶奶、爸爸、妈妈在一起，吃了馒头还想吃窝头，吃了窝头还想吃饺子、面条，老说“我要、我要”，最后大人说行了，不能再吃了，末了闪出广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。
在一些人看来，这创意挺土。陈汉元却由此引出一个故事，他说，因为自己是农村出来的，在七八岁时得了场大病，母亲拿小酒盅挨家挨户索请大米，然后用两个碗扣上，用麻绳扎起放在熬麦片的锅里蒸，蒸熟了就拎出来吃，因为那时粮食非常缺乏，家里兄弟见到大米饭就跑过来抢，两个人争来争去，结果把一碗米饭打在地上，被一只同样饥饿的狗“噌”地跑过来把米饭抢吃了……因为贫穷，吃不饱，那时的孩子经常梦到大米饭，不但拌上猪油，而且撒上白糖，香极了。
简单就是美
陈汉元认为，一则广告，不要说5秒、15秒，就是30秒、1分钟，想什么都说，结果一定是失败。一则成功的广告应该集中全力说一点。这好比图钉，作用力在一个面上，如果没有钉，要把它按在墙上是按不进去的，只有作用面后头是一个锥体，而且那么细，才能进去。做广告也是一样，说什么药能治百病，肯定什么病都治不了。
陈汉元认为最好的广告就是简洁明快，就像麦当劳的广告：一个孩子坐在摇篮里荡秋千，秋千一起来他看到麦当劳的标志，就哈哈笑了，一落下来就哭，一起来又看见了，就笑，我觉得这个成本很低，也没解说，只有笑声和哭声，尽管简单，却十分动人，让人过目难忘。
平面广告中，构图简洁的设计最令人难忘。譬如国旗，在联合国门口，世界各国国旗迎风猎猎，其中最难记住的是非洲一些国家的国旗，大象、猴子、蛇、长颈鹿、老鹰等都有，构图复杂。做广告也是同样的道理，简单就是美，简洁就是美。
煽情：“市”如破竹
当广告从直白的吆喝演变成富于人文关怀的表达，一个靠煽情为产品“人市”开路的广告新时代已经来临。陈汉元以他的创作实践，为我们展示出广告风格大变脸的一些幕后新闻。
广东中山洗衣机厂的威力洗衣机，原广告设计是在体育馆足球场上，用威力洗衣机组成“威力”两个字。后来，厂商提请央视重新拍一个比较抒情的广告，解说词由陈汉元执笔。一天晚上，陈汉元在住处大院值班，拿着笔冥思苦想广告词不得，这时，国家体委训练局一位前著名国家运动员回家，见他凝神沉思就随口说：“还想广告呀？都这么晚，甭想了，好好睡一觉，做个好梦，明天什么都有了。”哪想一个“梦”字竟点醒了他，一转身，陈汉元几乎是一口气写出了解说词：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，妈妈，我给您送一样好东西——一威力洗衣机，献给母亲的爱。
陈汉元认为，这个创意出台自有缘故。他是温州人，温州尽管属南方，但到冬天特别冷，河面上结冰，家乡的那些妇女，在河边洗衣服，手冻得就像煮熟的螃蟹，又红又肿，他就盼望着长大后，一定让妈妈不再吃这个苦。这是儿时的梦想，正是洗衣机这个东西，唤醒了自己心里久藏的那个愿望。
威力洗衣机广告热播后，在当时行业仍比较萧条的情况下，企业销售额比上年同期增长了72％，成为当时在该行业中的领先品牌。
不要滥用“爱”
有那么一段日子，一些初尝“煽情”广告甜头的客户，陆续找陈汉元出创意，为诸如吸尘器、电饭煲、电熨斗等产品促销，来一个“献给妈妈的爱”的系列产品，却被他拒绝了。
陈汉元认为，全国的妈妈们实在承受不起这么多的“爱”——洗衣机插头插在插座上，买一个大插座，告诉妈妈：你不但要洗衣，做饭也是你的事，电熨斗也是你的事，吸尘器也是你的事……妈妈身上插满了“插头”，妈妈绝对承受不起那么多的“爱”。妈妈会说，算了吧，这些爱我都不要，你们自己干吧。这种以爱为借口的行动，骨子里体现的是一种自私，难以给人美感；母亲们感觉不到温暖，而只会更加心寒。
好创意遭遇“不买单”
让陈汉元最有挫败感的一则广告创意，是为某品牌瓜子所做的。挫败的原因不是广告创作失败，而是因为创作组自觉特别好的创意，愣是被厂方活生生给“毙”掉了。
该品牌瓜子，厂方想做一个抒情、文学性强一点的广告。陈汉元的摄制组仔细琢磨后，拍出这样一组画面：一个秋雨绵绵的夜晚，在一个小小火车站，隐隐约约晃动一对情侣的背影，他俩打着雨伞，一道亮光闪过，接着传来火车汽笛声，四目相对，含情脉脉。这时，催促上路的汽笛再次响起，女士无奈登车，男士一把抓住，让她等等，旋即飞奔向货摊并很快折身返回，将一包食品塞进女士风衣口袋……女士上车，车徐徐启动，她撕开食品包装倒在桌布上，黑的是瓜子，白的是桌布，她抓上一把握在手心，靠着车窗，把瓜子举到唇边欲嗑又止，若有所思……整个镜头用一组随画面意境变动的字幕——“不知多少话”、“尽在不言中”、“此物虽不言”、“叫人好眷恋”连缀。
片子拍出来，创作人员非常满意。可送样片给厂方审查，对方竟不屑一顾，退回来不用。没用就意味这个钱得创作人员自己掏。摄制组的人忒不甘心，在争取播放了一次后拿去评奖，得了个一等奖第一名。做广告难免不是这样，客户不出钱，你再自我感觉好也是白搭。好的创意因客户不认同而失去传播机会，这对创作者的确是一件既遗憾又无奈的事。
晚报广告不可小觑’
陈汉元认为，如何选择广告平台学问很大。譬如，选择在央视做广告，好比在国内最大的媒体摆擂台，当然显示企业实力，但是话说回来，在高端媒体只摆一次擂台，而且是在深更半夜来摆，却未必会产生预期效果。播广告本来就像下毛毛细雨，不能下暴雨，雨过地皮湿就完了。与其贪大求高，不如把钱拿到区域性的晚报去做，做得充分而精致，传播效果会更好。
陈汉元曾帮助某墨厂设计过一个广告，创意被认为非常雅致：置一个沙盘，里面有山、有平地、有河流，河流十八道弯，让人们联想到可能就是黄河；右边是海，由高处流向低处，把墨汁从沙盘上河的源头倒下来，让它慢慢拐弯流向大海，一儒士拿一瓶墨汁倒下来，这时灯光打起，墨流下来时灯比较平，沙盘里的河床有高有低，流起来“波浪”起伏，灯随即逆转，凸显波涛汹涌。解说词很简单——历史在流动，文明在延伸。片子播放后，没产生太大影响，一个重要原因，就是过于看重高端媒体平台，而忽略了晚报平面媒体的作用。
强扭的“瓜”甜么
我们常说没广告的社会是落后的社会，但是广告越来越多是不是表示社会越来越先进了呢？陈汉元认为不能一概而论，在广告时间设计中，体现民本思想非常必要。
以前，国家工商局规定不许打断节目播放广告，就是电视剧播放当中不能插播广告。现在，很多地方在播影视剧和专栏节目时，频频在“紧要关头”把广告插进来，让观众本来悬着的心更加七上八下。譬如，一部影视剧里，一个人在跑，一个人去追，快追上时，追者猛地举枪瞄准，对准跑的人后背，正要扣动扳机，观众的心吊到嗓子眼，这时广告来了……言情剧也一样，往往在角色性命攸关时，广告进来了，一进来就5分钟、10分钟，大家激荡的情绪冷不丁给广告搅得全泡汤了。
陈汉元认为，企业家想在节目当中插广告，这个想法原本是精明的，但弄不好也很危险，风险很大。还是以那部举枪射击的镜头被打断的电视剧为例，观众还停止在前一个画面上，一看广告进来，就起：身上厕所，或者倒开水，打电话，干别的什么事。如果插播广告时间是5分钟，第一条广告还行，观众因为视觉惯性接着看，最后一条比第一条差，当中那些基本白搭，除非有些人不起来或者起不来。
